Гэп технологий и бизнеса: стресс/расхождение плана с фактом/причина недостижения целей

Интересное явление, о котором нечасто говорят и не учитывают в маркетинговых планах, стратегиях развития и просто в ведении бизнеса. А влияние может быть колоссальным на всех уровнях: от простой рекламы в «Директе» до цепочки поставок материалов и дистрибьюции товара.

Итак, что же такое гэп (gap) технологий и бизнеса? Простыми словами - это разрыв (временной) между технологическими решениями и их внедрениями в бизнес.

Вот эта серая пропасть на графике - время реагирования бизнеса на тот или иной технологический прогресс.

Например, умные ребята из НИИ изобрели сверхлегкий, сверхпрочный и супер-дешевый кирпич из отходов. Провели множество тестов (теплопроводность, прочность, износостойкость), и результаты оказались превосходными! Тут же они публикуются в научных и отраслевых СМИ, получают отклик от сообщества, одобрение от коллег и славу, подкрепленную патентом на изобретение.

На эти громкие успехи начинает реагировать рынок: эксперты со всех стран начинают в один голос утверждать, что в скором времени жилье будет стоить в 5 раз дешевле, а возводить его будут в три раза быстрее. Тут же меняется ипотечная ставка, цены на жилье падают, акции девелоперов стремятся в яму, а люди уже готовы отдавать свои кровные денежки за новое супер-дешевое жилье.

А прорабы строительных компаний в это время потирают затылок и думают: «А как из этого материала строить? Каким раствором его соединять? Где учить персонал работать с этим материалом? И кто его вообще производит, где его купить?»

И начинают постепенно выстраиваться процессы: находятся энтузиасты, которые организовывают производство; уже в километровой очереди стоят застройщики, желающие купить этот материал; появляются целые учебные центры и специальности в ПТУ, люди учатся работать с этим материалом; самые «быстрые» (наглые) застройщики уже продают квартиры на этапе котлована и прочее, прочее, прочее.

Скажем, за 15-20 лет бизнес приспосабливается, первые дома из нового материала стоят, новые строятся, акции девелоперов в ровном «боковике», все хорошо. И тут, бац! Новые ребята из другого НИИ изобрели супер-доску из переработанного картона… И колесо бизнес-сансары делает новый оборот, притягивая гигантский стресс на сотрудников и колоссальные экономические всплески на индустрию.

Согласен, что все предугадать невозможно, и сюда же можно приплести падение метеорита и бла-бла-бла. Но хотя бы зная, что такие разрывы между технологиями и бизнесом бывают/происходят постоянно, можно как-то косвенно приготовиться к этому. Например, финансировать внутренний исследовательский отдел, который будет изучать новые технологии сферы деятельности бизнеса и хотя бы давать рекомендации компании, как можно поступить.

В digital-маркетинге каждый день что-нибудь да меняется: появляются новые инструменты рекламы, новые площадки, новые технологии аналитики, новые способы повышения эффективности и снижения издержек и пр.

Тестировать и внедрять все инструменты сразу - никакого бюджета не хватит. И человеческого ресурса тоже. Вы не получите экспертности в новом канале коммуникации от специалиста, который занимается другими делами, если его дополнительно не обучить.

Чтобы стало понятнее, попробую привести косвенный пример: компания решила провести конкурентный анализ объема выкупаемого трафика, CTR и CPC. Получила такие результаты (один из слайдов типичного анализа относительно конкурентов в Яндекс.Директе):

Отсюда видно, что CTR текстово-графических объявлений хороший относительно конкурентов, но цена клика выше. А еще конкуренты активно используют инструмент «Баннер на поиске», а мы нет. И тут сразу встает вопрос: «А почему мы не пользуемся этим инструментом? Срочно нужно запускать! Ставим задачу отделу маркетинга».

Задача поставлена, работа идет. Запускается новый инструмент. Но! У отдела может не оказаться необходимых навыков для запуска этого инструмента. Этот запуск может отнять время, что повлечет «просадку» по другим направлениям. И задачу то поставили, а дополнительный бюджет не дали, придется сокращать другие направления (которые уже проверены и работают хорошо).

Конечно, пример не самый явный, но суть уловить можно. Вместо «Баннера на поиске» может быть новая социальная сеть, чат-бот или иной канал коммуникации. Смысл остается одним - нужны ресурсы на тестирование (как финансовые, так и интеллектуальные). И бОльшие сложности возникнут из-за интеллектуальных ресурсов.

Именно такие проблемы влечет гэп между технологиями и бизнесом. Вспомните, что было, когда ввели маркировку рекламы в интернете - все агентства начали бегать вокруг клиентов, подписывать дополнительные соглашения, выполнять дополнительную работу, а сколько она будет стоить (и будет ли дополнительная плата вообще), никто сказать не мог.

Избежать потерь, издержек и задержек запуска новых эффективных инструментов не получится, конечно. Но можно минимизировать эти пробелы: например, иметь в отделе маркетинга отдельную статью расходов «Тестирование источников трафика».

Конечно, просто взять и предугадать такие гэпы не получится. Да и быть готовым ко всевозможным развитиям событий тоже невозможно. Но хотя бы быть готовым к тому, что такой сценарий (из-за разрыва технологий и бизнеса) возможен, просто необходимо.

Можно обратиться к истории своей компании. Выявить те технологии, которые могут прямо или косвенно влиять на развитие/стабильность бизнеса, найти за прошедшее время (5-10 лет) прорывы в этой области и сравнить их с графиком развития своей компании.

Теперь давайте немного углубимся в бизнес. И поговорим про те же разрывы (gap), которые присутствуют не на стыке технологий и бизнеса, а внутри бизнес-процессов. Условно, у каждой компании есть фактический и желаемый результат (количество продаж, объем производства, добычи и пр.). Вот этот «разрыв» нам и интересен, а gap-анализ занимается его изучением и составлением плана, как этот самый разрыв устранить.

Это диагностический аудит (инструмент консалтинга), который позволяет не только сопоставить цели и фактические результаты, но и оценить их возможность/адекватность.

Например, шаурмишная во дворе спального района вряд ли сможет конкурировать с великим и могучим «Вкусно - и точка». Но владелец сего заведения может прийти к консалтеру с таким вопросом. Тогда бизнес-аналитику придется провести подробный аудит и выяснить, что ассортимента шаурмишной, количества и качества персонала не хватит для обслуживания большого количества гостей, а отсутствие больших площадей для хранения продуктов не позволит производить большие закупки, что не позволит удешевить производство блюд, подаваемых в шаурмишной.

После такого анализа, консалтер выдаст владельцу ларька подробный отчет с картинками и графиками, где будет указано и обосновано, что сократить имеющийся gap между желаемым и фактическим результатом не получится. Но даст свои рекомендации по постановке новых, более адекватных целей, а также предложит план реализации этих замыслов.

А то, что такой гэп-анализ можно проводить не с целями и результатами, а с фактическим положением технологий и положением бизнеса.

Это позволит избежать финансовых потерь компании и стресса у сотрудников, который может произойти от непредвиденного гэпа технологий и бизнеса.

Только вот универсального алгоритма здесь, вероятно, нет. Следовательно, нужно искать такого консалтера внутри компании и развивать его навыки в этом направлении.