Какие типы рекламы «выстрелили» в 2022 и какие будут востребованы в 2023 году?

В этом году агентством Kantar было опрошено более чем 18 000 потребителей, представляющих 29 регионов. Со стороны рекламодателей, агентств и маркетологов было около 1 000 респондентов. Мы подготовили перевод этого исследования.

Kantar исследует международные рынки медиа и рекламы уже на протяжении 20 лет. Отчет «Media Reactions» сочетает в себе точки зрения профессиональных маркетологов и простых пользователей площадок, чтобы получить весь спектр точек зрения на современный медиаландшафт.

Иностранные медиа в этом году сталкиваются с инфляционным давлением, расширяется количество цифровых рекламных платформ. Но, несмотря на турбулентность в экономике, расходы на рекламу продолжают расти. По наблюдениям Kantar, рекламная кампания в 7 раз эффективнее, если она нацелена на восприимчивую аудиторию. Именно поэтому необходимо понимание, как аудитория относится к различным медийным брендам и рекламным каналам.

Согласно исследованию, в этом году офлайн-каналы продолжают доминировать среди потребительских предпочтений, тогда как профессионалы более позитивно относятся к онлайн-каналам.

В этом году среди потребителей лидирует Amazon, профессионалы же предпочитают Instagram*. TikTok, Spotify и Google — бренды, которые входят в топ-предпочтений обеих категорий.

Согласно исследованию, в этом году потребители более благосклонно относятся к рекламе в целом и этот тренд имеет шанс продолжиться в будущем.

Среди онлайн-каналов наилучшее отношение к контенту пользователи отмечают у лидеров мнений. Потребители рекламы считают инфлюенсер-контент более надежным, развлекательным, актуальным и полезным.

Положительные тенденции наблюдаются и в более традиционных каналах, например, медийную рекламу в интернете в 2022 году пользователи также считают более развлекательной, интересной, качественной и больше ей доверяют, чем в 2021.

При планировании рекламных бюджетов на 2023 год наибольший интерес наблюдается к онлайн-видео и стриминговым каналам. Это обусловлено не только следованием за текущими предпочтениями потребителей контента, но и прогнозируемым ростом популярности этих площадок в будущем.

Пятерку топ-каналов замыкают сторис в соцсетях, e-commerce, и инфлюенсер-контент.

В Kantar отдельно отмечают растущий интерес к рекламе в метавселенной. Тем не менее, тут необходимо учитывать новизну формата, эффект низкой базы и, предположительно, завышенные ожидания. 2023 год покажет, как озвученные в исследовании намерения будут подкреплены конкретными действиями и бюджетами.

Тренд на сокращение бюджетов в офлайн продолжится и в 2023 году. Пользователи продолжают отказываться от печатных форматов, издатели также переходят в онлайн.

Единственный офлайн формат, который не теряет доверия и популярности, — это спонсорство.

Исследования показали, что в 2022 году мировым лидером по показателю рекламного капитала стала компания Amazon, что в целом подтверждает общий тренд усиления влияния маркетплейсов, как рекламных носителей. Пользователи отметили рекламу на площадке, как полезную, актуальную и заслуживающую доверие.

Помимо Amazon, в топе пользовательских предпочтений находятся Facebook*, YouTube и Spotify.

Как ни странно, не Amazon. Номером один уже второй год остается Instagram* . В 2022 году радикально изменились позиции TikTok — он стал четвертой самой популярной площадкой среди рекламодателей. На втором и третьем месте находятся Google и Youtube.

Несмотря на значительные изменения рекламного ландшафта России в 2022 году, мы считаем наблюдение за мировыми трендами как минимум познавательными. Да, далеко не все выводы могут быть применены для отечественного рынка, многие площадки ушли или были запрещены (нам кажется временно). Тем не менее, общемировой вектор потребления рекламы выглядит универсальным. Растет интерес к рекламе в e-commerce, стриминговые сервисы и инфлюенс-реклама укрепляют свои позиции, а рекламодатели присматриваются к такому новому формату, как метавселенные.

«Тренд развития рынка рекламы РФ в целом повторяет общемировой. Количество маркетинговых механизмов непрерывно расширяется на фоне инфляции каждого из них. При этом ужесточаются требования к цифровой гигиене и использованию файлов cookie. Это значительно усложняет аналитику рекламы и приводит к росту требований к маркетологу. Успешным специалистам необходимо постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки и умения работать с различными аналитическими инструментами».

*Запрещены на территории РФ.