«СберМаркет»: как получить 10 тысяч курьеров и сборщиков за год

Как «СберМаркет» решает рекрутинговые задачи и как в его системе подбора работает кадровая лидогенерация BetaOnline, — рассказывает Артур Халатов, руководитель направления привлечения и партнёрского маркетинга в «СберМаркете».

СберМаркет — лидер российского рынка доставки продуктов и товаров из магазинов. Сервис доставляет из 150 ритейлеров более чем в 160 городах. Чтобы обрабатывать такие объёмы, нужна огромная команда: за сборку и логистику отвечают больше 35 тысяч курьеров и сборщиков. А если учесть рост в геометрической прогрессии — только за 2021 год бизнес вырос в 11 раз — становится понятно, что эффективный рекрутинг занимает критически важное место в этой системе.

Когда онлайн-сервис только начинал свое развитие, HR-потребность закрывали работные сайты и органика. Но в 2021 году на фоне стремительного роста возникла необходимость кратно увеличить ресурсы. И к процессу подключили лидогенерацию — привлечение трафика соискателей с помощью инструментов digital-маркетинга, цель которого — сбор анкетных данных.

Чтобы организовать работу с digital-каналами и закрыть горящую потребность, команда привлекла несколько подрядчиков, не ограничивая их в количественных параметрах и ставя условия только по срокам. Такой подход давал неплохой результат, но его было явно недостаточно для реализации планов на 2022 год. Поэтому перед командой была поставлена цель: выстроить более четкое планирование и аналитику, повысить количественные и качественные показатели лидогенерации.

Команда привлечения курьеров и сборщиков начала с аналитики текущих активностей: изучили данные отчетности за предыдущие периоды, оценили эффективность текущих инструментов, каналов и способов привлечения. В итоге выделили два пула агентств: с высоким уровнем перфоманса и отстающие по соотношению цены и качества трафика.

С частью вторых мы расстались. Одним из агентств первой группы, которые демонстрировали высокую эффективность, была BetaOnline:

• объем лидов — до 50 тысяч в месяц;
• высокая релевантность трафика — валидность кандидатов;
• хорошая конверсия из лида в выход.

• Профили

Поначалу СберМаркет привлекал партнёров по двум классическим профилям: сборщик и водитель-курьер, которые комплектуют в супермаркетах и доставляют по адресам плановые заказы к назначенному времени. С середины 2021 года сервис стал активно развивать новое направление — быструю доставку, и появились еще два профиля — водитель-сборщик и пеший курьер-сборщик.

Эти новые профили можно назвать уникальными на рынке e-grocery. В отличие от плановой доставки, здесь партнёры не закреплены за магазином, а собирают заказы в нескольких точках, а также сами связываются с клиентами для уточнений. Искать таких людей сложнее.

• География

СберМаркет ведёт подбор практически по всей России, более чем в 160 городах присутствия сервиса, от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Поэтому кампании работают по самому широкому геотаргетингу, при этом потребность в тех или иных профилях меняется по регионам.

• Объем

Ключевым изменением подхода к лидогенерации стало точное планирование потребности по объему. Еженедельно составляется план по количеству лидов для каждого профиля и города.

Сейчас продажи в e-grocery растут, а пропорционально с ними растет и потребность в курьерах и сборщиках.

Изначально учитывались базовые критерии валидности лида: формальные параметры и соответствие потребности по географии. И на этом этапе было внедрено важное изменение. Теперь оплата привязана к статусам, которые получает кандидат на разных этапах прохождения воронки в CRM.

Команда привлечения партнеров выделила статусы, за которые готова платить, исходя из операционных показателей обработки кандидатов и дальнейших конверсий. Например, если потенциальный партнёр оставил отклик, но ему не дозвонились, — этот лид считаем неконтактным и не оплачивается.

Что это дало в результате?

• Качественный трафик

Решение повысило стоимость лида, но при этом итоговые результаты улучшились: поступает больше качественного трафика от всех подрядчиков. Разница, которая пришлась на CPL — цену за валидный лид, позволила СберМаркету стать более эффективными в найме партнеров.

• Оптимизация костов за этапы воронки

Команда СберМаркета разработала самописную модель, которая позволяет на основе ретроданных по каждому подрядчику планировать потенциальный объём лидов, который он готов выполнить по каждому городу и профилю кандидатов.

• Дополнительный эффект: стало легко отслеживать, насколько лучше или хуже разные поставщики отрабатывают по разным профилям и городам. Кроме того, можно передавать потребность так, чтобы это было и экономически эффективно, и обеспечивало темпы прироста базы партнёров в соответствии с потребностями бизнеса

• Интеграция с CRM

Сразу со старта коллеги из BetaOnline настроили интеграцию с CRM — без неё обрабатывать такие объёмы было бы невозможно. Рекрутерам удобно работать в своей системе, плюс настроена сквозная аналитика по воронке.

• Глубокая аналитика

Построение более глубокой аналитики помогло улучшить отчёты — теперь они содержат подробную информацию и ежедневно обновляются, ими удобно пользоваться как команде СберМаркета, так и подрядчикам.

Имея под рукой качественную аналитику, можно оперативно реагировать на нецелевой или спамный трафик, а главное — постоянно контролировать объём лидов, который завязан на требуемое нам количество активных партнёров.

• Работа с «переливом» трафика

Периодически выявляются две проблемы: нехватка трафика и «перелив» — когда по городу приходит больше лидов, чем запланировано, что создает лишнюю нагрузку на рекрутинговую команду.

Есть отдельные крупные города, по которым мы разрешаем «перелив» трафика. Например, в мегаполисах заказы могут вырасти, и к пятнице потребность окажется выше, чем мы планировали в понедельник. Но и на такой случай фиксируем процент превышения, больше которого принимать не готовы.

В сотрудничестве удалось достичь хороших результатов. Итог с сентября 2021 по сентябрь 2022 — порядка 10 тысяч партнёров, которые пришли в СберМаркет от BetaOnline и выполнили как минимум один заказ с нашим сервисом.

• Объём за 2022 год: 170 000 лидов, пик — 50 000 лидов за месяц
• Средняя конверсия в вышедшего — 5,5%

Кроме того, с BetaOnline получилось и быстро адаптироваться к новым условиям, когда сократились каналы привлечения. При этом мы сохранили прежнее качество трафика. Для сравнения: в сентябре 2021 мы получили 18,5 тыс. лидов, а в сентябре 2022 вышли на 27,7 тыс. Поэтому можно сказать, что 2022 год мы с BetaOnline проходим с тем же объёмом лидов, что и год назад.

Рынок e-grocery развивается очень динамично, и чтобы укреплять лидерство, СберМаркету важно качественно работать по всем направлениям маркетинга. С одной стороны — сильный маркетинг для B2С-аудитории, с другой — маркетинг для привлечения партнёров. Обмениваясь экспертизой, команды могут гибко регулировать как прогноз по заказам, так и соответствующую ему потребность в найме партнёров, и получать отличный результат. С этой точки зрения 10 тысяч курьеров и сборщиков, которые к нам вышли и доставляли заказы нашим клиентам, — это, безусловно, большой вклад BetaOnline в развитие нашего бизнеса.