Как поэтапно выстроить интернет-маркетинг малому бизнесу

Сооснователи Bunik Agency Амит Буян и Григорий Никольский рассказали, как эффективно выстроить продвижение в интернете в условиях жесткой конкуренции.

Роль продвижения в интернете для бизнеса сейчас сложно недооценить. Уже в 2014 году по исследованиям 2ГИС более 60% московских компаний имели свои сайты. Такая ситуация была 5 лет назад.

Если раньше продвижение в интернете было преимуществом перед конкурентами, то теперь это вынужденная мера. Недостаточно просто иметь сайт, нужно иметь и грамотную стратегию продвижения. Иначе вы рискуете остаться без клиентов и со слитым бюджетом на маркетинг.

В ходе работы с малым бизнесом мы неоднократно сталкивались с этой проблемой. Дело в том, что многие предприниматели плохо понимают, что такое интернет-маркетинг. Для них это означает создание "какого-то сайта" и "какой-то рекламы".

Они пренебрегают двумя важными вещами:

• 1) Аналитика и стратегия. Без этого очень сложно понять, какие каналы трафика использовать, какие сайты реализовывать и т.д. Вы будете вслепую перебирать разные маркетинговые инструменты в надежде на удачу.
  
• 2) Узнаваемость бренда. Если не заниматься узнаваемостью бренда, то ваша реклама будет работать в разы менее эффективно. Однако узнаваемость требует вложений: нужно разработать фирменный стиль и позиционирование, заниматься контент-маркетингом и т.д.
  

Мы понимаем маркетинг как выстраивание долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Это не только привлечение заявок здесь и сейчас, но и работа с узнаваемостью, работа с позиционированием, с продуктовой линейкой. Результат качественного маркетинга - это то, как люди воспринимают вашу компанию.

Давайте же перейдем к самим этапам выстраивания интернет-маркетинга. На примере с предпринимателем Андреем, владеющим мебельной компанией.

В информационном поле Андрея постоянно мелькают новости, что та или иная мебельная компания привлекает себе клиентов через интернет. Он понимает, что это перспективно. И решает тоже этим заняться.

И вот что мы советуем сделать Андрею:

1) Анализ конкурентов и целевой аудитории. Делать аналитику ради аналитики нет смысла, поэтому ниже краткий чек-лист ключевых задач, которые решаются на данном этапе:

• Увидеть и оценить, между какими компаниями выбирают ваши потенциальные клиенты.
• Собрать список инструментов продвижения, которые используют конкуренты.
• Изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Их слабые стороны можно превратить в свои сильные.
• Выявить и сравнить позиционирование конкурентов. На основе этого проработать свое позиционирование на рынке.
• Четко понять, как целевая аудитория принимает решение о покупке: что для нее важно.
  
• Определить, где искать целевую аудиторию: на каких сайтах или соц.сетях, в смартфоне или компьютере, днем или ночью и т.д.
  

Эта аналитическая часть нужна Андрею для того, чтобы создать конкурентоспособное предложение. Если не знать своих конкурентов и потребности аудитории, сделать это будет невозможно.

Когда аналитика полностью готова, можно приступать к разработке маркетинговой стратегии.

2) Стратегия продвижения компании. Маркетинговая стратегия - это поэтапный план по продвижению в интернете. Обычно делается на квартал, пол года и год. Давайте кратко пройдемся по основным ее пунктам.

• Лидогенерация. Сначала нужно проработать инструменты, с помощью которых можно начать получать заявки здесь и сейчас. В случае Андрея это будет простая связка из лендинга и рекламы в Яндексе. Так он уже начнет стабильно получать клиентов из интернета, пока прорабатываются следующие пункты стратегии.
• Оптимизация продаж. Теперь дело за оптимизацией продаж, ведь полученные заявки нужно еще и правильно обрабатывать. Внедрение CRM системы, нащупывание эффективных скриптов продаж и т.д. Этот пункт мы не будем разбирать подробнее ниже, т.к. это не наша специализация. Но потенциально он может присутствовать в стратегии.
  
• Брендинг. Далее нужно заняться узнаваемостью бренда. Человек не должен просто смотреть на вашу рекламу с мыслью "очередная мебельная компания". Он должен думать: "а, этих ребят я уже видел, к ним доверия больше, кликну на их рекламу". Эффективность рекламы будет в разы выше. Но для этого придется поработать: сделать фирменный стиль, продумать позиционирование и т.д.
  
• Контент-маркетинг. На этой стадии компания уже становится брендом. Теперь нужно проработать "маркетинговые активы". Они не всегда приносят космические результаты сразу, но окупают себя многократно в будущем. Обычно эти активы создаются с помощью инструментов контент-маркетинга (блог на сайте, посты в соц.сетях и т.д.).
  

Резюмирую: сначала быстро делаем первый поток клиентов, чтобы была прибыль. Дальше формируем компанию в полноценный бренд и тем самым увеличиваем эффективность рекламы. Теперь создаем долгосрочные активы, которые дадут еще дополнительных клиентов и лояльность аудитории.

Андрей потратил какую-то часть своих ресурсов на подготовку к продвижению, поэтому у него есть логичное желание все поскорее окупить. Для этого он будет использовать лендинг + рекламу в Яндексе. Из анализа конкурентов он понял, что это перспективный способ получить клиентов.

У него не стоит задача сделать дорогой сайт с супер-крутым функционалом и дизайном. Он этого просто не может сделать, потому что еще не проработан даже фирменный стиль. На данном этапе ему достаточно иметь простой лендинг с сильными продающими текстами. Его можно сделать даже на конструкторе сайтов.

Сделаю небольшую пометку. Быстро сгенерировать лидов можно не только за счет связки лендинга и рекламы в Яндексе. Есть множество других инструментов: квиз-сайт, сайт-пуля, доски объявлений вроде авито и юлы, реклама в Instagram на лид-форму и т.д. В стратегии в том числе прописываются конкретные инструменты, которые должны сработать лучше всего в вашей нише. Сначала можно остановиться на одном инструменте, но чем быстрее вы будете добавлять новые, тем больший объем рынка вы охватите.

Компания Андрея начинает стабильно получать клиентов. Он понимает, что можно сильно улучшить результат, если упаковать полноценный бренд.

Что это даст Андрею?

• Каждое новое взаимодействие с его компанией будет увеличивать лояльность аудитории. Причем этим взаимодействием может быть просто показ рекламного баннера. Но если бренд выделяется и запоминается, вероятность клика на рекламу Андрея с каждым новым таким взаимодействием возрастает.
  
• Будет расти узнаваемость бренда Андрея. Люди начинают его запоминать. Они могут купить не сейчас. Но когда им потребуется стулья Андрея, они сами вспомнят о его компании и найдут без всякой рекламы.

В рамках брендинга прорабатывается то, как аудитория будет воспринимать компанию Андрея. Чтобы этим восприятием управлять, нужно грамотно подойти к созданию фирменного стиля (лого, цвета, типографика и т.д.) и позиционирования (философия, ценности, продуктовая линейка и т.д.).

Ваш фирменный стиль и позиционирование сразу должны быть внедрены во все материалы, что вы используете: рекламные баннеры, сайты, странички в соц.сетях и т.д.

Чтобы еще раз подчеркнуть важность этого этапа, приведу в пример продвижение нашего агентства во Вконтакте.

Итак, к этому моменту Андрей уже наладил работу нескольких инструментов лидогенерации (способов получения заявок). Причем эти инструменты уже должны быть упакованы в соответствии с новым позиционированием и фирменным стилем. ВАЖНО: переход к стадии контент-маркетинга не означает, что нужно прекратить добавлять новые инструменты лидогенерации.

Дальше Андрею нужно выстроить контент-маркетинг, который будет формировать лояльность его целевой аудитории. Примеров контент-маркетинга может быть миллион, но тут приведу основные:

• Съемка познавательных видеороликов на Youtube с полезной информацией для целевой аудитории.
  
• Написание статей для своего блога в социальных сетях, либо на страницах сайта. Причем это может быть как личный блог Андрея, так и блог компании.
  
• Выстраивание E-mail рассылки или рассылки в социальных сетях.

То есть Андрей дает полезный контент своим потенциальным покупателям, от чего их доверие к бренду увеличивается.

Теперь когда человек встанет перед выбором мебельной компании, он выберет компанию Андрея по ряду причин:

• Он постоянно видит броскую и запоминающуюся рекламу этой компании
  
• Он потребляет экспертный контент этой компании
• Продукты компании соответствуют его потребностям
• И так далее...
  

С Вами на связи были Bunik Agency. Сохраняйте и делитесь, если было полезно. А если хотите чтобы мы подготовили материал по какому-то конкретному этапу из статьи, то пишите - поделимся опытом!