880 продаж и 8,7 млн рублей с контекстной рекламы за 7 месяцев на сдаче в аренду купольных беседок на крыше в Москве

Рассказываем, как настроить рекламные кампании и оптимизировать бизнес-процессы, чтобы получать в несезон столько же целевых лидов, сколько в сезон. А также снизить CPL на 22% и увеличить ROI до 168%.

Что делать, когда в самый разгар сезона происходит резкое падение по всем показателям - количество лидов уменьшается, продажи снижаются, а доходность летит вниз. В первую очередь нужно провести аудит и пересмотреть стратегию продвижения. Что мы и сделали, когда в июле к нам обратился клиент - ресторан купольных беседок на крыше в Москве, с просьбой разобраться в причинах снижения показателей и оперативно исправить ситуацию.

Проблема была в том, что в июле случилась внезапная просадка по лидам и продажам. Предыдущий подрядчик не смог внятно объяснить, по какой причине это произошло в разгар сезона, когда, по идее, должны быть максимальные продажи. Вдобавок, аналитика была настроена с ошибками, отчего было еще труднее понять, в чем причины спада.

Мы взялись за дело, как всегда основательно, и в результате за 7 месяцев работы привлекли более 4200 лидов. В несезон (зима) удалось сделать столько же лидов, сколько было в разгар сезона (летние месяцы) до нас. При этом мы снизили средний CPL за 7 месяцев до 765 руб. А общая сумма по доходу от контекстной рекламы за этот срок достигла почти 8,7 млн руб. Отличный итоговый результат показал и ROI - 168%.

На старте мы провели глубокое исследование проекта и определили ошибки и точки роста в настройках кампаний и в продажах.

Проанализировали категории ключевых слов и выяснили, что в рекламе использованы далеко не все целевые запросы. До нас их было всего около 300 штук. Впоследствии мы увеличили этот показатель до 1000 ключевых запросов. Чуть ниже мы подробнее покажем, как это сделали.

Также мы провели аудит телефонных звонков и выяснили, что при звонке менеджер называл клиенту другую локацию (менеджеры обрабатывали обращения с нескольких проектов, они находились в одном здании на разных этажах), что смущало пользователей и снижало конверсию в заказ. Мы рекомендовали разделить телефоны - сделать отдельный номер для локации нашего клиента.

Далее мы настроили аналитику. До нас у клиента был подключен Roistat, но его функционала было недостаточно, чтобы оперативно отслеживать все необходимые данные. Поэтому мы настроили Онлайн Дашборд - сделали автоматическую ежедневную выгрузку статистики в Google таблицу, чтобы отслеживать план-факт и оценивать результаты по новым запускам.

С помощью Онлайн Дашборда мы смогли ежедневно обновлять статистику за прошлый день и давать комментарии по результатам и выполненным работам. В таблицу стали подтягиваться расход, лиды и CPL.

Как мы уже упомянули, количество ключевых слов для рекламных кампаний было увеличено. Собрали семантику с помощью Key Collector’а и добавили новые категории по информационным запросам, по конкурентам и по мероприятиям - выпускные, мальчишники, конференции, презентации. Плюс мы заново пересобрали существующие категории.

Как показал аудит, много показов было по нерелевантным запросам. Чтобы исправить ситуацию и отсечь нецелевой трафик мы увеличили количество минус-слов более, чем в 3 раза. Ранее их было около 290, в результате стало почти 900.

Также провели кросс-минусацию между поисковыми кампаниями, за счет чего снизили конкуренцию между ключевыми запросами.

Обновленные кампании дали большой поток новых целевых лидов и уже в первый месяц нашей работы количество транзакций значительно увеличилось. Так мы помогли клиенту выполнить план по продажам за август.

Прежде у объявлений были короткие заголовки, то есть не использовалась возможность добавлять до 56 символов в объявления. Мы написали новые уникальные объявления, по 3 штуки на каждую категорию запросов. В заголовках писали разные преимущества и запустили их в A/B тесты. Система автоматически отследила, у каких вариантов выше кликабельность и снизила по ним стоимость клика.

Кроме того, чтобы еще больше снизить ставку за клик, мы добавили максимальное количество расширений в объявления (дополнительные ссылки с описанием).

До нас реклама показывалась с 10 утра до 10 вечера. Мы расширили график - добавили показы в вечернее, ночное и утреннее время с понижающими корректировками. Так как конверсия в ночное время ниже, с 0:00 до 6:00 снизили ставку до 30%, а в вечернее время с 21:00 до 24:00 до 70%. За счет этого, наши объявления увидели большее количество пользователей и, соответственно, на выходе получилось больше лидов по сниженной цене.

У клиента была гипотеза, что в выходные слабая конверсия и что стоит отключить рекламу в эти дни. Наш аудит показал, что в выходные дни пусть и ниже трафик, но он есть. Поэтому мы предложили добавить понижающие корректировки. Так мы получили дополнительный объем лидов еще дешевле. CPL по будням - 835 руб., по выходным - 786 руб.

Количество площадок РСЯ, где показывались объявления, было ограничено, поскольку были добавлены только широкоформатные изображения. Для охвата максимального количества площадок мы добавили к широкоформатным изображениям еще и стандартные.

Вдобавок оказалось казалось, что из-за добавленных минус-слов охват в сетях снижен. Чтобы повысить охват мы убрали кросс-минусацию и минус-слова в РСЯ на уровне кампаний.

Также, были ограничены показы по группам со статусом "Мало показов". Эту проблему мы решили путем добавления в низкочастотные запросы высокочастотных ключей (например "снять беседку"). Так количество просмотров на группу стало больше 10 и статус "Мало показов" был выключен. Фишка в том, что конкуренцию по низкочастотным запросам мало кто прорабатывает. Вследствие чего мы получили дополнительный трафик за небольшую цену.

В мае 2022 года ухудшилась статистика по брендовым запросам. Стала расти цена клика, увеличился расход и сократилось количество заявок. Мы проанализировали ситуацию и выяснили, что причиной этого стал конкурент (другой франчайзи), который начал размещаться по брендовым запросам. За счет завышенных ставок он выбил наши объявления из выдачи.

Решить проблему предложили следующим образом:

Перенастроили объявления

Разделили одну кампанию на две

Таким образом по 1-й кампании мы смогли выкупать 100% трафика, не ограничивая CPC. А по 2-й РК поставили ограничение по CPC и стали получать клики только по выгодной цене.

Статистика до разделения рекламных кампаний была удручающей: CPL = 2 167 руб. CPO = 7 584 руб. Статистика после разделения порадовала и нас и клиента: CPL = 536 руб. CPO = 1 339 руб.