Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Привет! На связи контент-бюро «Ишь, Миш!». В этом кейсе делимся своей драгоценностью — результатом 3-летней работы с крупным застройщиком «Сити–XXI век» и его миниполисом* «Серебрица».

Увеличили ER на 50% по сравнению с конкурентами, находили темы даже после стольких лет (всегда), пережили пандемию и сохранили лояльность жителей — обо всем этом читайте в статье!

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

*Чтобы отстроиться от конкурентов, застройщик создал концепцию «миниполисов». В отличие от классических жилых комплексов, миниполис — это город в городе, где есть все нужное для комфортной жизни. Например, соседские клубы или бизнесы, организованные самими жителями.

В редполитике мы полностью отказались от фраз «ЖК» и «жилой комплекс». В этом кейсе поступим так же.

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Как видите, цель «продать квартиры» — не главная по приоритету. Об этом нас попросил сам застройщик. Важнее открытых продаж было создать комьюнити жителей, которые разделяют ценности бренда:

  • семья;
  • добрососедство;
  • экологичность.

Как достигали задачи коммуникации

С 2019 года коммуникация велась в трех соцсетях — Instagram*, Facebook* и ВКонтакте. Угадайте с одного раза, от каких мы недавно отказались.

Хайлайты нашей стратегии — постоянное присутствие в соцсетях, работа с комьюнити и, разумеется, маскот. Сначала о нем, а потом обо всем остальном:

Заманили орешками Серебрицу

<p>Знакомьтесь, Серебричка. Вот сначала она, а дальше уже Ариана Гранде, Леди Гага… </p>

Знакомьтесь, Серебричка. Вот сначала она, а дальше уже Ариана Гранде, Леди Гага…

Дружелюбная птица с широкой костью и задорными глазами — наш маскот и центральный элемент стратегии. Отказаться от нее — все равно что снести несущую стену дома.

<span>Серебрица — неотъемлемый герой контент-планов и доброй половины визуалов в ленте</span>
Серебрица — неотъемлемый герой контент-планов и доброй половины визуалов в ленте
<p>В Stories наша птица искала дом и даже знакомилась с кроншнепами в «Серебриндере»</p>

В Stories наша птица искала дом и даже знакомилась с кроншнепами в «Серебриндере»

<p>В текстах, разумеется, пернатая — тоже главная героиня</p>

В текстах, разумеется, пернатая — тоже главная героиня

<p>И подписчики это ценят</p>

И подписчики это ценят

Реализовали постоянный постинг

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Вот тут внезапно: мы пошли против трендов и по сей день придерживаемся стратегии «1 пост = 1 день». Перерывы делаем только на новогодних праздниках — сами знаете, как в январе падает вовлеченность.

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Выстроили работу с комьюнити

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Вовлеченность в соцсетях Серебрицы — примерно в два раза больше, чем у конкурентов-застройщиков. За такие результаты благодарим наших комьюнити-менджеров, которые и разговорят, и на сайт уведут, и негатив погасят в зародыше.

Никаких «😊», только вовлекающие ответы и четкая фактура.

Добавляли моушны

Птица Серебрица — не пакет хлопьев, поэтому не может стоять неподвижно. За три года пернатая успела покататься на лыжах, свить гнездо, разучить танцы с подругой. А наши дизайнеры еще раз убедились, что могут справляться с любыми ТЗ — даже научить птицу листать книгу или нарядить бантами и заставить звонить в колокольчик.

Разработали AR-маску

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Когда трава была зеленее, а Instagram* еще не писался со звездочкой, мы создали там виртуальную маску «Какой ты сосед» с каруселью вариантов — от сосед-дед до сосед-искусствовед.

Всего использований маски: 3 200.

Использований в публикациях: 166.

Поддержали соседские инициативы

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

У миниполиса Серебрица есть две особенности:

  • Свой соседский клуб, где постоянно проходят праздники и мастер-классы.
  • Программа «Бизнес по-соседски». В ее рамках соседи-предприниматели знакомятся друг с другом, получают приоритет при аренде помещений в миниполисе и бесплатную информационную поддержку.

В соцсетях мы все это освещаем. Берем интервью у бизнесменов, анонсируем мероприятия, зовем жителей на бизнес-завтраки. Так прокачиваем одну из важнейших ценностей «Сити–XXI век» — добрососедство.

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Результаты

ER Серебрицы по всем трем площадкам держится на уровне 3% — как уже сказали выше, в два раза выше, чем у конкурентов.

А еще мы:

— Сформировали активное комьюнити будущих жителей — 12 737 человек (суммарно на всех площадках).

— Увеличили цитируемость проекта в соцсетях за первый год работы на 41% — с 233 в 2019 году до 341 в 2020 году и продолжаем ее сохранять на этом же уровне (данные LiveDune).

— В среднем до 24 февраля каждый день охватывали около 20 000 пользователей, после 24 февраля — около 7000 пользователей.

— Суммарный охват за все время работы над проектом 10 451 872 пользователя.

— Аудитория растет в среднем на 100 подписчиков в месяц.

— Получили более 2150 позитивных комментариев от будущих

жителей.

Итог

Что-то модно: дерзкий ToV застройщика

Что-то вышло из моды: бюрократические сухие тексты

А что-то вечно: доброта

Серебрица стала проектом, где сработала простая стратегия: уважать жителей, делиться новостями и вместо оторванных от реальности тем говорить о важном — отоплении, освещении, планировках.

При этом мы на 180° развернулись от остальных ЖК и благодаря грамотно реализованной маскот-стратегии превратились из «какого-то ЖК» в «миниполис с птичкой!». Больше 95% квартир уже проданы.

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

Хотите добиться таких же результатов с маскотом или без? Мы в «Ишь, Миш!» 8 лет специализируемся на девелоперах — поможем вам с концепцией и возьмем на себя комплексное продвижение, чтобы продажи росли. Оставляйте заявку на сайте!

Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)

*Соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в России.

12
11 комментариев

Очень здоровский кейс!

5
Ответить

Спасибо! Птичка-серебричка передает большой привет 👋🐦

1
Ответить

многие знакомые ждут свои квартиры несколько лет и застройщик переносит дату,так что не рискнул бы приобрести квартиру которой еще нет

3
Ответить

Конечно, перед покупкой недвижимости необходимо оценить все возможные риски. Советуем задавать вопросы девелоперу на соответствующих площадках, коллеги возьмут их в работу. Здесь же мы готовы ответить на вопросы о самом кейсе и работе бюро 😉

1
Ответить

В итоге все будет как и у всех остальных, но намного дороже...

1
Ответить

Да не совсем — цены соответствуют рынку, концепция рабочая. Проверено на миниполисах, которые девелопер сдал уже давно. Соседский клуб сближает людей. И всегда находится совсем рядом 👍

Ответить

Концепция миниполиса нравилась на этапе Выбора, но выбрали ПИК)

Ответить