Как вести социальные сети бренда в ситуации неопределенности
Какие стратегии реагирования доступны smm’щикам? Что важно помнить при адаптации контент-плана под real-time? Когда ирония уместна, а молчание — вредно? И стоит ли отвечать на любой негатив аудитории? Разбираемся вместе с руководителем SMM-проектов в Kokoc Group спикером профессии «SMM-специалист — 2022» в Skillbox Федором Жуковым.
Основа основ: на что обратить внимание при формировании контента
Сфера деятельности компании. Выделите цели, которые преследует бренд, ведя социальные сети. И проанализируйте тип контента, выбранный для реализации бизнес-задач. Не стоит забывать, что клиент подписан на вас именно для того, чтобы удовлетворять собственную потребность — быть в курсе каких-либо событий, приобрести товар или услугу.
Интересы аудитории. Вспомните портрет аудитории, ее интересы в целом. Предположите, какие источники информации и каналы коммуникации она предпочитает. Кроме того, можно провести дополнительный аудит конкурентов — подсмотреть, что они публикуют и как на это реагируют люди. Например, какие комментарии пишут, ставят ли лайки, активно ли репостят. Таким образом можно избежать ошибок или вдохновиться новыми идеями.
Общее эмоциональное настроение. Необходимо учитывать, что новости распространяются очень быстро и доступ к ним есть у всех. Не стоит публиковать много развлекательного контента в напряженный период, это точно не понравится большинству аудитории или спровоцирует волну хейта.
Возраст аудитории. Помните, что возраст влияет на подачу контента. Например, более возрастной аудитории (45+) довольно сложно понять иронию или попытки компании разбавить новостную повестку. А для молодой аудитории это может быть более ценным. Что-то новое, кроме того, что и так все читают и постят, может стать для них глотком свежего воздуха.
В случае когда какая-либо ситуация напрямую влияет на ваш бизнес, об этом сразу стоит рассказать аудитории. Например, если сократились поставки, то можно подчеркнуть, что количество товара ограничено, но компания ищет новые логистические пути. Возможно, вам для этого потребуется взять некоторую паузу в одну-две недели, пересмотреть и переформатировать контент-план. Подготовить несколько поддерживающих публикаций, если случилась какая-либо кризисная ситуация, или добавить актуальные для информационного повода посты. При этом выдерживать паузу дольше не стоит — так есть риск потерять часть аудитории.
Редакция медиа о поп-культуре SIGN рассказала о своем опыте:
«В конце февраля мы взяли паузу в публикации контента и вернулись к работе спустя неделю после начала событий. Важно было оценить ситуацию и подумать, стоит ли менять стратегию. В глобальном смысле она не изменилась, но сейчас мы стараемся быть еще более поддерживающим ресурсом: пишем о добром кино, делаем больше контента с подписчиками, избегаем негативных или спорных тем».
Четыре стратегии действий
Взять паузу. Эта стратегия является наиболее безопасной. Она дает аудитории время пережить новые обстоятельства, а компании — возможность пересмотреть контент-план, собрать актуальные данные и аналитику. То есть в течение одной-двух недель можно совсем ограничить выход новых публикаций. За время паузы решить, стоит ли менять стратегию подачи информации, что и в каком ключе публиковать, а также сформировать пул постов, которые будут актуальны и полезны, показывать, что бренд разделяет чувства людей.
Ольга Перминова, выпускница профессии «SMM-специалист» в Skillbox, SMM-менеджер интернет-бутика стоковой одежды в Кирове, поделилась следующим опытом:
«В конце сентября с одним из fashion-клиентов мы столкнулись с ситуацией, когда две недели продаж не было вообще. Мы и сами понимали, что в такой ситуации девушкам не до покупок одежды. Поставки шли, но одежда лежала. Клиент был в лёгкой панике — вернётся ли всё на круги своя? Было принято решение — никаких продающих постов и спекулирования новостями. Мы взяли паузу в продажах и использовали её для проработки потребностей аудитории, тестирования новых видов контента, на что не всегда хватало времени и места в контент-плане. Также мы прогревали аудиторию для предстоящих продаж. После возвращения к активным продажам первые три поставки были распроданы в ноль. Кроме того, мы нашли несколько видов контента, которые имели классный отклик у аудитории. За эти две недели мы приросли в продажах на 10%».
Вообще ничего не менять. Полное игнорирование информационного поля — это стратегия, которая может получить спорный отклик у подписчиков, показать отстраненность и закрытость бренда. Важно помнить, что социальные сети существуют для того, чтобы поддерживать коммуникацию, находиться в контакте. Необходимо поймать баланс между контентом, который отвечает бизнес-целям компании, и контентом, который соответствует информационному полю.
Нина Малышевская, управляющий директор TWIGA SMM, поделилась мнением об этой стратегии:
«В начале года многие блогеры, с которыми мы работаем, сталкивались с огромным количеством негатива при публикации лайфстайл-контента. Основная тенденция, которую мы отметили — массовый переход инфлюенсеров из Instagram* в Telegram, Дзен, ВКонтакте. Большинство российских брендов совершили аналогичные действия, при этом работа в социальных сетях продолжилась, контентные стратегии радикально не менялись. Я нахожу такой подход оптимальным, продвижение в SM — эффективнейший инструмент при реализации качественно проработанной стратегии».
Сменить привычный контент на поддерживающий и связанный с актуальной ситуацией. К стратегии стоит подходить осторожно. Так, если вы не представляете медиа, то уходить в заигрывания с новостями будет крайней мерой. Ведь в этом случае теряется основная ценность для потенциального клиента — он не получает информацию, за которой пришел. Здесь есть и исключения. Например, сервисы, которые специализируются на психологической поддержке. Для них соответствие информационному полю может быть логичным шагом.
Поддерживающий контент должен выступать как что-то дополнительное. Это часть доверительной коммуникации, которая показывает, что за названием группы или компании стоят живые люди. Одним из вариантов является рубрика или раздел с отзывами, историями от первого лица сотрудников компании — все, что приоткрывает внутреннюю кухню. Речь именно о рубрике. Если уделять этому типу контента слишком много места, то он довольно скоро может потерять ценность для подписчиков.
Размещение одного-двух постов для поддержки или возможности выговориться, если пользователей что-то беспокоит, пойдет на пользу. Важно показать, что вы на одной волне, что ситуация тоже беспокоит.
Ярослав Ефанов, руководитель SMM в Skillbox, рассказал, как такую стратегию можно применять:
«Мы в Skillbox уже дважды брали паузу в постинге за этот год. И за несколько дней наблюдения поняли, что нам важно поддерживать пользователей не только контентом, но и продуктом. Именно поэтому мы открыли бесплатный доступ к курсу «Справляемся с тревогой и беспокойством». А также выпускали поддерживающие публикации с техниками, которые помогут подписчикам и их близким заземлиться, справиться с сильными эмоциями. Также мы активнее отвечали в комментариях, чтобы пользователи имели возможность выговориться и чувствовали отдачу от бренда».
Ирония, real-time, злободневность. Данную стратегию стоит использовать, если ваша аудитория подготовлена. Например, когда ирония является неотъемлемой частью tone of voice бренда. Злободневность действительно помогает легче пережить новые обстоятельства, позволяет немного отвлечься. Это хорошо работает с молодой аудиторией, восприимчивой к юмору. Важно отметить, что под иронией имеется в виду не высмеивание или обесценивание какой-либо ситуации, а обыгрывание. Такой тональностью славятся Vizit, Burger King и Aviasales. А какие бренды еще вам приходят на ум?
Тем не менее нужно быть готовым к тому, что ирония может спровоцировать хейт. Для того чтобы его минимизировать, следует провести анализ целевой аудитории и немного поэкспериментировать — посмотреть на ответную реакцию. Если вы опубликовали пост с иронией, и он поймал много негатива, то лучше его удалить. Так как в дальнейшем это может привести к репутационным рискам и к неоднозначной реакции на следующий, уже серьезный, пост.
В контексте активных стратегий реагирования — поддержка или злободневность — важно помнить, что спрогнозировать на 100% реакцию аудитории на новый тип или настроение контента невозможно. Поэтому главная рекомендация: не стоит резко менять tone of voice. Лучше немного экспериментировать, прослеживать реакцию и таким образом не спеша внедрять новые идеи.
Например, редакция медиа о поп-культуре SIGN придерживается такой стратегии:
«Мы остаемся при своем даже в самые сложные времена. За годы работы над проектом нам удалось выстроить лояльное комьюнити, для которых мы стали безопасной средой. Мы продолжаем поддерживать этот образ, поэтому не уходим в злободневность. Хотя иногда, конечно, любим сделать ироничные мемы, потому что мы так чувствуем.
Иногда мы встречаемся с негативной реакцией. Она была связана с тем, что мы не освещаем мировые события. Но мы никогда не писали на политические темы и не собираемся начинать. Плюс некоторые подписчики высказывали претензии, когда мы публиковали «обычный» контент в особо тяжелые дни. И тут было важно объяснить, что нам тоже тяжело, но для нас проект является способом эскапизма. И мы знаем, что для большинства нашей аудитории тоже».
Что делать с негативом
С негативом можно столкнуться в любое время и по любому поводу. Это может быть как конструктивная критика, так и намеренный хейт. Важно держать в уме, что бренд или сообщество ведет свои соцсети не для того, чтобы люди приходили и устраивали площадку для дискуссий. Выговориться — да, поделиться тревогами и поспрашивать других — это нормально. Но переходить на эмоции — уже излишне. Вот несколько рекомендаций, как следует поступать с негативом:
Правила сообщества. Рекомендуется в первую очередь опубликовать либо пост, либо отдельное обсуждение, либо ссылку на отдельный документ с правилами сообщества. В них следует прописать, что вправе делать администрация, что допускается, что не допускается, за что следует удаление комментариев, блокировка пользователей, что относится к спаму, можно ли использовать нецензурную лексику, унижения, оскорбления. Таким образом вы заранее обозначите свою позицию, и у вас будут основания для удаления комментариев или блокировки пользователей.
Разделять негатив на три категории и действовать в соответствии с его типом.
- Конструктивный. Это то, что можно отнести к критике компании, бренда или сообщества. Например, недовольство доставкой или каким-либо сервисом. Такую критику необходимо прорабатывать.
Неконструктивный. Это беспочвенная агрессия. В ней не прослеживается недовольство качеством услуг или сервисом компании. Присутствует только нецензурная лексика, унижения или оскорбления конкретного человека. Некоторые не удаляют такое, так как это способствует привлечению большего внимания. Потому что обычно такие люди пишут еще больше комментариев, а это положительно влияет на алгоритм: алгоритм видит, что контент пользуется спросом, люди активничают. А некоторые удаляют. И это будет на 100% обоснованно, если ранее вы опубликовали пул правил сообщества.
- Неопределенный. Это то, что нельзя точно определить в предыдущие две категории. Например, когда пишут, что все плохо и ужасно, но это не относится ни к компании, ни к конкретному человеку. От такого негатива следует чистить социальные сети, так как подобные комментарии не несут ценности и не имеют отношения к компании.
Как подготовиться к непредвиденным обстоятельствам
Использовать разработанные правила сообщества при работе с излишним негативом. Главное — удалять или блокировать пользователя именно по заранее объявленным правилам.
Разработать план действий на случай непредвиденных обстоятельств, подготовить скрипты или публикации. Это позволяет быстро среагировать.
Иметь базу адвокатов бренда, которые в случае хейта смогут опровергнуть недостоверную информацию или защитить репутацию. Многие добровольно на это соглашаются, так как действительно доверяют компании и довольны услугами.
- Информировать сотрудников о правилах и действиях, которые разрабатывает бренд в качестве антикризисных активностей и для подготовки к непредвиденным ситуациям. Хорошая подготовка сможет обеспечить быстрое реагирование и силы в защите бренда.
* Компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны.
Мне вот лично понравилось, когда многие бренды взяли паузу. Почаще бы так
Это все потому, что контента много — а то мы устаем от такого обилия информации. Пауза была как глоток свежего воздуха)
многие просто понимали, что не смогут остаться на плаву
Мне нравится, когда контент разбавляют какими-нибудь полезными советами, которые помогают чувствовать себя чуть лучше.. Это правда проявление какой-то заботы и поддержки 💔
Даа, согласен! Это особенно актуально в 2022: прямо чувствуешь, что бренд с тобой на одной волне
Адвокаты бренда всегда спасают 🙏🏻
Это великое счастье, когда они есть!