Как вести социальные сети бренда в ситуации неопределенности
Какие стратегии реагирования доступны smm’щикам? Что важно помнить при адаптации контент-плана под real-time? Когда ирония уместна, а молчание — вредно? И стоит ли отвечать на любой негатив аудитории? Разбираемся вместе с руководителем SMM-проектов в Kokoc Group спикером профессии «SMM-специалист — 2022» в Skillbox Федором Жуковым.
Основа основ: на что обратить внимание при формировании контента
Сфера деятельности компании. Выделите цели, которые преследует бренд, ведя социальные сети. И проанализируйте тип контента, выбранный для реализации бизнес-задач. Не стоит забывать, что клиент подписан на вас именно для того, чтобы удовлетворять собственную потребность — быть в курсе каких-либо событий, приобрести товар или услугу.
Интересы аудитории. Вспомните портрет аудитории, ее интересы в целом. Предположите, какие источники информации и каналы коммуникации она предпочитает. Кроме того, можно провести дополнительный аудит конкурентов — подсмотреть, что они публикуют и как на это реагируют люди. Например, какие комментарии пишут, ставят ли лайки, активно ли репостят. Таким образом можно избежать ошибок или вдохновиться новыми идеями.
Общее эмоциональное настроение. Необходимо учитывать, что новости распространяются очень быстро и доступ к ним есть у всех. Не стоит публиковать много развлекательного контента в напряженный период, это точно не понравится большинству аудитории или спровоцирует волну хейта.
Возраст аудитории. Помните, что возраст влияет на подачу контента. Например, более возрастной аудитории (45+) довольно сложно понять иронию или попытки компании разбавить новостную повестку. А для молодой аудитории это может быть более ценным. Что-то новое, кроме того, что и так все читают и постят, может стать для них глотком свежего воздуха.
В случае когда какая-либо ситуация напрямую влияет на ваш бизнес, об этом сразу стоит рассказать аудитории. Например, если сократились поставки, то можно подчеркнуть, что количество товара ограничено, но компания ищет новые логистические пути. Возможно, вам для этого потребуется взять некоторую паузу в одну-две недели, пересмотреть и переформатировать контент-план. Подготовить несколько поддерживающих публикаций, если случилась какая-либо кризисная ситуация, или добавить актуальные для информационного повода посты. При этом выдерживать паузу дольше не стоит — так есть риск потерять часть аудитории.
Редакция медиа о поп-культуре SIGN рассказала о своем опыте:
Четыре стратегии действий
Взять паузу. Эта стратегия является наиболее безопасной. Она дает аудитории время пережить новые обстоятельства, а компании — возможность пересмотреть контент-план, собрать актуальные данные и аналитику. То есть в течение одной-двух недель можно совсем ограничить выход новых публикаций. За время паузы решить, стоит ли менять стратегию подачи информации, что и в каком ключе публиковать, а также сформировать пул постов, которые будут актуальны и полезны, показывать, что бренд разделяет чувства людей.
Ольга Перминова, выпускница профессии «SMM-специалист» в Skillbox, SMM-менеджер интернет-бутика стоковой одежды в Кирове, поделилась следующим опытом:
Вообще ничего не менять. Полное игнорирование информационного поля — это стратегия, которая может получить спорный отклик у подписчиков, показать отстраненность и закрытость бренда. Важно помнить, что социальные сети существуют для того, чтобы поддерживать коммуникацию, находиться в контакте. Необходимо поймать баланс между контентом, который отвечает бизнес-целям компании, и контентом, который соответствует информационному полю.
Нина Малышевская, управляющий директор TWIGA SMM, поделилась мнением об этой стратегии:
Сменить привычный контент на поддерживающий и связанный с актуальной ситуацией. К стратегии стоит подходить осторожно. Так, если вы не представляете медиа, то уходить в заигрывания с новостями будет крайней мерой. Ведь в этом случае теряется основная ценность для потенциального клиента — он не получает информацию, за которой пришел. Здесь есть и исключения. Например, сервисы, которые специализируются на психологической поддержке. Для них соответствие информационному полю может быть логичным шагом.
Поддерживающий контент должен выступать как что-то дополнительное. Это часть доверительной коммуникации, которая показывает, что за названием группы или компании стоят живые люди. Одним из вариантов является рубрика или раздел с отзывами, историями от первого лица сотрудников компании — все, что приоткрывает внутреннюю кухню. Речь именно о рубрике. Если уделять этому типу контента слишком много места, то он довольно скоро может потерять ценность для подписчиков.
Размещение одного-двух постов для поддержки или возможности выговориться, если пользователей что-то беспокоит, пойдет на пользу. Важно показать, что вы на одной волне, что ситуация тоже беспокоит.
Ярослав Ефанов, руководитель SMM в Skillbox, рассказал, как такую стратегию можно применять:
Ирония, real-time, злободневность. Данную стратегию стоит использовать, если ваша аудитория подготовлена. Например, когда ирония является неотъемлемой частью tone of voice бренда. Злободневность действительно помогает легче пережить новые обстоятельства, позволяет немного отвлечься. Это хорошо работает с молодой аудиторией, восприимчивой к юмору. Важно отметить, что под иронией имеется в виду не высмеивание или обесценивание какой-либо ситуации, а обыгрывание. Такой тональностью славятся Vizit, Burger King и Aviasales. А какие бренды еще вам приходят на ум?
Тем не менее нужно быть готовым к тому, что ирония может спровоцировать хейт. Для того чтобы его минимизировать, следует провести анализ целевой аудитории и немного поэкспериментировать — посмотреть на ответную реакцию. Если вы опубликовали пост с иронией, и он поймал много негатива, то лучше его удалить. Так как в дальнейшем это может привести к репутационным рискам и к неоднозначной реакции на следующий, уже серьезный, пост.
В контексте активных стратегий реагирования — поддержка или злободневность — важно помнить, что спрогнозировать на 100% реакцию аудитории на новый тип или настроение контента невозможно. Поэтому главная рекомендация: не стоит резко менять tone of voice. Лучше немного экспериментировать, прослеживать реакцию и таким образом не спеша внедрять новые идеи.
Например, редакция медиа о поп-культуре SIGN придерживается такой стратегии:
Что делать с негативом
С негативом можно столкнуться в любое время и по любому поводу. Это может быть как конструктивная критика, так и намеренный хейт. Важно держать в уме, что бренд или сообщество ведет свои соцсети не для того, чтобы люди приходили и устраивали площадку для дискуссий. Выговориться — да, поделиться тревогами и поспрашивать других — это нормально. Но переходить на эмоции — уже излишне. Вот несколько рекомендаций, как следует поступать с негативом:
Правила сообщества. Рекомендуется в первую очередь опубликовать либо пост, либо отдельное обсуждение, либо ссылку на отдельный документ с правилами сообщества. В них следует прописать, что вправе делать администрация, что допускается, что не допускается, за что следует удаление комментариев, блокировка пользователей, что относится к спаму, можно ли использовать нецензурную лексику, унижения, оскорбления. Таким образом вы заранее обозначите свою позицию, и у вас будут основания для удаления комментариев или блокировки пользователей.
Разделять негатив на три категории и действовать в соответствии с его типом.
- Конструктивный. Это то, что можно отнести к критике компании, бренда или сообщества. Например, недовольство доставкой или каким-либо сервисом. Такую критику необходимо прорабатывать.
Неконструктивный. Это беспочвенная агрессия. В ней не прослеживается недовольство качеством услуг или сервисом компании. Присутствует только нецензурная лексика, унижения или оскорбления конкретного человека. Некоторые не удаляют такое, так как это способствует привлечению большего внимания. Потому что обычно такие люди пишут еще больше комментариев, а это положительно влияет на алгоритм: алгоритм видит, что контент пользуется спросом, люди активничают. А некоторые удаляют. И это будет на 100% обоснованно, если ранее вы опубликовали пул правил сообщества.
- Неопределенный. Это то, что нельзя точно определить в предыдущие две категории. Например, когда пишут, что все плохо и ужасно, но это не относится ни к компании, ни к конкретному человеку. От такого негатива следует чистить социальные сети, так как подобные комментарии не несут ценности и не имеют отношения к компании.
Как подготовиться к непредвиденным обстоятельствам
Использовать разработанные правила сообщества при работе с излишним негативом. Главное — удалять или блокировать пользователя именно по заранее объявленным правилам.
Разработать план действий на случай непредвиденных обстоятельств, подготовить скрипты или публикации. Это позволяет быстро среагировать.
Иметь базу адвокатов бренда, которые в случае хейта смогут опровергнуть недостоверную информацию или защитить репутацию. Многие добровольно на это соглашаются, так как действительно доверяют компании и довольны услугами.
- Информировать сотрудников о правилах и действиях, которые разрабатывает бренд в качестве антикризисных активностей и для подготовки к непредвиденным ситуациям. Хорошая подготовка сможет обеспечить быстрое реагирование и силы в защите бренда.
* Компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны.
Мне вот лично понравилось, когда многие бренды взяли паузу. Почаще бы так
Это все потому, что контента много — а то мы устаем от такого обилия информации. Пауза была как глоток свежего воздуха)
многие просто понимали, что не смогут остаться на плаву
Мне нравится, когда контент разбавляют какими-нибудь полезными советами, которые помогают чувствовать себя чуть лучше.. Это правда проявление какой-то заботы и поддержки 💔
Даа, согласен! Это особенно актуально в 2022: прямо чувствуешь, что бренд с тобой на одной волне
Адвокаты бренда всегда спасают 🙏🏻
Это великое счастье, когда они есть!
не могу с вами не согласиться
Советов на все карманы хватит. Федор решил закидать сразу всем бэкграундом. Хотя, зная и половины его знаний - башка лопнет.
Благодарю)) Ведь надо как-то справляться с соцсетями в нынешнее время!
Фундамент по работе с соцсетями уже у всех на подкораках есть.
Да и в новаторских подходах уже нет надобности. Стоит обратить внимание на подачу контента и это основная задача. Посколько формат контента в целом одинаков: имиджевая реклама, реклама товара, новости.
Все говорят о разнообразии блюд и их красивом виде, но редко встретишь "выход за рамки": подача и атмосфера.
Согласен! Вот как раз в комментарии выше написал про нестандартность в креативе за счет привлечения нестандартных художников.
Ты правильно пишешь: на подкорках у нас есть понимание, как работать с соцсетями. Не зря мы столько времени проводим в них :) Остается только это понимание объяснить логически, систематизировать и в этой системе найти возможности для выхода за рамки. Скажем так: настолько разобраться в правилах, чтобы нарушать их)
Хайпится и жестить как же еще)
Не, ну если только компания нацелена на молодежь, и такой язык коммуникации для них понятен). Да еще и внутренняя политика бренда соответствует. Но многим компаниям не всегда подходит хайп, да и постоянно это делать довольно сложно — вот с помощью более приземленного контента и получается решать задачи)
На этой фразе все и заканчивается
Успешный хайп - редкий и неконтролируемый PR ход. Истина лишь в отсутствующем креативе 99% работ.
Вот Вам идеальный пример(см.картинку)
Иногда хайп = перформанс. Привлечь художников, которые делают "не как все" (Бэнкси, Лампас) - и уже можно прогнозировать вирусный эффект.
Согласен, в целом успешность хайпа зависит от случайностей, но если работать над ним целенаправленно, можно повысить вероятность завируситься