«Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни»: почему провалилась реклама бренда о вреде маскулинности Статьи редакции

Перевод колонки обозревателя New York Magazine Джоша Барро.

Кадр из ролика Gillette

15 января 2019 года Gillette запустила рекламную кампанию, в которой представила обновлённый слоган: вместо «Лучше для мужчины нет» теперь «Лучший мужчина, который может быть». Бренд больше ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждёт от него действий.

Что бы это ни было — это не маркетинг.

Слоган Gillette — что-то пошло не так с представлением о маскулинности, и мужчинам стоит перестать травить друг друга и унижать женщин — может существовать. Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни? Я просто пришёл за своими лезвиями. А их даже не показали в новой кампании».

На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных. Для сравнения — в кампании Nike с Колином Каперником на каждую отрицательную отметку есть семь положительных. Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.

Ролик Nike спровоцировал дискуссию в соцсетях, потому что бренд снял в видео атлета Колина Каперника, которого ранее осудили за отказ вставать во время американского гимна — так спортсмен протестовал против расизма и унижения темнокожих полицейскими

Nike рисковала, создавая рекламу со спортсменом, которого бойкотируют в соцсетях и исключили из национальной команды. Но риск оправдал себя — бренд отчитался о росте продаж после рекламной кампании.

Разница между реакциями на кампании Gillette и Nike показывает тонкую грань, по которой ходят бренды — не все их попытки влиять на социальные проблемы оказываются успешными. Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи — тот воззвал к ценностям своих покупателей. Но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своём поведении и изменить его.

Всё-таки кампания Nike отсылает к главной идее бренда, а Каперник — известный атлет и политический активист. И фраза, которую он произносит в ролике: «Следуй своим принципам, даже если ради этого придётся пожертвовать всем» тесно связана со слоганом Nike — “Just do it”.

Каперник придаёт веса слогану бренда, который привык действовать смело — как в дизайне своих продуктов, так и в обычной жизни. И многие клиенты покупают ещё больше товаров Nike — причём носят их не только во время занятий спортом, но и просто так.

Сообщение Nike — о том, как решить проблему, а не о том, кто в ней виноват. Nike не призывает покупателей задуматься о своей роли в обществе, потому что это может вызвать скандал и в первую очередь навлечь гнев пользователей на бренд. А кампания Gillette — наоборот, заставляет пользователя найти в себе недостатки.

Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей, которые могут с высоты опыта и доверия говорить остальным, как жить и какие ценности выбирать. Бренд должен работать для своих потребителей — это его единственная роль и задача.

Пришло время осознать, что бренды сильно влияют на общество. Как компания, которая призывает мужчин быть лучшей версией себя, мы должны быть уверены, что несём в мир правильные ценности.

представитель Gillette

Кажется, Gillette взяла на себя слишком много. По сравнению с остальными товарами личной гигиены, лезвия обычно продают с точки зрения эксплуатационных характеристик, а не «что твоё лезвие сообщит о твоём характере». Gillette утверждает, что производит лучшие лезвия в мире, и клиенты, покупая их, рассчитывают на гладкое бритьё, которое не могут предложить конкуренты.

Если уж на то пошло, в эру #MeToo компании Procter & Gamble следовало продвигать не Gillette, а Old Spice.

Репутация Gillette как производителя — вот что могло оттолкнуть пользователей от бренда. Gillette не продаёт образ жизни. В отличие от покупателей Nike, клиенты Gillette не будут носить на себе логотип бренда, даже если пользуются его продуктом каждый день. Они с большей вероятностью откажутся от бренда, потому что у них изначально не было с ним сильной эмоциональной связи.

C другой стороны, Gillette конкурирует с другими компаниями, которые ставят под сомнение заверения бренда о «лучшем качестве в мире». Если бы клиент бренда стал бы пользоваться станками от конкурента, он бы вряд ли заметил разницу. Так компания Dollar Shave Club призывает недовольных Gillette покупателей стать своими клиентами. Если пользователи готовы поискать других производителей лезвий, у них на то есть как минимум две причины: цена и рекламная кампания Gillette.

Более того, у Gillette ограничена доля рынка — компания уже заняла 50%. Чтобы привлечь новых покупателей, ей стоит трудиться над распространением своих ценностей. Nike зарабатывает на сотрудничестве со спортсменами и увеличивает средний чек за счёт продажи нескольких товаров сразу. Вряд ли кто-то настолько сильно впечатлился кампанией Gillette, что будет теперь бриться в три раза чаще.

Nike показала, почему компании могут смело высказываться о социальных проблемах. А Gillette — почему иногда это может стать провалом. Оба бренда очертили границы доступного в социальной рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять и требовать перемен в поведении. Это уже не на совести брендов.

0
128 комментариев
Написать комментарий...
Valerie Varpaeva

Почему бы им не использовать всеми обсуждаемую тему, чтобы привлечь внимание к бренду?

А то что там каких-то мужиков оскорбила реклама, посыл которой — защищайте слабых, не лапайте женщин на улице и растите нормальных детей — ну, это проблема только этих самых мужиков ¯\_(ツ)_/¯

Ответить
Развернуть ветку
Егор Орлов

Вы так смешно рассуждаете ) "Каких-то мужиков" это когда на 1 лайк 4 дизлайка. А реально там 10 дизлайков на 1 лайк поскольку Gillette накручивает, об этом куча комментов под видео. Ну да, конечно, это проблема этих самых мужиков, ага!

Вам бы самой понравилось если бы какой-то женский бренд пропагандировал женщин быть легкодоступными давалками под влиянием какого-нибудь мужского МиТу? Не приятно бы было, правда? И вряд ли бы вы сказали, что это проблема этих самых дамочек кого это оскорбляет ¯\_(ツ)_/¯

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Kozhevnikov

логика бессильна, когда в дело вступает интерсекциональный феминизм с нулевой толерантностью к мужчинам и их поступкам, и пути, ведущим к деградации института презумпции невиновности. Просто прими, как скрижаль, дарованный розовоподмышечной богиней с вершины голливудского холма то, что мужчина не прав. Т.О.Ч.К.А.

Ответить
Развернуть ветку
Valerie Varpaeva

ну вот, сильных и уверенных в себе мальчиков опять обидели феминистки в интернете (

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

Ну "сильных и независимых" женщин все время кто-то обижает. Даже мысленно )

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Kozhevnikov

знаете, главная проблема феминизма в том, что все "правильные" ценности, которые он предлагает уже и так являются ОБЩЕГУМАНИСТИЧЕСКИМИ и закреплены в куче НПА и т.д., и т.п. и вполне работают в большиснтве стран 1-го и 2-го Мира. А вот полная разобщенность всего, что выходит за этот круг, борьба интерсеков, рад и прочих течений, в который в самих между адептами царит полный бардак взглядов (потому что единого перечня нет и каждая нихельпихель будет говорить "дрочи, как хочешь") и ведет к этому SJW-аду, а доводы и аргументы, не выдерживают никакой здравой логики. Но спорить нельзя. Особенно, если ты мужчина. Просто прими все эти правила (мои!)

Ответить
Развернуть ветку
Iris Liberty

В многих странах да, в России - нет. В тех странах, которые добились прав женщин, это сделано благодаря суровым законам, а не потому что приняли гуманистические ценности. Если бы вы прожили один день обычной женщины, вы бы поменяли взгляды.

Ответить
Развернуть ветку
125 комментариев
Раскрывать всегда