Как продавать в соцсетях на День святого Валентина: руководство для бизнеса

Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор Студии Чижова. В ноябре я написал статью о подготовке к Новому году, судя по реакциям, она вам понравилась, судя по комментариям в личных сообщениях — местами помогла. Что ж, стоит повторить.

Особенно сейчас, когда страна только выходит из новогоднего алкотрипа и нужно перезапускать продажи. Первая прекрасная возможность выпадает на День всех влюбленных.

Кто, где и как покупает в праздники, как подготовиться к продажам и что сделать, чтобы сорвать куш, — пошагово, подробно и на примерах расскажу ниже. Приятного чтения.

Но до того как окунемся в мир цифр и денег, небольшая предыстория для тех, кто всё ещё пишет, что 14 февраля — это католический праздник.

Христианских мучеников с именем Валентин было несколько, ни об одном из них неизвестно ровным счетом ничего, кроме даты и факта насильственной смерти. Красивые истории, связанные с именами мучеников, не более чем легенды. И ещё в 1969 году празднование Дня памяти святого Валентина как общецерковного святого было прекращено, а имя удалено, ибо «об это мученике нет никаких точных сведений, кроме личного имени и предания об усекновении головы мечом».

День святого Валентина — это красивая легенда, которую стоило бы придумать, если бы её не было. После январских праздников происходит спад активности на рынке, и День святого Валентина — прекрасный повод оживить рынок и сделать продажи до нового бума 8 марта.

И американцы оживляют. В США по обороту 14 февраля с $20 млрд занимает второе место после Рождества, обходя все остальные праздники, в том числе День матери и 8 марта.

В России день святого Валентина пока только набирает обороты, и показатели, как следствие, скромнее. По данным SuperJobs, в 2017 году отмечать планировало лишь 20% респондентов.

При этом наибольший интерес событие вызывает у людей в возрасте от 18 до 24 лет — 28%. 50% приходится на возраст от 18 до 34 лет, дальше показатели падают.

Дарить подарки планирует около половины россиян, при этом чаще дарят мужчины — 56% против 44%.

Закупаться подарками, как и полагается, россияне предпочитают в последнюю неделю перед праздником. Пик интереса к подаркам приходится на 11 февраля.

Теперь самое главное — что будут дарить и как будут отмечать.

По данным Google, наибольший интерес вызывают в этот период доставка еды и поиск оригинальных поздравлений. Более 500 тысяч запросов связаны с поиском идеи для подарка. Те же, кто знает, что дарить, чаще ищут украшения и цветы. Естественно, не все планируют отмечать, более 80 тысяч запросов связаны с бронированием ресторана.

С запросами разобрались, теперь конкретнее — что покупают. По данным «Яндекс-Маркета», в 2017 году больше чем в два раза вырос спрос на подарочный чай и нижнюю мужскую одежду. Также спрос растёт на косметические наборы, парфюмерию и прочие подарочные категории. При этом на традиционные категории вроде бытовой техники и прочего спрос остаётся неизменным.

О чём не любят говорить респонденты в опросах: 14 февраля пик запросов, связанных с секс-шопами.

Ну и да, коль мы заговорили о бешеном росте доставки еды. По данным исследования Delivery Club, в этот день чаще всего заказывают суши, при этом самый большой процент заказов приходится на парочек — более 75%.

Теперь резюме:

• День святого Валентина — отличная возможность разбудить продажи после новогодних праздников, американцы в этом уже преуспели.
• Целевая аудитория — от 18 до 34 лет, на этот сегмент приходится более 50% празднующих. Чем моложе, тем выше интерес.
• Все ищут оригинальные и романтичные подарки. Польза и практическое применение подарка уходит на второй план.
• Праздновать предпочитают в интимной домашней обстановке с суши и предварительными походами в секс-шопы.
• Покупают за неделю «до», пик приходится на 11 февраля.

Прежде чем приступить к разработке стратегии продвижения к празднику, я уже в сотый раз настоятельно рекомендую изучить рынок — как ваши конкуренты и просто бренды продвигались ранее.

Чтобы не повторяться, в руководстве о продвижении товаров в соцсетях я детально разобрал этот вопрос, читайте.

Но для примера, если вы занимаетесь продвижением, то даже при поверхностном изучении рекламы конкурентов можно обнаружить достаточно креативные подходы ресторана «Фарфор», который предлагает одиночкам пройти тест и получить вкусный подарок.

«Суши шоп» организовал конкурс на романтический ужин на 3000 рублей, который собрал более 700 тысяч просмотров. Оглашение победителей состоялось 13 февраля, ровно за сутки до праздника, до того момента, когда люди ломятся заказывать суши. Грамотный маркетинговый ход, о чём мы поговорим дальше.

Если же потратить пару часов на внимательное изучение рынка — подобных и более изощрённых механик найдётся достаточно для изучения и применения в продвижении бизнеса. Действуйте.

Обязательно изучите зарубежный опыт продвижения в праздник. В США и Европе этот праздник гораздо дольше продвигается и, как следствие, инструментарий точнее и изощреннее, чем на отечественном рынке.

К примеру, израильская сеть Burger King предложила клиентам попробовать эксклюзивный Adults Meal, в котором, как и в детском Хеппи Мил, содержались игрушки, но уже для более искушённых покупателей.

На русскоязычном рынке подобных аналогий с интимом я особо не замечал, а, судя по статистике поисковых запросов, очень даже стоило бы.

После изучения рынка мы обычно приступаем к детальной сегментации целевой аудитории, продумывая портрет потенциального клиента, его интересы, потребности и как наш продукт может их удовлетворить.

В случае с Днём святого Валентина всё чуть банальнее, чем с тем же Новым годом: с точки зрения демографии подарки дарят мужчины женщинам, женщины мужчинам и женщины женщинам.

При дальнейшей сегментации аудиторию можно разделить по статусу отношений: кем приходится девушка мужчине, на какой стадии их взаимоотношения. Как пример:

• Мужчина проявляет знаки внимания к девушке, подарок на День святого Валентина — возможность продемонстрировать свои чувства, подарок должен быть романтичным, но при этом осторожным.
• С другой стороны, мужчина может делать подарок своей супруге, в таком случае акцент на оригинальности (это уже далеко не первый подарок, все стандартные варианты пройдены) и провокационности, подарок также может быть весьма откровенным.

Дополнительно сегментируйте по занятости, интересам и увлечениям партнёров.

Отдельный достаточно интересный сегмент, который стоит проработать, — одинокие люди и те, кто негативно относится к празднику. 10% мужчин в России относятся негативно, ещё более 20% считают его навязанным католическим праздником, чуждым нашей культуре.

К примеру, молодому человеку, который не состоит в отношениях, можно предложить варианты досуга с друзьями или «неромантичные» и «мужицкие» комплекты доставки еды.

Теперь самое главное — под каждый выбранный сегмент необходимо продумать и подобрать спецпредложение, которое полностью закроет его потребности. Так называемый оффер.

Важно понимать, что подарок на 14 февраля — это символ, жест. Тут на пятый план отходит его полезность и прочие бытовые свойства, главное, чтобы подарок как можно выразительнее передал то, что мы хотим сказать человеку, показал силу наших чувств.

Отсюда вытекают основные офферы, к которым я советую присмотреться.

К сожалению, человеку всегда сложновато самому выразить свои чувства, поэтому на первые планы в предпраздничный период выходят помощь и консультирование с выбором и оформлением подарка.

В России тренд на консультационную помощь при выборе подарка пока слабоват, а вот на Западе мне удалось найти пару оригинальных решений, например, в 2012 году бренд напитков Innocent предложил клиентам создать уникальные этикетки в простом редакторе с признаниями и наклеить красивую этикетку на бутылочку с напитком. Акция вызвала огромный интерес в соцсетях.

Предложите своим покупателям помощь с выбором поздравления, вариантами оформления и упаковки подарка — подобный подход поможет привлечь внимание, а само консультирование и диалог в разы увеличат конверсию.

Если девушка не захочет сфотографироваться с вашим продуктом и опубликовать его в Instagram — то вы или молодой человек, который купит у вас, обречены.

Самое главное — визуальная привлекательность подарка. И даже если у вас достаточно внешне заурядный продукт, грамотной упаковкой можно добиться максимального эффекта при продажах.

Что важно учесть при создании идеального подарка:

• Внешний вид. Подарок должен покорить ленту Instagram, иначе провал. При оформлении желательно использовать традиционные визуальные элементы — сердечки, ангелочки и праздничную цветовую гамму: оттенки бордового, розового и белого.
• Чувственность. В подарке должны содержаться элементы, которые максимально ярко смогут раскрыть чувства дарящего. Обычно это красивые слова и изображения. Заморочьтесь и поищите красивые и небанальные стихи, предложите клиентам выбрать открытку к подарку со словами, которые лучше всего подойдут к поводу.
• Оригинальность. Если к традиционной праздничной упаковке добавить немного оригинальности из разряда какой-то доброй шутки, то получится просто идеальный подарок, который точно не останется без внимания целевой аудитории.

Скидки работали, работают и работать будут. В случае Дня святого Валентина советую использовать оффер скидки, чтобы закрыть на продажу людей, которые проявляли интерес к вашему продукту, но отложили решение на потом.

Также учтите, что более 60% покупок совершается в последнюю неделю — логичнее всего запускать скидочную акцию именно в этот срок, чтобы помочь мечущимся покупателям с единственно верным выбором.

И как итог — «идеальный алгоритм создания подарка»:

• Возьмите продукт.
• Добавьте к нему что-то чувственное и романтичное: открытки с признаниями в любви, небольшие фигурки или мягкие игрушки ангелов, медведей.
• Упакуйте в традиционной для праздника цветовой гамме с использованием традиционных элементов.
• Предложите клиенту скидку и индивидуальную помощь в выборе подарка и подборе слов и пожеланий к подарку.

Готово.

Когда офферы готовы, продумайте стратегию продвижения в предпраздничный период.

В отличие от Нового года, когда примерно две-три недели вы работаете с продажами в лоб, перед 14 февраля все покупают подарки в последний момент — с 9 по 14 февраля.

С этой точки зрения я советую построить воронку следующим образом:

На первой стадии, которая идёт до 7–13 февраля, в зависимости от продвигаемого товара или услуги сконцентрируйтесь на привлечении внимания к продукту среди целевой аудитории. Задача — охватить и вовлечь как можно больше человек.

Самый простой путь — организация конкурсной механики с подпиской в сообщество, а ещё лучше — в рассылку.

До момента объявления победителя через контент прогрейте аудиторию — расскажите подробнее о продукте, выявите его положительные свойства, поделитесь отзывами с прошлого праздника.

Также в этот подготовительный период крайне полезно будет узнать мнение аудитории о качестве предполагаемых офферов из прошлого раздела.

К примеру, вы продаёте авторские украшения. Вы хотите предложить своей целевой аудитории три оффера: серьги, браслет, кольцо.

Сделайте конкурс до 7–10 февраля, чтобы успеть всё доставить, с подпиской и обязательным выбором подарка: каждый участник голосует в опросе, что конкретно он хочет получить.

По итогам опроса вы увидите, какой товар и у кого пользуется наибольшим интересом, используйте это на второй стадии.

После окончания конкурса используйте инструменты для активной продажи по вовлечённой аудитории — предложите спецусловия для всех участников, используйте офферы срочности в последних продажах.

Эта стратегия не отменяет, а лишь дополняет прямые продажи, когда вы сразу настраиваете рекламу на продажу товаров по холодной целевой аудитории.

Словами передать красоту и оригинальность подарка практически нереально, поэтому в рекламе на первое место выходит визуальная составляющая: фото- и видеоматериалы.

Повторю, что важно с точки зрения маркетинга:

• В рекламе на клик лучше всего работают живые фотографии с процессом вручения подарка представителям целевой аудитории.
• При продаже набора клиент захочет внимательно изучить подарок, поэтому важно провести подробную фото- и видеосъёмку подарка в различных ракурсах с распаковкой и раскрытием.

Подготовьте подробные фотосеты с продуктом, покажите, что входит в подарок поэлементно и подробно, сделайте фотосеты с действиями: покажите процесс вручения подарка и эмоции людей, которые получили такой подарок.

Когда всё готово, то приступайте к продвижению.

Если вы выбрали формат с конкурсной интерактивной механикой, то я советую стартовать примерно за месяц и продлить конкурс на две-три недели.

При продвижении конкурсной механики отслеживайте цену касания и цену участника. Напомню, ваша задача — прогреть аудиторию и привлечь максимальное внимание целевой аудитории.

Не забывайте весь период конкурса прогревать аудиторию и рассказывать подробнее о себе и о продукте, увеличивая интерес участников.

С прямыми продажами также имеет смысл стартовать примерно за месяц, чтобы заранее протестировать сегменты и реакции аудитории на офферы.

Основная рекламная кампания на продажи стартует за 10–14 дней до праздника, отдельное внимание стоит уделить продажам в последние три дня.

Весь период до старта активных продаж, как я говорил в разделе с воронками, максимально вовлекайте и прогревайте аудиторию через контент:

• делайте интерактивы, связанные с продуктом;
• публикуйте фото- и видеоотзывы именно на продукт как подарок на 14 февраля;
• делайте подборки лучших подарков под различные категории целевой аудитории;
• рассказывайте подробно о ваших преимуществах перед конкурентами;
• делайте полезный контент, связанный с выбором подарка к дню всех влюбленных.

В период активных продажах сконцентрируйтесь на продающих публикациях, скидках, акциях и отзывах.

И не устану повторять — помогайте. Я уже тысячу раз видел, как менеджеры лишают и себя, и руководителей выручки из-за неправильно выстроенных скриптов продаж.

Не продавайте, а консультируйте, узнавайте потребности, предлагайте варианты поздравления. Чем удачнее вы или ваши менеджеры будут вести диалог с клиентом, тем выше ваши шансы сорвать куш в праздники.

Если вы всё сделали правильно, то должны были неплохо поднять в этот период, с чем вас заранее и поздравляю.

Внимательно проанализируйте все получившиеся данные за этот период, они крайне вам пригодятся в период продаж 8 марта, но это уже немного другая история. А пока...

Статья немаленькая, так что полезно будет пройтись по основным положениям. Получится примерно так:

• День святого Валентина — отличная возможность запустить продажи после новогодних каникул.
• Хорошо продаются романтичные и оригинальные подарки, чай, парфюмерия, огромный рост интереса к доставке еды, ресторанам и секс-шопам.
• Изучите опыт конкурентов, особенно из США, там много всего интересного.
• Сегментируйте аудиторию по статусу отношений, занятости и интересам.
• Подготовьте спецпредложения для клиентов: романтичную упаковку, помощь с поздравлениями, скидки.
• Продумайте воронку, советую через вовлечение и активные продажи в последнюю неделю.
• Подготовьте фото- и видеоматериалы, обязательно подробное фото товаров и фото в процессе.
• Запускайте рекламу, следите за показателями, прогревайте контентом, усильте напор в последнюю неделю.
• Помогайте клиентам с выбором, помните, что подарок на 14 февраля — это сложно.

Спасибо за внимание. Если возникли вопросы — буду рад помочь в комментариях. Или пишите мне в Telegram и «ВКонтакте». Отвечаю не быстро, но всегда по делу. Не прощаемся.

#инструкции