Бренд лифт умер. Да здравствует бренд лифт! Часть 2

В первой части материала мы рассказали о том, что такое Brand Lift, как проводится исследование и какие механики предлагают различные площадки. Подробности в публикации по ссылке. Как и обещали, в этом материале расскажем о кейсе команды First Data с использованием собственного кастомизированного Brand Lift.

Клиент, препарат от боли в горле, проводил рекламные кампании и дальнейшие исследование узнаваемости бренда на платформе YouTube. После ввода ограничений пользоваться рекламной площадкой стало невозможно, поэтому мы предложили провести новый Brand Lift в соц.сети ВК. Несмотря на то, что изначально площадка не предлагает инструменты для аналитики узнаваемости бренда, мы кастомизировали процесс, используя существующие возможности площадки.

Во всех доступных рекламных кабинетах подбор аудитории для таргета осуществляется на основе интересов, что на практике сильно размывает реальный портрет ЦА, в то время, как наши данные о покупках куда более достоверно отражают актуальные потребительские запросы. Для своего исследования First Data подготовила выборку релевантной аудитории на основе транзакционных данных. В выборку попали покупатели бренда клиента и конкурентов в возрасте от 18 до 54 лет.

Наша команда запустила рекламную запись с видеороликом, загрузив в рекламный кабинет аудиторные сегменты в виде хэшей мобильных телефонов и email адресов, которые покупали определенные товарные категории. В конце рекламной кампании добавили к публикации стандартный опрос ВК с вопросами исследования. Таким образом мы совместили классический пост VK с таргетом на пользователей купивших интересующие нас товары.

Так как для нашего Brand Lift мы использовали VK, а не Яндекс, то для исследования у нас не было входного порога в виде бюджета в 1 000 000 р за рекламную кампанию. Не было и требований к охвату РК в 2 000 000 пользователей. В итоге мы не просто предложили работающий инструмент на замену ушедшему YouTube, но и смогли оптимизировать маркетинговый бюджет клиента.

За время исследования 12-ти секундный ролик получили 6,2 млн показов на десктопных и мобильных устройствах, из них 2,5 млн уникальных показов. Один пользователь в среднем видел ролик 3 раза.

Рекламная кампания привела к росту узнаваемости бренда в тестовой группе, об этом свидетельствуют значения относительного и абсолютного лифта с показателями 9% и 3% соответственно.

У женщин – абсолютный прирост в 1,74%. Относительный прирост составил 5,26%. Мужчины показали абсолютный прирост в 5,52 %. Относительный прирост составил 18,61%. Из чего следует, что несмотря на то, что женщин принято считать основными покупателями товаров для здоровья, мужская аудитория также вовлекается в РК, а значит готовить рекламные материалы и посылы следует как для мужчин, так и для женщин.

Исследование позволило изучить знакомые метрики, но нам не пришлось "раздувать" рекламный бюджет или завышать охваты для порога доступа к Brand Lift. Важно отметить, что респонденты не были мотивированы и проходили опрос добровольно, что тоже положительно сказывается на точности исследования. При этом аудитория, на которую мы таргетировались, более качественная с точки зрения соответствия ЦА бренда, так как была сформирована на основе покупок, а не интересов. В итоге клиент получил эффективный инструмент на замену ушедшему, получил актуальные данные о позициях бренда и сэкономил бюджет.