В моем телеграмм канале, подписчики проголосовали за то, чтобы я написала статью о том, как считать рекламу медицинских учреждений. Я эту статью конечно же напишу, но сначала решила, что нужно разобраться в особенностях законодательства.
К рекламе медицинских учреждений предъявляются очень жесткие требования. Даже если вашу рекламу пропустила модерация какой-либо рекламной площадки, не спешите радоваться вы можете нарушить законодательство и даже не понять этого, и проблемы могут начаться сильно позже.
Если совсем коротко, вы не можете обещать, что точно вылечите, вы не можете призывать к самолечению. Вы не имеете права рекламироваться как клиника и использовать образ врача без лицензии.
Теперь поподробнее…
Разделю статью на 3 части:
1. Какие документы должны быть перед запуском?
Прежде чем начинать рекламную кампанию, подготовьте документы. Любая рекламная площадка будет у вас их запрашивать. Без них нельзя оказывать медицинские услуги, даже если очень хочется.
Для клиник:
— лицензия;
— регистрационные документы;
— выписка из ЕГРЮЛ;
— сертификаты соответствия;
— документы, которые подтверждают квалификацию врачей.
Для врачей:
— лицензия клиники, в которой доктор работает;
— трудовой договор или справка, которая подтверждает, что врач действительно работает в этой клинике;
— действующий сертификат медработника.
Что должно быть на сайте
— график работы;
— информация о сотрудниках, у каждого сотрудника должна быть отдельная страница с информацией о его образовании и повышения квалификации;
— перечень медицинских услуг;
— сканы лицензии и других документов;
— документ «Политика обработки и защиты персональных данных»;
— полное название медицинского учреждения с расшифровкой аббревиатур;
— сведения об учредителях;
— контактные данные: номер телефона, почта, точный адрес расположения, юридический адрес;
— адреса и номера телефонов филиалов, подразделений и корпусов;
— точная стоимость услуг;
— версия для слабовидящих.
2. Ограничения в законодательстве
Перечислю что законы запрещают делать в рекламе:
— нельзя некорректно сравнивать в рекламе товар/услугу с подобным товаром/услугой другого поставщика (недобросовестная реклама);
— нельзя использовать в рекламе сведения не соответствующие действительности преимуществах одного товара/услуги перед другим товаром/услугой (недостоверная реклама);
— в рекламе не допустимо порочить честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
— запрещено использовать превосходные степени и выражения, указывающие на уникальность, если это не подтверждено документами («товар No 1», «первый», «единственный»);
— нельзя сравнивать свой товар/услугу с товаром/услугой конкурента без достоверного подтверждения («деиствует быстрее», «в 2 раза выгоднее аналога»);
— запрещено оскорбительно высказываться в адрес конкурентов.
3. Примеры ненадлежащей рекламы
Я буду приводить примеры ненадлежащей рекламы клиник и некоторых препаратов, потому что есть конкретные случаи, когда ФАС штрафует на большие суммы и о таких случаях, думаю стоит рассказать.
1) Эликсир Бронхикум содержит тимьян для выведения мокроты и корень первоцвета для снижения воспаления. Бронхикум в два раза быстрее даже при сильном кашле. Доказано клинически.
ФАС запретила эту рекламу.
Утверждения в этой рекламе создают впечатление о не соответствующих действительности преимуществах товара по сравнению с другими подобными товарами.
2) Каждыи день в России покупают в среднем 1000 тонометров UA-777. Люди доверяют нашему качеству. Именно поэтому 777 – Тонометр No 1 в России.
В рекламе нет критерия сравнения, поэтому невозможно оценить, насколько обоснованно это утверждение.
3) Такая реклама несет оскорбительный характер и так же не может использоваться мед учреждениями.
4) А это пример, как вы можете отхватить штраф в 300 тыс. если выша реклама будет слишком раздражающей.
Центр медицинских комиссий у нас в этом году получил шесть предписаний, — продолжила Оксана Власкина, начальник отдела рекламы и недобросовестной конкуренции хабаровского УФАС России. — Два собственника устранили нарушения, ещё четыре – нет, и заплатили каждый по триста тысяч рублей. Критерий этично-неэтично в законодательной базе не прописан. Мы в этом вопросе опираемся на мнение хабаровчан. Для этого на сайте управления проводим опросы. Свыше 70% граждан ответили, что данный образ является оскорбительным и унижает медицинских работников. В связи с чем нами было возбуждено дело по нарушению части 6 статьи 5 федерального закона о рекламе."
5) Так же законодательством запрещена суррогатная реклама. Т.е. нельзя рекламировать один продукт, через рекламу другого. Примеры из практики ФАС. БАД называют так же как и лекарство, БАДы рекламировать можно, этим и попробовал воспользоваться рекламодатель.
ФАС признала это не надлежащей рекламой.
6) Реклама косметологий очень часто вводит в заблуждение пациентов, обещая эффект за 10 минут, или за одну процедуру. Нельзя вводит пациента в заблуждение и обещать в рекламе вылечить.
7) Нельзя использовать образ врача без медицинской лицензии, возможно она у них есть, но я в этом очень сомневаюсь.
8) Клиника, которая имеет лицензию и все соответствующие документы, может использовать в рекламе образ врачей, а вот если ничего нет, притворятся доктором нельзя. И говорить, что ваш продукт как то одобряют доктора, тоже нельзя.
В данном примере использовали доктора Мясникова, чтобы рекламировать какой-то БАД или программу для питания. Сделано это было не с согласия доктора.
9) Еще один очень смешной пример, вроде как ФАС их не заметила… Но делать так или нет, решайте сами.
10) Так же запрещено, у здорового человека создавать ощущение необходимости воспользоваться услугой. Например, реклама Элевит, гласила, что у «будущего ребенка беременной или планирующей беременность женщины возможны врожденные дефекты развития».
Такая реклама, может вызвать у здоровой женщины страх и желание приобрести препарат.
11) Перечисление в рекламе каких-либо симптомов какого-либо заболевания с утверждением, что человек болен, недопустимо. Также подпадает под данныи запрет непосредственное предположение наличия какого-либо заболевания у потребителя и упоминания симптомов.
Стоп слова: диагнозы, симптомы, «лечит»
12) Использовать непристойные образы так же нельзя. Пример данной стоматологии многим известен.
13) Вот сейчас больно будет. Реклама До После для медицинских учреждений запрещена, потому что вы не можете гарантировать выздоровление пациента.
Этот формат можно подать историей реального пациента с обязательным письменным согласием. Но помните, что при этом нельзя гарантировать выздоровление пациенту.
14) Нельзя использовать шокирующую рекламу. Кровь, внутренние органы, разрезанное тело, фото операций - все это может вызывать шок у обывателя. Не стоит так креативить.
Как видите особенностей очень много, и с креативном нужно очень аккуратно. ФАС следит за рекламой и законодательство стоит соблюдать, чтобы потом не платить большие штрафы.
Мой телеграм канал @ksuu_marketing если вдруг, захочется почитать больше. )))
Комментарий недоступен
Фарма вообще постоянно ищут дыры в законах. И штрафы их не пугают.
Согласен, в каждой стоматологии должно быть ведро с зубами клиентов и ведро должно быть прозрачное, а то вдруг второе дно! Сложнее с хирургией, отрезанные апендиксы и прочее мясо быстро стухнет. Ну а фарма совсем офигела, один кагоцел чего стоит, мел в блистере.
Комментарий недоступен
Ахахах, а зачем вам в стоматологии ведро с зубами? Знаете где феи живут, что зубы на бабки меняют? Клиенты разные могут быть, как и зубы. Мне мудрости все 4 рвали, это разве о чем-то говорит? Да и апендиксы - это зачем? Чисто народ попугать? Не понимаю логику, извините. У фармы много косяков, это да. Реклама иногда хоть стой - хоть падай. Но Кагоцел - норм противовирусное. Кстати, в списке ЖВНЛП есть, туда мел обычно не заносят. В медицине же не дело в том, что апендикс отрезал или зуб вырвал, а как это сделал. Чтобы осложнений не было, может пока зуб рвал, диагностировал кариес еще зубов и спас их от щипцов поставив пломбы.
Кагоцел не мел, а целлюлоза
Отличный разбор!
Спасибо! )
Medieval_suffering это страница в инстаграме которая публикует мемчики по тематике средневековой живописи. Возможно вас смутило "Med" в названии, но к теме статьи отношения не имеет и рекламой не является.
"Еще один очень смешной пример, вроде как ФАС их не заметила… Но делать так или нет, решайте сами." - я же так и написала, что если очень хочется так делать можно, но помните, что ФАС может выставить это как оскрбительную рекламу на основе голосования и вам прилетит штраф.
Интересно мозги повёрнуты у альтернативных рекламщиков. Вот Центр медкомиссий - надо же додуматься до таких образов. Хотя... чувствуется определённая насмотренность.
Вкусовщина. Это все, конечно, хорошо, но когда тебе надо реализовать РК по заданию заказчика, а средств и тех решений у тебя не особо много - приходится идти на такое. Вот Вы покритиковали сферу медицинских услуг, указав на то, что кажется вам правильно с точки зрения маркетолога. Но ведь реклама всегда отвечает тенденциям времени, места и тех людей, на которых она направлена. В общем, о чем хочу сказать: не надо разбирать рекламу на плохих примерах, а показывать как правильно ее делать в конкретной стране, обществе и промежутке времени. По крайне мере меня такому в универе учили)
Я не критиковала мед услуги. Я приводила примеры рекламы, которые не законны и могут или создали проблему у рекламодателя.
В общем я поняла, еще нужна статья про то, как можно рекламироваться. )))
ну, мне как спецу по рекламе было бы интересно посмотреть на то, что люди занятые в сфере рекламы считают хорошим примером.
Спсаибо за усиление!
«Этот формат можно подать историей реального пациента с обязательным письменным согласием. Но помните, что при этом нельзя гарантировать выздоровление пациенту» — а как же пункт 2 статьи 24 закона «О рекламе» про недопустимость ссылки на конкретные кейсы излечения, улучшения самочувствия? Или Вы имели в виду другое?
Вы правы, как то упустила это момент.