Комборазбор мессенджер-маркетинга: от стратегий к инструментам
Последние полтора года мы активно исследовали мессенджер-маркетинг. В разное время с запросами в этой области к нам обратились три наших клиента: Audi, Renault, «Фармстандарт». Каждый запрос поступал в своей форме, и по мере обсуждения уточняющих вопросов с клиентом задача трансформировалась до неузнаваемости.
В процессе дебрифов, ресерчей и реализации проектов мы свое комплексное понимание мессенджер-маркетинга и сейчас хотим поделиться им с вами.
На текущем этапе мы не можем похвастаться десятками реализованных проектов, но общее количество часов, потраченных на сбор информации, анализ, проектирование и внедрение, вселяет уверенность, что мы смогли составить достаточно полную картину.
Что такое мессенджер-маркетинг
Для начала определимся, что мы имеем в виду, когда говорим про мессенджер-маркетинг. Здесь под этим термином мы понимаем совокупность инструментов и подходов, применяемых для реализации задач маркетинговой коммуникации в мессенджерах.
Мы рассмотрели:
- задачи бизнеса или маркетинга, которые можно решать с помощью мессенджер-маркетинга;
- технические возможности ИТ-решений для мессенджер-маркетинга;
- специфику платформ мессенджеров — Telegram, WhatsApp, Viber и другие сильно отличаются по возможностям и политике;
- инструменты, подходы, механизмы: рассылки, чат-боты, автоворонки, каскадные рассылки и т.д.
Наша цель — составить комплексное понимание, как применять возможности мессенджеров для решения тех или иных задач бизнеса или маркетинга.
Заблуждения и ложные ожидания, с которыми мы столкнулись на начальном этапе
На старте изучения любой новой темы всегда присутствуют какие-либо запросы или ожидания. Изначально, в силу нашей профессиональной специфики, мы рассматривали мессенджеры как дополнительный канал коммуникации в CRM-маркетинге, и отсюда возникали некоторые заблуждения.
Например:
- мессенджеры — это еще один канал, который мы подключим к нашим CRM-/CDP-/Automation-системам и добавим в план коммуникаций;
- мессенджеры заменят email;
- можно строить каскадные триггеры, задействуя канал мессенджеров вместе с email и SMS.
Теперь мы понимаем, что мессенджеры — это не только канал коммуникации. Как показано на иллюстрации выше, есть целая совокупность Платформ, Механизмов, Инструментов и Систем Автоматизации, а также источник аудитории. И это всё в сумме мы называем мессенджер-маркетингом.
Фреймворк для анализа предметной области
Мы собрали достаточно кейсов и информации о возможностях платформ и систематизировали знания в рамках единого фреймворка.
Свой выбор мы остановили на фремворке Customer Decision Journey (еще его называют McKinsey Loop), так как он учитывает все необходимые стадии жизненного цикла клиента. Мы сознательно не стали использовать актуальный CJM, потому что он должен быть конкретным для персоны и бизнеса (или JTBD), а нам нужен именно общий фреймворк.
Далее сделали следующее.
- Расписали задачи на каждом этапе CDJ, в которых мессенджер-маркетинг может быть полезен для взаимодействия между клиентом и бизнесом (обозначены синим конвертом).
- Прописали соответствующие инструменты мессенджер-маркетинга, которые могут решать эти задачи.
Нам было важно не просто понять все возможности мессенджер-маркетинга, но и интегрировать новый набор инструментов и подходов в существующие стратегии клиентов и правильно совместить их с другими каналами.
Этапы и инструменты
Для более развернутого описания инструментов мы создали таблицу. В нее вошло 16 инструментов, распределенных по четырем этапам жизненного цикла клиента.
Initial Consideration
Привлечение новой аудитории
Размещение в каналах Telegram, используя платные посты и спонсорский контент, — например, через рекламную биржу Telega.in или напрямую в рекламном кабинете Telegram Ads Platform.
При наличии собственного прогретого канала возможно размещение с помощью кросс-промо с обменом рекламными постами между каналами.
Мобильный лендинг — в виде посадочной страницы, адаптированной под Mobile и маршрутизирующей пользователя на кнопки для перехода в удобный и доступный канал коммуникации (например, чат в WhatsApp, Viber, Telegram, VK и т.д.).
Active Evaluation
Исследование товара бренда и конкурентов перед покупкой
- Сценарии пошаговых прогревающих и автоворонок в чат-ботах в мессенджерах.
- Рассылки в собственном канале или чат-боте, помогающие на данном этапе подтолкнуть пользователя к принятию решения или выбору конкретного продукта.
- Обработка входящих запросов — например, с помощью универсального сценария FAQ в чат-боте или коммуницируя с сотрудниками службы поддержки клиентов в мессенджере.
- Закрытый чат с консультантами, другими сотрудниками отдела продаж или уникальными специалистами, диалог с которыми предусмотрен на этом этапе.
- Игровые механики, позволяющие задействовать пользователя в интерактив. Например, тест или опрос, результатом которого будет подобранный клиенту продукт.
Moment of Purchase
Момент покупки
- Рассылки, релевантные на данном этапе, — например, транзакционные: подтверждение платежа, статуса заказа, отправка чека и т.д.
- Обработка входящих запросов сотрудниками службы поддержки: адрес и способ доставки, проверка или верификация заказа и т.д.
- Онбординг по продукту — серия welcome-коммуникаций, подсказывающая пользователю советы по правильному использованию продукта, сервиса и т.д.
Repeat purchase/Loyalty
Повторные покупки
- Рассылки в собственном канале или чат-боте, используя многообразие инфоповодов, — например, уведомления о наличии товара, анонсирование различных активаций, дополнительных выгод и скидок, поздравления и т.д.
- Обработка входящих запросов — например, сотрудниками службы поддержки / горячей линии.
- Триггеры лояльности, срабатывающие при определенно настроенных условиях, что дает пользователю повышение уровня в программе лояльности или различные активации внутри данной программы: товар месяца, дополнительная выгода, товарные сочетания месяца и т.д.
- Триггеры повторных покупок
- Транзакционные рассылки в данном случае также актуальны, но могут быть дополнены информацией — например, накопленными баллами / бонусами действующей программы лояльности.
- Интерактивные механики, направленные на стимуляцию повторных продаж, развитие лояльности пользователей. В данном случае использование мессенджера возможно также и для упрощения реализации программ — например, загрузка чеков, предусмотренная промокампанией. Креативные подходы к использованию мессенджера в интерактиве позволяют создавать и более сложные сценарии, где геймификация выстроена среди множества участников. Например, пользователи проходят игру в виде онлайн-квеста, который не только фиксирует результаты участника, но и показывает лучший результат среди остальных, распределяет рейтинги и присваивает статусы в рамках кампании, уведомляя об этом аудиторию.
Механизмы мессенджер-маркетинга. Чем отличаются рассылки от чат-ботов?
Анализируя конкретные инструменты, мы поняли, что в мессенджер-маркетинге существует всего четыре механизма взаимодействия с аудиторией:
- рассылки;
чат-боты;
интеграции;
- чаты.
Именно на этих механизмах строятся конкретные инструменты и сценарии, и их понимание позволяет гораздо проще ориентироваться в технологиях и возможностях платформ.
Далее объясним суть каждого механизма и приведем примеры.
Чат-боты
Чат-бот — пожалуй, наиболее часто упоминаемое понятие мессенджер-маркетинга. Чат-бот — это уникальный механизм двустороннего взаимодействия, на котором строятся решения и инструменты: автоворонки, промомеханики, сценарии сбора данных и т.д. Главная особенность чат-бота заключается в том, что пользователь должен самостоятельно запустить диалог с ним, — чат-бот не может первым начать чат, даже если у вас есть его контакт. Наиболее продвинутый функционал для чат-ботов предлагает Telegram.
Возможности чат-ботов огромны, их невозможно описать в одной статье, но мы перечислим несколько популярных функций, которые применяем в наших проектах:
- Сбор данных. В диалоговой форме сбор данных часто более нативен и удобен, чем заполнение веб-форм. Отсюда более высокие показатели завершения формы.
- Автоворонки. Отличный механизм предварительной обработки холодных лидов из рекламной кампании. Чат-бот может уточнить интерес клиента, задать вопросы для преквалификации, чтобы передать в отдел продаж только целевые запросы.
- Маршрутизация запросов и FAQ. Если речь идет о службе поддержки, то сценарий чат-бота может значительно снизить нагрузку на контакт-центр. Например, в нашем кейсе чат-бот обрабатывал 30% запросов без участия оператора за счет автоматических сценариев и перевода на нужные страницы сайта бренда.
- Интерактив. Квизы и тесты помогают поддерживать вовлеченность пользователей — как за счет интересного контента, так и за счет интерактивной механики. Ограничением будут только контентная политика бренда и полет фантазии. Мы регулярно используем квизы в чат-ботах, которые собирают гостей на наши вебинары.
- Рассылки по своей базе. Если вы собрали аудиторию в канал или бот, то регулярная публикация контента, по сути, и будет рассылкой. Тут можно ожидать хороших откликов. Например, у одного нашего клиента до 30% аудитории совершают переходы по ссылкам в сообщениях. Для сравнения: Click Rate в email-рассылках держится в среднем на уровне 1–6%.
Рассылки
Рассылка — это привычный механизм для CRM-маркетолога. Если у вас есть согласие на коммуникацию и контакт, вы можете отправлять рассылки. Чаще всего применяются рассылки в виде SMS, email и push. Если говорить о мессенджерах, то рассылка возможна только в WhatsApp и Viber, во всех остальных случаях пользователь должен быть подписан на группу, канал или чат-бот, чтобы вы могли с ним коммуницировать.
В то время, когда мы начали исследовать и экспериментировать, чисто рекламные рассылки позволял делать только Viber. Через WhatsApp можно было отправлять исключительно сервисные рассылки, поэтому, только придумывая хитрые ходы в копирайтинге, можно было под видом сервисных сообщений сообщать клиентам о доступных для них предложениях.
Сегодня WhatsApp уже официально разрешает рекламные рассылки, и наши коллеги из TextBack подготовили обзорное исследование по основным показателям WhatsApp-рассылок на базе своей статистики.
Рассылки через WhatsApp и Viber отлично подойдут для решения следующих задач:
- замена email-канала для сегмента «спящих», возможность реактивации;
- в дополнение к другим каналам для активации действия (спецпредложение);
- триггеры по действиям пользователя: напоминания, транзакционные сообщения.
Интеграции
Размещение — уникальная возможность Telegram, так как только там есть авторы и каналы, позволяющие найти аудиторию для своего бизнеса (по сути, это ближе к инструментам медиа- и инфлюенс-маркетинга). Купить размещение можно через официальный инструмент Telegram, обратившись к одному из партнеров.
Другой вариант — нативные интеграции в авторские каналы. Можно договариваться напрямую с каналами или воспользоваться сервисом биржи. Несомненный плюс такого инструмента — высокая конверсия, особенно при качественно проработанной нативной интеграции или коллаборации с автором канала.
Чат
Классический чат — например, диалог с оператором или возможность для ваших клиентов общаться между собой напрямую.
С ростом мессенджер-маркетинга появились платформы автоматизации, на которых можно объединить запросы из разных мессенджеров, чтобы их могли обрабатывать несколько операторов.
В проекте, который мы реализовали для автомобильного бренда, через чат обрабатывалось 70% запросов. За счет автоматизации и применения платформы мы могли контролировать и повышать качество обслуживания, и в итоге через несколько месяцев от старта проекта показатель удовлетворенности клиентов поднялся с 3,8 до 4,5 баллов.
Автоматизация
Отдельно стоит поговорить про техническую сторону — платформы для мессенджер-маркетинга.
В малом бизнесе часто ограничиваются созданием обычного аккаунта в мессенджерах и использованием выделенного смартфона. Очевидная проблема такого способа — невозможность масштабироваться. Если у вас большой поток входящих обращений, вы не сможете задействовать несколько операторов для их обработки, потому что существующие инструменты (мобильные приложения и веб-интерфейсы мессенджеров) для этого не приспособлены. Если у вас сотни клиентов, то при попытке сделать массовую рассылку мессенджер может заблокировать ваш аккаунт за нарушение правил сервиса.
Для полноценного общения бизнеса с клиентами существуют специальные платформы, позволяющие управлять мессенджер-маркетингом и коммуникациями. Используя эти продукты, бизнес может настроить все инструменты, описанные выше: работу операторов, автоматизацию, чат-боты, рассылки и т.д.
Для начала работы требуется регистрация специального бизнес-аккаунта в каждом мессенджере и подключение к платформе мессенджер-маркетинга, поддерживающей нужные бизнесу каналы.
Платформы мессенджер-маркетинга
Сейчас на рынке представлены уже сотни платформ, но мы приведем лишь те, с которыми работали сами. Почти все они доступны для России (некоторые — за счет того, что крупные компании централизованно работают с ними через свои зарубежные штаб-квартиры).
Мы разделили платформы по размеру бизнеса, на которые они ориентированы, а также отметили основные отличия: к каким мессенджерам позволяют подключиться и какой ключевой функционал предоставляют.
Подробно описать функциональность каждой платформы нереально, но надеемся, что наш список поможет вам сделать первый шаг в собственном поиске оптимального решения для своих потребностей.
Для малого и среднего бизнеса
Коробочные решения с жестким функционалом, который меняется только по мере развития платформы.
Для крупного бизнеса
Большие решения, которые часто сопровождаются компаниями-интеграторами и позволяют развивать функциональность за счет доступных расширений и имеющихся на рынке разработчиков.
Общие выводы
- Использование мессенджеров необходимо, так как там большая аудитория и у вашего клиента уже сформировано ожидание, что он может взаимодействовать с бизнесом через мессенджеры.
- Клиенты становятся интровертами. Входящий звонок — это вторжение в личное пространство, а исходящий — нежелательное усилие. Многим проще написать сообщение, и бизнес должен уважать желание клиента и учитывать общий тренд.
- Мессенджер решает многие задачи более эффективно, чем email. По некоторым параметрам он также более эффективен, чем звонок и SMS. Но это не значит, что все остальные каналы умрут.
- С технологической точки зрения рынок уже достаточно оснащен, чтобы бизнес мог внедрять мессенджер-маркетинг, при этом сами мессенджеры еще не перенасыщены присутствием бизнеса, поэтому, начав в ближайшее время, вы получите конкурентное преимущество.
Внедряем смело
Варианты эффективного использования мессенджеров.
- В первую очередь захват лидов и конверсии. Это реактивный инструмент с большой вовлеченностью, который мы крайне рекомендуем использовать везде, где возможен захват лида, с целью дальнейшего прогрева и конверсии.
- Поддержка пользователей. Масса ценных возможностей для бизнеса: объединение всех каналов на одной платформе, расширенная аналитика, улучшенный контроль. При запуске мессенджеров количество обращений увеличивается, при этом все обращения — это лиды или повторные лиды.
Сомневаемся и продумываем подходы
При работе с этими инструментами стоит быть более осторожными.
- Массовые рассылки или собственные каналы. Сложно быть релевантным для всех, а людям отписаться в мессенджерах и чат-ботах гораздо быстрее и легче. Можно выстроить отдельную контентную стратегию под мессенджер, но в любом случае к этому стоит относиться как к эксперименту, чтобы не сжечь базу. Для регулярной поддерживающей коммуникации больше подходит email.
- Если вы все же идете с регулярной поддерживающей коммуникацией в мессенджеры, точно стоит отдельно прорабатывать коммуникационный и контентный план, чтобы не дублировать email-рассылки, или ограничиться репостом контента.
- Триггерные каскадные схемы. Пока такой механизм работает только в ручном или полуавтоматическом режиме. Нужно выделить сегмент, которому будет отправляться очередной каскад, и настраивать рассылку под него. Просто интегрировать мессенджер как один из элементов триггерной цепочки не получится, так как это рекламная рассылка.
Надеемся, представленная информация оказалась полезной. Если возникнут вопросы — напишите нам на hello@dau.agency с темой «Мессенджер-маркетинг». Проконсультируем по выбору стратегии и инструментов, поможем запустить работу в мессенджерах.