Сквозная аналитика для малого бизнеса. Надо ли?

Обсудим нужна ли сквозная аналитика? И кому?

Тема сквозной аналитики, как нельзя, актуальна сегодня. Еще бы, с самого начала контекстная реклама продавалась, как реклама с оплатой за результат. Сначала результатом были клики, потом заявки и звонки, а потом и вовсе прибыль, рассчитываемая чуть ли не по каждому отдельному ключевому слову.

С точки зрения коммерции все понятно, продать рекламу так гораздо проще. Вроде как все прозрачно, платите за результат. Более того, в целом, большинство сервисов, предоставляющих сквозную аналитику действительно помогут рекламодателю узнать рентабельны ли вложения в рекламу. И в этом смысле ценность понятна, рекламодатель точно знает окупается ли его реклама.

Но давайте разберемся с точки зрения маркетинга и реальной ценности этих данных для оптимизации рекламных кампаний в условиях малого бизнеса, а значит (в большинстве случаев) скромных бюджетов.

Допустим небольшой, нишевой интернет-магазин в месяц получает с контекстной рекламы до 50 сделок. При том, что объем семантики, классически для e-commerce, несколько тысяч ключевых слов с разделением на категории и бренды. Таким образом в конце месяца мы получаем большое размытое пятно данных, ну никак не подходящее для корректного анализа.

Безусловно по мере накопления статистики мы увидим узкие места, которые сливают бюджет, но абсолютно тоже самое мы сможем увидеть и ориентируясь на стоимость целевого обращения. На моей практике было несколько случаев, когда “эффективная” стоимость обращения шла вразрез с плохими показателями продаж. Например, рекламируя интернет-магазин тортов на заказ, мы получали отличную стоимость обращения по свадебным тортам, но продаж не было совсем. Сквозная аналитика выявила эту проблемную зону, в итоге оказалось, что молодым невестам не хватало шоу-рума для дегустации тортиков, поэтому они выбирали конкурентов. Но согласитесь, если бы менеджмент в компании не поленился бы с самого начала прослушивать звонки или получать обратную связь от продажников, то эта проблема выявилась бы еще на старте.

Конечно я отдаю себе отчет в том, что у предпринимателя может быть много продуктов с разными чеками, маржей и измерять эффективность, сводя все к единому показателю стоимости обращения - бессмыслица. Но, мне кажется, правильное структурирование рекламного аккаунта, определения базовых KPI по каждому продуктовому сегменту и учёт ассоциированных конверсий (дабы не рубить с плеча:)) полезнее сквозняка будет (ну или, как минимум, подешевле).

Но это неточно. Коллеги, поделитесь вашим опытом, что думаете насчет сквозняка для низкорослых бизнесов?