Маркетолог в большинстве компаний странный предмет, он вроде есть, но его как бы нет. И происходит это чаще всего, потому что список обязанностей не определен. Нет точек контроля, нет понимания стратегии. Маркетинг в России вообще каким-то странным образом скатился к работе с перечнем инструментов и поиском технических фишек.
Моя статья призывает убрать пропасть недопонимания между руководителем клиники и маркетологом. И сэкономить нервные клетки маркетолога, в которого вечно бросают задачи, которые не знают куда пристроить.
Ниже перечень обязанностей отдела маркетинга в клинике. Этот список - мой опыт и моя вольная фантазия, его можно и нужно дополнять или наоборот что-то убавлять, адаптируя под свой бизнес:
1. Разработка предложений
Это могут быть чек апы, акции, комплексные программы, дополнительные услуги - все это конечно должно делаться совместно с врачами. Это достаточно непростой процесс, нужно учитывать внутреннею аналитику и биться не над созданием спроса, а понимать с чем в клинику к вам приходят люди.
2. Управление репутацией
2/3 раза в неделю, нужно проверять, что написали на отзовиках о клинике, обязательно отвечать на плохие отзывы и благодарить за хорошие.
Заранее подготовьте и договоритесь, как вы будете реагировать на негатив. Какие плюшки вы дадите клиенту, в случае объективного негатива.
Так же стоит наладить работу, чтобы хорошие отзывы ваши клиенты все таки писали. Мне нравится логика работы сервиса Карма+, за рекламу они мне не платили, но могли бы. ))) Необязательно их покупать, можно сверстать подобную страницу у себя на сайте. Очень удобно, негатив остается внутри клиники и вы можете оперативно на него отреагировать, а отзывы довольных клиентов оказываются на отзывиках.
Можно еще какой-нибудь сервис типа Brand Analytics подключить, если денег не жалко.
3. Работа с социальными сетями
Кто-то готов постить бесконечное множество постов. Я считаю что 2-3 поста в неделю достаточно.
Важно понимать, что контент может быть разный, но видео формат сейчас конечно самый важный, т.к. имеет максимальные охваты.
Еще обращаю ваше внимание, что работа с соц сетями не должна ограничиваться нельзяграммом и телеграммом. Вконтакте стал неплохие результаты давать с рекламы, а в Одноклассниках большая и не дорогая аудитория, интересная клиникам. Можно еще продвигаться в YouTube, но там не очень хорошо с привязкой к городу, поэтому не ждите от туда множество офлайн пациентов, но телемедицину там продвигать вполне реально.
Еще одной приятной штукой Вконтакте является возможность продвигать личные страницы врачей. Т.е. в данной соц сети, можно еще вести например аккаунт главного врача, и есть возможность продвигать его рекламой.
Только не заигрывайте с "прогревами", вы можете нарушить закон, который к медицине очень строг, об этом подробно написала в статье.
4. Аналитика и отчетность
Какие параметры стоит включить в отчет:
- Рекламные охваты
- Соотношение рекламных активностей и загрузки врачей
- Анализ загрузки врачей
- Анализ загрузки кабинетов
- Количество проданных дополнительных услуг, хорошо знать не только количество, но и что продали
- Количество пациентов обратившихся повторно (LTV)
- RFM анализ дает понять, на чем вы на самом деле больше всего зарабатываете
- Анализ узнаваемости
- Анализ доходов и расходов
- Можно еще соотносить количество обращений, с записями.
В этих показателях самая суть маркетинга в медицине. Очень многое можно понять, считая и анализируя данные показатели. Почему это важнее, чем реклама подробно описала в статье.
5. Обучение
2 дня в месяц отдел маркетинга должен полностью посвящать учебе.
Новые книги, курсы, конференции - все это должно быть обязательным для отдела маркетинга.
6. Работа с сайтом
Нужно постоянно проверять актуальность информации на сайте. Если этого не делать, сайт очень быстро обрастает страницами с не верными данными.
Нужно постоянно проверять чтобы сайт технически верно работал и дизайн морально не устаревал.
Постоянно нужно взаимодействовать с кадрами, чтобы оперативно удалять и добавлять сотрудников на сайт.
7. Реклама
Рекомендую следующие рекламные источники:
- Таргетированная реклама
- Наружняя реклама
- Реклама на радио
Можно использовать еще контекст и телек, но там цены кусаются, поэтому этим заниматься можно, если бюджет позволяет.
Самыми важными KPI в рекламе являются охваты, узнаваемость и продажи. Чем чаще про вас слышат и вспоминают жители вашего города, тем лучше ваши продажи. Об особенности работы с рекламой для клиник, подробно написала в статье.
8. Работа с партнерами
Важно уметь дружить с компаниями, которые проводят крупные ивенты в городе. Хорошо делать совместные просветительские проекты, с компаниями разных направлений. Просветительские проекты - это не плохой PR и развитие бренда.
Важно, работа с партнерами - это не обменяться буклетами и визитками.
9. Внутренний маркетинг
Вообще по-хорошему у отдела маркетинга должна быть карта движения клиента. Об этом я обязательно напишу подробнее.
Но внутри клиники маркетингу стоит следить
- За работой колл центра, пропущенные звонки нужно свести к минимому
- Оформление акциями и предложениями внутри клиники. У доктора всегда должны быть необходимые раздатки, качественно оформленные и напечатанные в типографии
- Внутренняя навигация в клинике. Это удивительно, но внутри клиник часто отсутвуют обозначения, максимум нумерация кабинетов. Иногда, чтобы попасть к доктору, нужно пройти 3 окна и подождать в очереди, хотя записался на определенное время… не надо так.
10. Работа с клиентской базой
Можно рассылать новые предложения, акции и т.д.
Способы рассылок могут быть разные - email, мессенджеры, голосовые сообщения, sms, таргетированная реклама и т.д.
Будьте аккуратны с этим инструментом, можно очень быстро "выжечь" базу.
Так же будьте аккуратны с акциями, т.к. продажи могут скакать от акции до акции. Вы попадете в ловушку с которой очень сложно выбраться.
11. Работа с агрегаторами
Агрегаторы - это площадки типа ПроДокторов, СберЗдоровье и т.д.
Тут не буду вас мучить длинными рассуждениями, что с ними делать и чем они вредны, напишу просто, оставьте там только прямую запись. Отключите запись по звонку.
По статистики с прямой записи максимальное количество первичек.
Вывод. После прочтения, многие задались вопросом, а сколько человек должно справляться с таким объемом работы?
Тут у меня нет однозначного ответа. Я видела, как с такой работой справляется один человек с несколькими подрядчиками. Так же видела, как отдел из 13 человек не справляется с этим объемом работы и дружно готовит рассылки с акциями.
Важно понять, что работа должна вестись комплексно, системно и спланировано.
Если руководитель будет просыпаться не от будильника, а от своих идей, которые будет постоянно пропихивать в отдел маркетинга, системной работы не будет.
Мой телеграм канал @ksuu_marketing если вдруг, захочется почитать больше. )))
Страшно идти в клинику, которой нужен маркетолог
Те клиники, которые так и не решились на маркетолога, к сожалению сильно падают в продажах.
Хорошо лечить людей - это хорошо. Но хорошо еще об этом рассказывать.
Лечить людей хорошо! А быть здоровым - еще лучше! Так выпьем же за то, что бы мы все были здоровы, а у врачей были маркетологи.
Здоровье и продажи в одной связке это прям нездорово. Я не хочу, чтоб мне продавали, я хочу, чтоб меня лечили. По этом врачей заставляют именно продавать. Продавать услуги врача-коллеги, даже если он не очень хороший врач, продавать операцию, которая не нужна. Это же ужас
К сожалению не могу отрицать это.
Но нужно понимать, что страшнее всего, не платные клиники, а то, что делает фарма.
Фарма учит врачей лечить вас своими препоратами, не смотря на то, что деятельность мед предов запрещена.
маркетолог в медицине который пишет "препОрат"
Мда... не быть мне корректором 😱
Грамма-наци подъехали)
Вы наверное не знаете, что корреляция между опытом/интеллектом и грамотностью не всегда есть?
Черчиль и Энштейн были не грамотны
Прошу прощения, я был неправ. Вы конечно же можете писать неграмотно!
Конечно, всем нам приятнее общаться в кругу людей, которые дружат с грамматикой. Реальность, к сожалению, иная: тех. специалисты часто далеки от гуманитарного мастерства.
Ахах, красиво затраллил )
Анна, у вас какое-то странное отношение к компании, которая хочет продавать свои услуги. Если медклиника занята маркетингом, это говорит очень хорошо о ней. Вы, возможно, путаете маркетинг с впариванием.
Маркетинг это не навязывание ненужных услуг. Маркетинг это привлечение и удержание пациентов. Сделать клинику такой, чтобы в неё хотелось возвращаться.
Согласна с частью.
Сделать клинику такой, чтобы в неё хотелось возвращаться.С этим не согласна. Это же о бизнес-процессах и лечебно-диагностических процессах, настройка которых выходит за пределы компетенций маркетолога.
В платной медицине ты продаёшь не лечебно-диагностические процессы, а сервис и комфорт.
В этом, в большинстве и есть проблема маркетологов, особенно на фрилансе: они не готовы участвовать в изменение деятельности внутри клиники. Именно поэтому многие клиники балансируют на грани рентабильности
Сервис и комфорт должны базироваться на качественных лечебно-диагностических процессах. Собственно, это должно быть единым комплексом, где важно всё — от голоса администратора до ответственности за лечение.
Маркетологи, вероятно, могли бы погружаться в деятельность клиники, но не так много руководителей готовы к этому.
За свой большой опыт могу сказать, что редко встретишь управленца, который вообще готов к любым изменениям. В медицине - так и подавно. Зачастую на руководящих позициях стоят бывшие врачи, которые ничего не смыслят в подходах коммерческой медицины.
"качественных лечебно-диагностических процессах"
Еще раз продублирую мысль, которую озвучивал выше.
Одни и теже врачи работают по ОМС/ДМС/Гос так и в платных клиниках. И врачебные процессы в них одинаковые. Коммерческие клиники отличаются только сервисом и благодаря сервису у них большое LTV и Retention Rate. И именно благодаря этому клиники и получают прибыль.
Знаете сколько стоит привлечение первичного пациента в комм. центр? Если брать контекст по направлению, к примеру неврологии, то цена варьируется от 2000 до 3500, что всегда больше стоимости врача и маржи с приема. Но благодаря, что клиника понравится пациенту - в следующий раз он придет в неё без затрат средств на рекламу. Порекомендует её друзьям и знакомым.
Это как посмотреть. В условиях жёсткой конкуренции нужно уметь продавать. Иначе клиенты могут и не узнать о том, как здорово вы можете лечить.
Но есть нюансы.
Например, не продавать г*о под видом полезного продукта. В клинике нужно выстроить бизнес-процессы и контролировать качество. Научить каждого сотрудника продавать самим процессом оказания услуги, а не впариванием ненужного. И я знаю такие положительные примеры.
В том то и дело, люди идут в коммерческую медицину, не только за "как здорово вы можете лечить".одни и теже врачи работают и по ОМС и по ДМС и в коммерции. Они идут за комфортом.
У меня куча кейсов из медицины на эту тему.
На протяжении N лет наблюдаю, как специалисты перетекают в платную медицину. Если раньше они совмещали платное и бесплатное, то теперь это не так. Моя знакомая (кмн, гематолог) работает в областной детской больнице и в частной клинике; по её многолетним наблюдениям, тенденция печальная: раньше студенты шли в областную клинику хотя бы на время, нарабатывали опыт и уходили в платные клинику, сейчас сразу уходят в платную медицину.
Из моих знакомых врачей уже никто не совмещает работу в госклинике и частной, все работают в нескольких платных.
А какой город? У нас ситуация немного другая. В доказательной медицине, зарплата врача в платной и гос - примерно одинаковая (120-150к на руки). Поэтому и врачи выбирают коммерческую медицину. Зарплата одинаковая - а в коммерции меньше проблем, бюрократии, и условия комфортнее.
Не буду светить.
Маленький кейс одной клиники, чтобы понять, что я подразумеваю под сервисом.
В одной клинике поставили дорогую кофе машину, и покупаем в нее очень хороший кофе. У каждого пациента после приема берем обратную связь. Стабильно пару раз в неделю нам пишут отзыв - что у нас очень вкусный кофе.
Приведу пример нормального и ненормального сервиса.
Две глазные клиники.
В одной максимум дискомфорта, начиная с порога. Злющий, грубый персонал. Врач грубит так, что челюсть падает. А перед ней, к примеру, бабушка 80 лет и из них она больше 50 проработала в медицине.
В другой всё продумано с того же порога. Вежливый персонал, невероятно уютная атмосфера.
Цены на услуги одинаковые. Кстати, конкретная операция и там, и там бесплатна.
Какая кофемашина? Да в первую ни ногой при любом раскладе. Это про вторую не все знают, поэтому первая (как старейшая в области) ещё живёт.
я вам просто маленький пример привел. А так вы правы, причем необязательно чтобы цены были одинаковые, во втором случае могут цены и на 50% быть выше и все равно у них будет поток пациентов
В некоторых услугах, вероятно. Но в основном конкуренция в платной медицине такова, что при прочих равных цены нужно держать на уровне рынка, потому что потока можно и не получить.
Вы заблуждаетесь. Я работаю и масс-маркет сегменте и в премиум и прекрасно понимаю что говорю.
Выше вы уже получили другой опыт (в другом регионе). К тому же речь не среднем по больнице. Есть разные сегменты. И я о ценах по сегментам.
Поэтому не заблуждаюсь.
Кстати, более высокие цены в хорошей клинике тоже не с потолка должны быть. И это должно быть понятно потребителю. В стоматологии, например, это высококачественное оборудование и материалы; класс специалистов клиента интересует, но как бы подразумевается (хотя это тоже влияет на цену услуги, ведь высококвалифицированный врач стоит дороже).
Про стоматологию опыта не имею. Конечно, нельзя всех под одну гребёнку ровнять. И 50 процентов я тоже приврал, потому что это уже другой сегмент, но процентов на 20-30 точно.
А ценообразование тут простое - берёшь среднее по рынку, а потом методом пристрелки поднимаешь и смотришь на обратную связь.
К слову, современные клиники начали использовать динамическое ценообразование, чтобы максимизировать свою прибыль.
Полагаю, по этой причине поток клиентов из Мск и Питера в хорошие региональные МУ увеличится.
Не знаю как обстоя дела с медицинским туризмом в принципе - никогда не занимался.
Он существует.
Да, я в курсе. Но тематика для меня малоизвестная.