«Если у клиента есть миллион, но нет интересных задач — мы не возьмём проект в работу»: путь агентства Dr.Jung

Управляющий директор Николай Охитин — о схожести рекламы с психоанализом, отказе делать рекламу ради фестивальных призов и работать на субподряде.

Агентство Dr.Jung официально открылось 15 марта 2013 года, хотя дата эта весьма условна. К тому моменту команда уже несколько лет занималась рекламными digital-проектами, но мы делали это в рамках одного из подразделений холдинга. В конце концов совмещать в одном портфолио сайт «Уралкалия» и ролики про грибной заговор стало невозможно, и мы решились на самостоятельное плавание под отдельным брендом.

Стали думать над позиционированием. Быстро поняли, чем наш подход отличается от других: мы глубоко копаемся в задаче. Возможно, даже слишком глубоко — иногда, может, и хотелось бы сделать быстренькую смету на «отвали», но у нас так не получается.

Мы стараемся понять, почему клиент хочет реализовывать проект, почему именно такую активность, почему сейчас и в таком объёме.

Есть такая формула: правильно сформулированный вопрос содержит 80% ответа. Это про нас. Однажды кто-то пошутил, что наши брифинги напоминают не то допросы с пристрастием, не то сеанс у психотерапевта. И правда, подумали мы. У современной рекламы много общего с психоанализом. Отсюда и выросло название.

Самые известные имена в этой области — Зигмунд Фрейд и Карл Юнг, но с Фрейдом много лишних ассоциаций. Поэтому Юнг.

На момент запуска агентства нас было 12 человек. Большая часть из первой команды по сей день работает в агентстве. Ключевыми фигурами с самого начала остаются: я в роли управляющего директора, директор по стратегии Вячеслав Грабчак, креативный директор Вячеслав Малахов, директор по работе с клиентами Юлия Коваленко.

Никакой волшебной тайны получения новых клиентов мы не знаем. Добросовестно перепробовали все культурные способы: нанимали на работу человека с большой базой контактов, использовали холодный обзвон, давали рекламу, готовили инициативные предложения. И тендеры, тендеры, тендеры.

Исторически сложилось, что нам довелось много работать с автобизнесом. В разные предыдущие годы это были GM, QueenGroup, Rolf. Одними из первых клиентов стали KIA и Chery, с ними мы сотрудничаем и по сей день. Позже добавилась компания Renault.

Мы погружены в этот рынок, следим за активностями конкурентов, мониторим показатели эффективности, поддерживаем связи с отраслевыми экспертами и изданиями, выступаем с докладами.

За счёт этого опыта несколько проектов по авто удалось получить за счёт холодных заходов. Так мы, например, познакомились с Chery: нашли контакт, набились на встречу, приехали и выложили на стол идею проекта. Контакт был правильным, идея и аргументация — тоже. В результате получился кейс «Chery Антискептик», за который и по сей день не стыдно.

Другой сегмент, в котором у нас богатый опыт, — фарма. Среди клиентов в разные годы были Unipharm, Alcon, Novartis, Boehringer Ingelheim, сейчас Abbott и Servier. Начиналось всё с того, что мы целенаправленно ездили по отделам закупок фарм-холдингов.

Используя портфолио старых, ещё доюнговских проектов, предлагали себя в тендеры. Иногда не выигрывали ничего, иногда — мелочь. Но закреплялись в пуле контрагентов и в следующий раз ловили более серьёзные запросы.

В итоге наработали практику: от вирусных кампаний до мониторинга и управления репутацией. Даже пару исследований для фармрынка сделали — оказалось, что это неплохой инструмент продаж.

На первых порах были рады любому контакту: хоть онлайн-казино, хоть турагентству. А дальше старались сделать хороший проект, чтобы в портфолио положить и заслужить рекомендацию клиента. Это звучит банально, но так всё и работает: если вы делаете хорошо — с вами будут работать и дальше.

Мы занимаемся штучной работой. У нас нет прайс-листа и типовых услуг. Каждый проект придумываем и планируем под задачу клиента: будь то рекламная кампания, контент-стратегия в SMM или конкурсная механика. Мы можем работать только с теми, которым нужен индивидуальный подход.

Основная сложность — привлечение клиентов. Мы этого хлебнули сполна. Одно дело — купить сетевую франшизу и создавать агентство под сетевого клиента, который не может от вас уйти. И совсем другое — строить независимое агентство только на вере в собственные силы. Зато когда что-то получается — это сильнейшая мотивация.

Создать хорошее агентство сложнее, чем хороший продакшн. Продакшн-компании претендуют на загрузку и деньги, но не на славу. Когда рынок растёт (а он растёт), работы вокруг много, и если в продакшне есть качественные специалисты по разумным ставкам — загрузка практически обеспечена.

Мы сразу избрали для себя путь: работать с клиентами напрямую, продавать решения задач, а не инструментарий. Мы стараемся участвовать в формировании маркетингового плана клиентов, всегда что-нибудь предлагаем, экспериментируем.

Если ты работаешь на субподряде — такой возможности нет, всю интеллектуальную часть забирает на себя тот, кто общается напрямую с клиентом.

Поэтому отдельная сложность: уметь отказаться от субподряда. Несколько раз нам поступали заманчивые предложения от сетей: выступать в качестве их рук на интересных клиентах с хорошими бюджетами. Но это не наш путь. Лейтенант, который не мечтает стать генералом, навсегда останется лейтенантом.

Первые четыре года ушли на формирование надёжной клиентской базы и стабильного спроса на наши услуги. Только в 2017 году мы впервые вышли на уровень более 20 новых запросов в месяц. Лишь тогда смогли немного расслабиться и скорректировать принципы отбора тендеров для участия.

Сейчас мы находимся на второй стадии развития. Задача расширения клиентского пула по-прежнему сохраняется, но на первый план выходит объём сотрудничества с каждым клиентом. Если раньше разовый проект за миллион рублей был для нас нормальным заработком, то теперь нужно смотреть на это через стратегическую призму.

Если за этим миллионом дальше у клиента никаких задач не видно, брать такой контакт в разработку неинтересно. Лучше потратить время и силы на тех, у кого сейчас есть на проект всего 500 тысяч, зато видна перспектива: понятная рыночная ситуация, большой пул нерешённых задач.

История, когда Лебедев послал МТС на три буквы и страшно этим гордился, — это дно. Не понимаю, почему кто-то от этого тащится. Спрашивает с придыханием: а вы увольняли клиента?

Плохих клиентов не существует (существуют жадные), но бывает неправильно выстроенная работа. Если агентство не может выстроить работу с клиентом, значит, это плохое агентство, а не клиент.

Некоторым критериям некоторых клиентов мы соответствовать не можем. Значит, это не наш клиент. Если мы это понимаем, отказываемся от участия в тендере.

Ещё можем отказаться от запроса, если до этого уже пробовали тендериться с этим клиентом и не получили вменяемой обратной связи. Бывают компании, у которых такой системный подход к подрядчикам: ни во что их не ставить. С такими работать стратегического смысла нет, ни за какие деньги.

Можем отказаться от запроса по морально-этическим соображениям команды. Правда, у нас большинство спокойных людей без сильных перекосов: и на табак, и на алкоголь реагируют нормально. Но, например, политические проекты мы в работу не возьмём. Перегрызёмся внутри. А зачем? Ради нескольких лишних миллионов оборота? Это того не стоит.

В «Юнге» сложилось несколько милых традиций, которые поддерживаются сами собой. Например, мы любим поесть. Каждый, кто куда-нибудь съездил, привозит немного вкусностей. Чего мы только не ели: вёдра черники, раки, азиатские штуки без названия, трюфеля, корейские сладости, омуль.

Другой доброй традицией являются интеллектуальные игры: проводим первенства по той или иной настольной игре, несколько раз в год устраиваем турнир по «Что? Где? Когда».

Наш офис наполнен трогательным старьём. На столах и подоконниках можно найти патефон, цилиндр, пенсне, пару дуэльных пистолетов, старинные карты и тому подобное. Дело в том, что альтер-эго нашего креативного директора уже несколько лет ведёт популярное сообщество «Дореволюцiонный Совѣтчикъ» и возглавляет одноимённую музыкальную группу. Это накладывает отпечаток на ближайшее окружение творца.

У нас нормальный рекламный офис: можно рисовать на стенах, работать за столами стоя, на стеллажах хранятся автомобильные багажники и плюшевые хомячьи головы. Недавно сделали интерактивную стену, на которую можно выводить для всеобщего обозрения всякую ерунду.

Первой нашей наградой в статусе независимого агентства стало призовое место на «Серебряном Меркурии» за кампанию для антигрибкового препарата «Ламизил». Насколько нам известно, в этом сегменте она до сих пор рассматривается как бенчмарк.

До нас никому не приходило в голову использовать для рекламы фарм-препарата образ полоумного псевдоучёного, который борется со всемирным заговором.

Образ получился настолько убедительным, что после завершения кампании нам год приходили письма от продюсеров маргинальных телепрограмм с приглашениями нашему учёному сняться в их сюжетах.

Яркой получилась активация, ставившая целью повысить знание о пакете тёплых опций KIA. Клиент хотел получить для CRM контакты тех, кто знает предложение. Для сбора контактов мы устроили конкурс. Участникам предлагалось угадать, как быстро автомобиль KIA со всеми включёнными тёплыми опциями растопит выточенное изо льда огромное сердце.

Эксперимент мы сняли на видео, и картинка получилась столь эффектной, что YouTube включил ролик в свой обзор лучших рекламных креативов. В комментариях к видео участники начали обсуждение, и в итоге бренд получил более 6000 CRM-контактов. От больших кампаний с мощной медийной поддержкой не всегда столько соберёшь.

Забавно, что один из наших бывших сотрудников спустя год примерно такую же идею продал «Леруа Мерлен». Ну и что, что вторично? Нечего стесняться!

В рамках промоподдержки обновлённого KIA Rio мы придумали интересную краудплатформу: предложили пользователям делиться своим позитивом и дарить при помощи бренда подарки незнакомым людям. Сделать это было просто: на сайте «Машина позитива» нужно было зарегистрироваться и нажать кнопку «подарить подарок», и всё.

Данные каждого дарителя распечатывались, и промоутеры вручали подарки случайным прохожим в разных городах России вместе с контактами отправителя. Большая часть получивших подарок находила через сайт своего дарителя, люди благодарили друг друга, начинали общаться. Проект даже послужил катализатором романтических историй.

В том году Rio стал самым продаваемым автомобилем в России. А «Машина позитива» получила призы — например, была признана лучшей маркетинговой кампанией в автомобильной индустрии по версии «Национальной премии бизнес-коммуникаций».

Неожиданно громким получилось digital-решение, которым мы предложили дополнить памятник диктору Юрию Левитану во Владимире. Идея сделать памятник интерактивным поменяла концепцию проекта и его продвижения.

Если к очередным нескольким тоннам бронзы СМИ и органы власти были равнодушны, то говорящий памятник стал объектом всеобщего интереса, попал в программу «Что? Где? Когда?» и в выпуски новостей федеральных каналов, стал одной из достопримечательностей города.

Так креатив помог решить задачу организаторов: привлечь внимание к истории страны широкую аудиторию, в первую очередь — молодёжь.

Наряду с историями успеха можем поделиться и яркой историей провала. Мы участвовали в тендере на креатив для препарата от боли в горле «Ангидак» и предложили сделать ролик в виде рэп-клипа.

Малыми силами записали песню и сняли демоверсию видео на этапе тендера. Впечатлили клиента, нас признали победителями. Начали готовиться к съёмке, рихтовать текст песни и раскадровку ролика. Но что-то пошло не так: то ли мы оказались не слишком расторопны, то ли клиент не слишком сговорчивым.

Съёмка не состоялась, и клиент пропал. Разумеется, без оплаты. Через несколько месяцев появился ролик этого препарата, который почти полностью повторял нашу идею, а в деталях даже копировал наше демо-видео. Поднятая на vc.ru волна народного возмущения помогла получить с клиента деньги за креатив.

Основные компетенции на сегодня: стратегические и креативные разработки, рекламные digital-360-кампании, SMM и создание контент-проектов, digital-видео, организация и сопровождение конкурсов. Развиваем направление ORM: мониторинг, реагирование, аналитика. Наращиваем компетенции в области работы с данными: Google DataStudio, PowerBI.

У нас 45 человек в офисе, и ещё около двух десятков на удалёнке как с частичной занятостью, так и фултайм. В работе всегда от четырёх до шести горящих вакансий. Увы, закрываются они совершенно не горящим образом — это основная бизнес-боль.

Мы бережно относимся к людям: ведь кадры, как известно, решают всё. При приёме на работу предпочтение отдаём тем, кто искренне интересуется отраслью. Не берём людей, которые скачут из агентства в агентство раз в полгода.

Мы не гонимся за призами — не делаем проекты специально под фестивали. Однако приятно, что нашу работу отмечают наградами: их уже более 30. Но лучшее достижение — это доверие клиентов.

За десять месяцев 2018 года мы поучаствовали в 55 тендерах, 15 из них выиграли (27%). Динамика по обороту составляет +28% к 2017 году.

Основные статьи расходов:

Мы нацелены на рост, но у нас нет числовых задач в виде миллиардного оборота или 15 клиентов из сотни крупных компаний. Рост продолжится, пока мы сможем сохранять свой подход к бизнесу: индивидуальную работу с к каждым клиентом, осмысление задач, дотошный кадровый фейс-контроль, полезность и качество услуг.

Как только поймём, что рост вынуждает нас поступаться нашими принципами — остановимся и перестанем искать новый бизнес.

#историиагентств