Чем должен заниматься маркетинг в компании

Подсказка для предпринимателей, желающих масштабировать свой бизнес

Мне часто случалось сталкиваться с молодыми компаниями и их владельцами, которые готовы масштабироваться на начальном этапе.

Тут идет переход от работы группы энтузиастов во главе с основателем к структуре с разделением четких функций. В этот момент возникает желание определиться с маркетингом.

Конфликт данного этапа очевиден:

Теперь же предстоит выстроить четкий функционал с наймом (или наделением данной функцией) конкретных специалистов. Давайте же взрыхлим основы маркетинговой функции для точного определения.

К сожалению, нередко маркетологи заигрываются в творцов, креативщиков, художников и упускают из виду эту основную характеристику своего дела.

Главные профессиональные термины маркетолога:

- выручка

- маржинальность

- прибыль

а вовсе не

- рекламная акция

- скидки

Всё это лишь инструменты для достижения основной цели. В какие же процессы компании включен маркетинг?

1. Участие в маркетинговой стратегии

Как часто забывают об этой функции! Ее порой даже не упоминают в теоретических материалах. А тем временем, именно маркетолог обязан участвовать в ее разработке.

И не просто участвовать, а настойчиво влиять на руководителя, помогая ему создавать и обосновывать генеральную цель компании, ее

- миссию

- планы

- ценности

- аргументы

определять место компании на рынке, фактическое и желаемое в периодах различной длины; формулировать все принятые решения.

Без этой деятельности компания будет развиваться хаотично, идти по неверному пути – возможно, очень короткому.

Но на практике такая стратегия обычно имеет ряд серьезных недостатков.

Ведь владелец не пользуется данными последних исследований, его данные могут быть устаревшими; он не знает обо всех новых течениях, технологиях, продуктах; не видит рынок целиком, а знает лишь его часть; не проверяет свои догадки; не знаком со всеми конкурентами и поздно узнаёт о появлении новых.

В результате между желаниями владельца и фактической деятельностью его компании возникает значительный разрыв. А он, в свою очередь, ведет к сильному несовпадению стремлений компании с ощущениями клиента. Отсюда – падение темпов развития, выручки и всего остального.

Много раз я слышал от участников моих тренингов:

«Все это не так важно; мир знает массу примеров, когда стартап выстреливал и бурно развивался без всяких маркетологов». Святая простота! А где же, по их мнению, находятся те стартапы, которые не выстрелили без маркетологов? Которых в десятки раз больше? Они умерли, не оставив о себе памяти, поэтому мы и не говорим о них. Мы знаем только успешных.

Если вы думаете так же, как некоторые мои слушатели, почитайте Нассима Талеба, он прекрасно объясняет эту ошибку. Или вспомните курс логики и понятие «ошибка выжившего».

2. Маркетинговый анализ

Данный пункт – опорный для всей деятельности компании, как для стратегических, так и для тактических действий.

Задача маркетолога - создание информационной системы, в которой есть внутренняя аналитика (анализ здоровья бизнеса и всех его реакций на любые воздействия изнутри и извне) и внешние исследования (поведение клиента, конкурентов, возникновение трендов, новых технологий и так далее).

3. Продуктовая (товарная) политика

Продукт создается на производстве.

Задача маркетолога – превратить его в товар. Разница – в наличии спроса, обеспеченного деньгами. Если маркетолог не участвует в процессе, то на свет рождается продукт который неудобен в использовании, сильно уступает конкурентным предложениям, непривлекателен внешне или просто никому не нужен.

Задача маркетолога при работе с продуктом состоит в отслеживании всех пожеланий клиента, сборе обратной связи и в итоге – во внесении аргументированных предложений по изменению продукта.

А как обычно идут дела? Продукт создают технологи в соответствии с собственным представлением о прекрасном, а маркетологу приходится продвигать то, что у них получилось.

Дальше возникает неизбежный конфликт. Технологи оскорблены: «Мы создали шедевр, а они не могут продать!» Маркетологи возмущены: «Что за чепуха, кому это может быть нужно в таком виде!» В 90% случаев проблема – в неверном распределении ответственности за удовлетворенность клиента.

Маркетинг не проникает туда, где должен быть обязательно, а продукт создается на базе опыта прошлых лет, субъективных ощущений владельца, неглубоких знаний о конкурентах и так далее. Если вы занимаетесь маркетингом, то, конечно, сталкивались с подобными историями.

4. Политика ценообразования

Ценообразование у маркетологов обычно не отнимают, но и здесь порой передают весь функционал финансистам.

Такое решение ограничивает возможности владельца компании, лишает его части прибыли.Здесь масса возможностей для маневра (расскажу подробнее в следующих моих материалах).

5. Сбыт

Кто обычно занимается продажами? Ясное дело, продавцы. Как и в случае с производством, здесь есть свой конфликт. Продавцы ворчат, что маркетологи ставят слишком высокие цены и предлагают невнятное позиционирование.

Маркетологи же изумляются, как при таких прекрасных маркетинговых инструментах можно было завалить план продаж. Деятельность обоих направлений становится непродуктивной, а все потому, что отсутствуют общие интересны, деятельность отделов разделена.

Да, если рассматривать чисто физические действия, сбыт – действительно дело продавца. Позвонить, отправить коммерческое предложение, проконтролировать оплату… А что именно при этом говорить клиенту? Как, какими словами? Через какие каналы продаж с ним общаться, как часто, в каком стиле? И когда?

И вот тут без маркетолога никак. Ответ на эти вопросы - его кусок работы, его функция, его зона ответственности. Маркетолог не звонит клиентам, но он создает для продажи инфраструктуру

Маркетолог должен отвечать за объем продаж и выручку точно так же, как и продавец!

Только тогда единые цели приведут к синергетическому эффекту, без конфликтов и непонимания. В крупных современных компаниях этот подход, как правило, уже внедрен (хоть и не всегда), в средних и малых я вижу его очень редко.

6. Продвижение

Тут, конечно, маркетолог самый главный, это его вотчина. Однако и здесь требуется пояснение. Потому что очень часто мы говорим «маркетинг», а подразумеваем «реклама».

Маркетинг - это создание общего ценностного предложения, а реклама –конкретное продвижение, локальное привлечение внимания в рамках этого предложения.

Сотрудники отдела рекламы, выполняя свои обязанности, должны понимать, в каком виде, через какие каналы, с каким посылом им нужно продвигать товар компании. Все это определяют именно маркетологи, и не во время создания рекламы, а ранее.

Маркетинг думает и принимает решения, реклама доносит эти решения до клиента. Маркетингу и рекламе в обязательном порядке нужен единый, общий мозг. Они неразрывны.

7. Маркетинговый контроллинг и аудит

То, что маркетологи, к сожалению, очень не любят и часто пытаются на кого-нибудь спихнуть, хотя никогда не признаются в таком желании. Обычно аудит берут на себя внешние подразделения, например, финансовый департамент.

Они контролируют эффективность маркетинговых мероприятий, не имея при этом заинтересованности в тщательной, компетентной (именно с маркетинговой точки зрения) оценке результатов.

Даже если аудитом в вашей компании уже занимаются другие люди, я определенно советую делать это внутри маркетинга.

Вывести, увидеть и сравнить цифры могут и экономисты. И в то же время никто, кроме маркетолога, не сможет правильно интерпретировать результаты.

Маркетинговые расходы охотно критикуют: всегда непонятно, на что уходят такие деньги. Маркетолог должен уметь объяснить руководству, почему выгоден сегодня и чем будет полезен в будущем.

Итак, с функционалом разобрались.

В следующих материалах рассмотрим, кто же на самом деле должен заниматься маркетингом в компании.