Главные тренды digital-маркетинга в 2019 году

Аудитория YouTube уже превышает аудиторию популярных ТВ-каналов. На ТВ ваш ролик будет 1 из 10, между памперсами и порошком для стирки. На YouTube есть множество возможностей для продвижения видео:

● Непропускаемый преролл (6 секунд Bumper)
● Преролл с возможностью пропуска
● Ролики с ссылками и кнопками (True view for action)

Например, в Федеральной Кампании Додо Пицца мы ограничиваем количество показа на пользователя, если в ТВ нас увидят в среднем 17 раз (один человек 1 раз, а другой 50 раз — и мы это не можем контролировать), то в YouTube мы строго выделили 5 касаний на пользователя в квартал. В ТВ нет таргетинга, а вещание идёт на все города. В YouTube мы выбрали свою ЦА и только городах, где есть рестораны и доставка.

Мы проработали более 6000 YouTube-каналов и на каждую категорию сделали креативы. Индивидуально проработали около 100 популярных каналов и блогеров. Делали креативы для тех видео, которые попадали в тренды. Подготовили рекламные ролики на каждый день недели, праздники, к появлению новых трейлеров фильмов, сериалов. Первые результаты Brandlift показывают значительный прирост в запоминаемости рекламы при таком персонализированном подходе.

Артур Богданов, Head of Digital Acquisition, Додо Пицца

Мы в принципе всегда отслеживаем результаты любых маркетинговых активностей. В 2018 году мы много тестировали медийные размещения: TV, собственный YouTube-канал, интеграции с блогерами и очень много видеорекламы — мы использовали максимум каналов и везде замерили эффективность.

Постклик показатели, которые мы отслеживаем по медийной рекламе, — это взаимодействия с сайтом или приложением, регистрация новых заказчиков и исполнителей, публикация задания или отклик на него. Помимо прямых показателей эффективности каждой РК, мы отслеживали их общее влияние на приток новых пользователей и активность текущей базы.

Самой конверсионной площадкой для нас стал YouTube.

Станислав Букреев, Head of Mobile, YouDo

Вопрос Brand Safety крайне актуальный на сегодняшний день для всех участников рынка, так как до сих пор нет чёткой категоризации контента, определяющего понятие безопасности окружения бренда. В связи с этим списки ключевых слов и доменов формируются индивидуально под каждую товарную категорию рекламодателя.

Технологии, которые работают с контентом, активно развиваются на российском рынке. Последние 2,5 года Weborama успешно работает в коллаборации с компанией Adloox, технологией из класса верификаторов, для замера Fraud и Brand Safety. Мы видим рост экспертизы со стороны рекламодателей и положительную динамику по подключению дополнительных измерений к медийным активностям.

Количество клиентов, использующих верификацию трафика, за 2018 год выросло на 43% относительно 2017 года.

С конца прошлого года мы в процессе запуска интеграции с верификатором Integral Ad Science, с которым многие бренды, представленные в России, работают на глобальном уровне и ждём увеличения объема рынка верификации в 2 раза.

Эльвира Сафаева, Директор по работе с клиентами, Weborama

Важно отметить вложенный тренд совместной аналитики данных рекламодателя и агентства.

Например, обе стороны могут совместно настраивать дэшборд, объединяющий в себе данные из рекламных кабинетов, систем аналитики и CRM.
Тогда рекламодатель и агентство неизбежно придут к работе по бизнесовым KPI бренда. Так неумолимо улучшается понимание тех особенностей, которые были не в фокусе внимания:

● Рекламодателю становятся видны нюансы агентских процессов и работы рекламных инструментов;
● Агентству — реакция бизнеса рекламодателя на маркетинговые активности.

Такая взаимная прозрачность процессов помогает детализировать экспертизу и проще генерить, защищать и проверять гипотезы.

Владимир Сироткин, Руководитель отдела продаж через электронные каналы проекта «Совесть»

Утверждение о том, что все варианты фрода изучены ― не совсем верно. О многих мы ещё, скорее всего, и не знаем. Различные крупные компании работают над тем, чтобы решить эту проблему, но мало кому по-настоящему удаётся это сделать. Я бы советовал не тратить деньги и ресурсы на какую-то собственную разработку, чтобы устранить фрод. Проще нанять отдельного человека, который бы проверял заказы вручную. Все, что делается для антифрода, ― это, как правило, красивая оболочка, которая имеет минимальную эффективность. Гораздо проще сделать так, как я написал выше.

Роман Чернявский, Digital performance менеджер, Domino’s Pizza

Прошедший год стал расцветом беттинга по двум причинам:

● Российское законодательство становится всё более лояльным и гармоничным. Легализация привела на рынок новых игроков, а старых заставила выйти из серой зоны.

● Футбол — самый «ставочный» вид спорта. Чемпионат мира по футболу привёл в БК небывалое количество новых клиентов.

Рост популярности беттинга как такового и рост числа игроков на рынке привели к взрыву бюджетов на маркетинг.

В 2019 году рост нашей тематики продолжится. Отношение к беттингу в России меняется: всё больше людей воспринимают ставки на спорт как хобби. Во время ЧМ букмекеры получили большое количество новой аудитории, следующая цель — сделать всё, чтобы удержать её.

На нашем рынке не только продолжится гонка бюджетов, но и начнется гонка digital-технологий. Главные digital-тренды для беттинга:

● Диплинки. Баннеры с точечными предложениями будут вести пользователя на страницу, где он окажется в одном шаге от ставки, интересной именно ему;

● Сквозная аналитика. БК используют максимальный набор каналов продвижения, поэтому продуманная закупка — это важный драйвер роста для нас;

● Instagram. Из-за запрета рекламы букмекеров в YouTube, БК обратят внимание на Instagram;

● Контекст. Формально контекстная реклама в Google и Яндекс для букмекеров запрещена. Но есть примеры попыток использования различных механизмов захода на эту территорию со стороны БК для сбора рекламного поискового трафика. В 2019 году, уверен, их станет только больше.

Валерий Гребенюк, Marketing Manager, Tennisi.bet

Основные площадки действительно идут по пути так называемого упрощения. Но мне, как маркетологу, кажется, что дело не только в упрощении интерфейсов. Речь о том, что автоматизация позволяет находить наиболее подходящую целевую аудиторию, а также выбирать на лету лучше работающие креативные материалы. Кстати, слишком сильная автоматизация процесса закупки – это не всегда самая правильная стратегия. Например, с точки зрения гибкости настроек, которые позволяют достичь разнообразных целей, работать с Facebook сейчас гораздо интереснее, чем с Google Ads.

Я думаю, что следующая логичная ступень эволюции технологий — автоматизация создания креативов. Это частично реализовано в Facebook и у некоторых независимых технологических кампаний. Например, технологии учатся генерировать видео из статичного визуального контента, производить макеты разных форматов, комбинировать наиболее удачные изображения и тексты. Но тут ещё очень много всего можно сделать. Такой тренд на автоматизацию интерфейсов действительно может сократить число подрядчиков.

После того, как Google заменил все типы кампаний по продвижению приложений на UAC, мы оставили только одно агентство, которое может использовать универсальные кампании Google, при этом большую часть закупаем сами in-house.

Кроме того, любой автоматизации предшествует серьёзный анализ специфики бизнеса, инсайтов аудитории, сезонных трендов и многих других вещей, которые глубоко могут знать, как правило, только внутренние маркетологи. Никакой Google не сможет оптимизировать кампанию, если она изначально неверно спланирована.

Но даже при упрощении рекламных кабинетов до, условно говоря, пары кнопок, крупные бренды продолжат сотрудничать с агентствами:
● Для закупки больших объёмов трафика;
● Для реализации новых/сложных маркетинговых инструментов;
● Для работы с небольшими альтернативными площадками — рекламными сетками;
● Если нет возможности расширять in-house команду.

Дмитрий Сметанин, Менеджер по мобильному маркетингу, Biglion

В конце 2018 года, после почти года запусков с самыми разными партнерами, было принято решение перевести весь мобильный маркетинг в in-house. Оно было закономерным для OneTwoTrip, поскольку наша глобальная цель — масштабировать трафик без потери качества. До конца 2019 года я планирую замкнуть все процессы внутри одного отдела: продвижение приложения в России и за рубежом, аналитика, дизайн креативов и т.д.

Мы пытались увеличить объёмы трафика с помощью подключения зарубежных подрядчиков (преимущественно in-app инвентарь), но для нас это всегда заканчивалось масштабированием фрода.

Российские агентства, запускающие рекламу в MyTarget и Facebook, при работе по CPI\CPA не дотягивают по качеству или не справляются с объёмами. Если же агентство работает за комиссию, то это выливается в 30-35% доп. расходов (АК+НДС) — это, опять же, неэффективно.

В течение 2018 года я протестировал 83 агентства со всего мира из топов AppsFlyer Performance Index и AdIndex, но, к сожалению, ни одно из них не смогло долго работать по нашим KPI's.

Виктор Орлов, Менеджер по мобильному маркетингу, OneTwoTrip

Рекламное агентство CVG с 2015 года ведёт несколько национальных клиентов тематики «авто». Примечательно, что специфика бизнесов наших клиентов — продажи коммерческого, среднего и тяжёлого, грузового транспорта. Традиционно наш основной инструмент для продвижения брендов «ГАЗ» и «Урал» — медийная реклама.

Доля программатик-закупки в этом сегменте пока не очень велика: клиенты всё ещё относятся к технологии скептически. Мы делаем много работы для того, чтобы постепенно убеждать их в её эффективности, показывая хорошие результаты по рекламным кампаниям в этом канале.

Постклик показатели с программатик-площадок ощутимо выше, чем у другой медийной рекламы. Это — результат богатых возможностей таргетинга и сегментации аудитории. DoubleClick позволяет нам отрабатывать по аудитории на любых стадиях воронки продаж.

Мы планируем не только ощутимо нарастить объёмы программатик-закупки в 2019, но и транслировать наш положительный опыт на других клиентов агентства, продающих свои услуги или товары бизнесу!

Сергей Моторный

, Руководитель отдела Performance-marketing, CVG

Наш бизнес с самого начала был only-mobile, не только маркетинг, но и всё взаимодействие с клиентом: заказы, продажи, техподдержка. Мобильная бизнес-модель нас не разочаровала: мы достигли всех KPI's, поставленных перед запуском проекта. Наш следующий шаг: создание удобного сайта для охвата более возрастной аудитории.

Переход к омниканальности неизбежно влечёт и смену подхода к оценке маркетинговых активностей. С самого начала мы столкнулись проблемами при построении сквозной аналитики. Никакого простого "коробочного" решения даже для взаимной интеграции всех мобильных каналов не существует. Нельзя просто взять готовый продукт и настроить в нём сквозную отчётность с метриками по всем необходимым срезам.

Классические трекеры хорошо работают с привычными каналами (Facebook, Google, myTarget и т.д.), но не дают полной информации о 70% трафика, который к нам приходит с альтернативных источников.

Сейчас мы выходим из положения при помощи сервиса Redash, который помогает агрегировать информацию из разных баз данных.

Николай Кочмарский, Руководитель направления интернет-маркетинга, Golama

Собственные технологии нужны агентствам, в первую очередь, для прозрачности процессов. Например, дэшборды с отслеживанием результатов по всем кампаниям и их взаимному влиянию.

Следующее, что ждёт от подрядчика клиент в 2019 году — это наличие значительной наработанной экспертизы по продвижению множества различных по своей ЦА продуктов, услуг или брендов. И под экспертизой я не имею в виду знания одного конкретного сотрудника или большую excel-таблицу. Необходимы внутренние автоматизированные решения, которые объединят множество баз данных, обезличенных клиентских историй, практики с разных рынков и стран и исторически накопленные данные по индустрии и клиенту. От таких инструментов я жду возможности посмотреть историю трендов, фокусироваться на отдельных сегментах аудитории, бенчмаркинг на уровне лучших практик и д. — всё то, что в конечном счёте приведет к результату и ROMI на принципиально другом высоком уровне эффективности.

В конечном счёте такие инструменты должны помочь маркетологам принимать быстрые решения, строить точные гипотезы и прогнозировать показатели эффективности рекламных кампаний на лету — максимальная автоматизация всего маркетингового процесса запуска кампаний.

Такие решения есть не только у сетевиков, но и у локальных ad-tech компаний. Зачастую они могут быстрее реагировать на вызовы рынка, делать tailor-made инструменты под конкретные задачи и как результат — лучше подстраиваться под нужды каждого конкретного клиента, персонализируя свои инструменты под задачи бизнеса партнера.

Кирилл Асташкин, Ex-Директор по Маркетингу В2С Ростелеком

В 2018 году мы зафиксировали растущий спрос на так называемые сложные креативы — баннеры с возможностью взаимодействия с пользователем.

Большинство брендов привлекает wow-эффект таких материалов, но очень немногие реально доходят до запусков. Главные препятствия — это цена и сложность в размещении.

Продакшн HTML5-баннеров занимает больше времени и стоит дороже. А количество площадок, поддержвающих такие форматы, ограничено.

В этом году мы прогнозируем рост направления. В борьбе за внимание пользователя драйверами станут и клиенты, и агентства, и паблишеры.

Анастасия Асташова, Арт-директор, Go Design

Раньше мы выпускали видеорекламу, привлекая крупные агентства. Работа над каждым роликом занимала более месяца и стоила больших денег. Подобные ролики хороши для медийной рекламы в интернете и на телевидении, но плохо работают в сфере диджитал-перформанса.

Почти все креативы, особенно в мобайле, быстро теряют актуальность. Поэтому реализовывать их нужно много и с нестандартными подходами. Обычные красивые имиджевые ролики в перфоманс не работают. Небольшие творческие группы делают видеоконтент гораздо более самобытным, а конверсия с таких роликов гораздо выше. Кроме того, гораздо выше и скорость работы над ними.

Именно поэтому в мобильном перфомансе мы перешли к работе с локальными подрядчиками, а в 2018 году пошли еще дальше — организовали собственный мощный видеопродакшн. Мы наняли контент-мейкеров и обучили их тонкостям лотерейного бизнеса. Изначально они занимались роликами для Youtube, а сейчас и видеорекламой. Для всех кампаний мы делаем видеоролики с коммуникацией 360° с небольшими различиями в зависимости от канала.

Роман Хуртов, Mobile Marketing Manager, Столото