Что такое преворк, или зачем «Палиндром» месяцами работает в стол перед запуском проекта

В «Палиндроме» есть правило: мы запускаем только живые проекты — такие, которые работают сразу, а не месяцами раскачиваются. Но для этого перед запуском нужно поработать — мы называем это преворком. Рассказываем на примере бренд-медиа, что происходит на преворке, как мы ищем общую волну с клиентом и зачем работать, когда этого никто не видит.

Мы придумали преворк как способ безопасно запускать проекты: бренд-медиа, спецпроекты, соцсети и вообще что угодно. Его цель — чтобы в день запуска вышел продукт, который сразу начнёт работать. Преворк занимает разное время: для запуска канала в соцсетях хватит трёх недель, для бренд-медиа — три месяца.

Вот что нужно сделать, чтобы бренд-медиа запустилось и сразу заработало:

Собрать команду. Бренд-медиа не делают в одиночку: в каждом проекте участвует куча людей, которых надо собрать, а иногда — найти и нанять. За производство контента отвечает редакция, за визуальные решения — дизайнеры и иллюстраторы, сайт создаёт отдел разработки, продвижением занимается SM-команда и отдел дистрибуции. Собирает команду и управляет ей медиаменеджер, а проджект-менеджер связывает команду с клиентом и следит, чтобы всё работало без сбоев.

Продумать концепцию. К началу работы уже есть общая идея медиа, но её нужно детализировать: проработать рубрики и форматы, разработать первый контент-план, сформулировать подход к работе с экспертами и источниками. Кроме этого, мы детализируем стратегию дистрибуции — как именно статьи дойдут до читателя.

Разработать визуальный стиль и сайт. Чтобы к запуску у медиа был готовый сайт и страницы в соцсетях, дизайнеры и иллюстраторы разрабатывают визуальный язык издания, а отдел разработки реализует его на сайте.

Подготовить первые материалы. Чтобы в день запуска все залипали часами в статьях нового медиа, мы готовим золотой фонд статей и десяток шортридов, настраиваем внутренние ссылки между ними и сразу готовим план на первые недели работы. В день запуска проект выглядит живым — в нём сразу выходят новые материалы.

Настроить работу. Во время преворка мы знакомимся с клиентом и настраиваем работу в команде: договариваемся об ожиданиях, тестируем согласование, налаживаем редпроцесс. Чем лучше мы настроим эти процессы до запуска, тем легче будет после.

Мы натренировались делать это на своих проектах и собрали фреймворк для запуска бренд-медиа — готовые процессы и задачи для каждого специалиста. Если новый процесс в проекте стабильно работает — делаем новый набор инструкций. Это помогает быстрее и увереннее запускаться — мы знаем, куда и каким шагом идти.

В первый день работы проект должен выглядеть так, будто он существует давно. На сайте есть 15–20 статей, всё оформлено в едином дизайне, в соцсетях вышли первые посты, реклама запущена и приводит подписчиков.

Задача редакции на преворке — подготовить первые материалы и настроить процессы, чтобы на запуске издание не было пустым и сразу вошло в рабочий темп.

С редакцией работает медиаменеджер. Его задача — собрать команду и нанять подходящего главреда. Вместе с главредом они изучают аудиторию, медиаландшафт, проводят глубинные интервью с аудиторией и готовят подробную редакционную стратегию.

Главный редактор отвечает на проекте за интересы аудитории. Ещё на этапе преворка он должен знать о ней всё и поделиться этим знанием с другими командами: с разработчиками и дизайнерами — для настройки UX, с командой SM — для настройки тональности постов и комментариев. Иллюстраторы работают с главредом наравне с авторами — в одной большой редакционной команде.

Параллельно на этапе преворка редакция готовит тексты к запуску. Обычно мы пишем 20–30 материалов разных форматов — в зависимости от концепции издания. Как правило, это тексты на вечнозелёные темы, которые сразу закроют основные боли аудитории и будут актуальны и в день запуска, и через год.

В работе над первыми статьями настраивается редакционный процесс: в нашем внутреннем пространстве для управления проектами мы создаём доску редакции. На ней авторы, редакторы, иллюстраторы, корректор и контент-менеджер располагают все тексты и передают их друг другу как по конвейеру.

Пока пишутся первые тексты, мы подбираем идеальных авторов и много раз показываем тексты клиенту, чтобы описанное в презентации перед стартом издания ожило именно в том виде, в котором они ожидали увидеть своё бренд-медиа. В это же время редакторы знакомятся с экспертами, берут первые интервью, налаживают процесс согласования. Помощь бывает нужна и с первыми постами для соцсетей — тут тоже подключается редакция.

Дизайнеры на преворке придумывают, как будет выглядеть проект. В первую очередь разбираются в задаче: общаются с клиентом, выясняют его пожелания и вкусы, изучают существующие гайдлайны. Когда появляется общее понимание задачи, предлагают визуальное решение проекта в целом: настроение, цвета, типографику, стиль иллюстраций.

Затем дизайнеры и иллюстраторы переходят к конкретным задачам: разрабатывают дизайн сайта, готовят иллюстрации для золотого фонда, рисуют шаблоны для соцсетей и первые рекламные креативы. Многое зависит от понимания задачи: чем больше удалось узнать о клиенте на этапе общения и интервью, тем быстрее идёт работа.

Соцсети на запуске не должны быть пустыми: люди охотнее подписываются на аккаунты, в которых уже что-нибудь происходит. Для этого SM-бюро тоже готовится к запуску: разрабатывает и согласовывает отдельно концепцию соцсетей, продумывает механики вовлечения, пишет контент-план на первое время.

Отдельная задача — завести аккаунты и оформить их, и даже здесь могут возникнуть сложности. Например, когда мы запускали «Кинжал», не получилось взять слово kinzhal для адреса страницы во всех аккаунтах: где-то оно уже было занято. В итоге придумали везде написать le_kinzhal — адрес был свободен, больше таких умников не нашлось.

Основная работа дистрибуции начинается в момент запуска, но к нему нужно подготовиться — на это уходит 3–4 недели.

Сначала команда дистрибуции пишет стратегию: какие приёмы будут использовать для привлечения, какой нужен бюджет, каких результатов ожидать. Прогнозы делаем на основе опыта: смотрим, сколько тратим на продвижение похожих проектов в работе. Обычно чем уже тема и аудитория, тем дороже привлечение подписчиков и трафика.

Кроме стратегии, готовим всё, что нужно для старта работы: настраиваем рекламные кабинеты, делаем первые креативы — тексты и иллюстрации. Они пригодятся только на запуске: когда проект уже работает, мы используем для продвижения готовые материалы и посты. Всегда готовим несколько вариантов рекламы, чтобы после запуска сразу начать тестировать и понять, что работает, а что нет.

Для разработки преворк не просто подготовительный этап, а основная часть работы, результат которой — рабочий продукт. После запуска мы помогаем проекту развиваться: добавляем новые фичи, блоки и разделы, поддерживаем и следим, чтобы сайт корректно работал. Преворк — базис, позволяющий проекту не только быть жизнеспособным, но и динамично масштабироваться в будущем.

К началу преворка у нас есть общая концепция проекта, а к запуску она должна превратиться в издание, канал или спецпроект. Для этого во время преворка мы вместе с клиентом уточняем концепцию и выясняем, как проект должен выглядеть в деталях: какое у него настроение, характер, полезное действие.

Бизнес не всегда точно знает, какого результата хочет достичь, и это нормально. Наша задача на преворке — помочь клиенту разобраться в желаниях и разобраться самим. Для этого мы сначала задаём миллион вопросов, а потом оттачиваем наше взаимопонимание на конкретных задачах.

Дизайнеры «Палиндрома» описывают преворк как исследование. Они начинают работу с созвонов, на которых расспрашивают клиента: что ему нравится и не нравится, чего он хочет, какое настроение и впечатление нужно создать. Это нужно, чтобы разобраться в задаче: чем лучше мы поймём клиента на старте, тем быстрее и легче будем работать потом.

После общения начинается этап проб, на котором мы уточняем понимание задачи и ищем решение, которое понравится и нам, и клиенту. Начинаем с мудборда — сжатого представления того, на что будет похож проект. Первый мудборд уже есть в концепции проекта — это один слайд, но для него дизайнеры перекапывают тонны картинок, чтобы клиент точно понял замысел.

На преворке дизайнеры начинают предлагать рабочие варианты дизайна. Иногда устраивают внутренние тендеры: несколько дизайнеров предлагают варианты, из которых мы выбираем более удачный и показываем клиенту. Иногда финальный дизайн — синтез нескольких разных вариантов.

Мы продолжаем исследовать, даже когда показываем клиенту варианты дизайна. На этом этапе выясняется, что линии недостаточно мягкие, жёлтый недостаточно жёлтый, «а ещё мы думали, что будет как-то игривее». Понимание клиента дополняется и уточняется до конца преворка: с каждой иллюстрацией мы чуть больше понимаем, в какую сторону идти.

Невидимая работа на преворке — возможность проверить себя и клиента в бою и при этом не сесть в лужу. Когда выйдем с проектом к миру — будем уже сухими. А пока никто не видит — налаживаем работу.

Настраиваем работу в команде. За выпуск материалов в медиа отвечает главред, за развитие издания как продукта — медиаменеджер, а за координацию проекта в целом — проджект-менеджер. Он общается с клиентом и следит, чтобы всё делалось вовремя и как надо. Чем лучше проджект справится с работой на преворке, тем проще будет работать на проекте после запуска.

Договариваемся с клиентом об ожиданиях. В первую очередь договариваемся о KPI — по каким критериям клиент будет оценивать успех проекта и нашу работу. В KPI подписываемся только на то, на что можем напрямую повлиять — например, не обещаем количество органических переходов или продажи, но можем повлиять на платные переходы и посещаемость сайта. Если мы пообещаем то, чего потом не сможем сделать, больно будет всем.

Учимся работать с клиентом. Рабочие процессы тоже отлаживаем до запуска — так, чтобы потом они уже не ломались. Например, клиент долго согласовывает материалы — настраиваем редпроцесс с учётом согласования, а не срываем сроки на живом проекте. Или клиент пропадает — наша задача понять, как действовать, чтобы быть готовыми к такому повороту. К запуску у проекта есть рельсы — можно просто поставить на них, и он поедет.

Все отделы «Палиндрома» сходятся в одном: главная задача преворка — запуститься вовремя. Поэтому без пожаров не обходится даже с налаженными процессами — всё-таки у каждого проекта свои особенности.

Штука в том, что мир не видит, как мы учимся ошибаться. Он видит «Кинжал», «Код», «ВыИскали», «Трудовую оборону» и другие проекты, которые стали такими благодаря «трёхмесячной работе в стол».

Автор — Евгения Ульянкина

Редактор — Денис Барашевич

Корректор — Елена Грицун