Даже хорошее агентство не всегда успешно справляется с настройкой рекламной кампании. Иногда требуется более глубокое погружение в суть продукта и только найм специалиста приносит лучший результат. Но и это непросто. Мы, например, справились только с третьей попытки. Вот и решили собрать свои выводы в статью, чтобы у вас получилось быстрее.
Продвижение бизнеса, товаров и услуг через контекстную рекламу в Яндекс и Google можно отдать на аутсорс. Агентств много, все они разные, и совсем непросто подобрать то, где удастся добиться большого объема выполненной работы должного качества и выстроенной коммуникации.
Наш продукт — аренда прокси-серверов для массовых действий по продвижению. Фактически подписочный характер продукта и технические нюансы создают свою специфику продвижения. Поэтому после неоднозначного опыта работы с подрядчиками мы начали поиск контекстолога в штат. И нашли в итоге того, кто понял продукт и начал работать с максимальным погружением.
Кто такой контекстолог? И чем штатный специалист лучше аутсорсера?
Контекстолог отвечает за привлечение платного рекламного трафика из поисковых систем Яндекс и Google. Его задача — настроить рекламу так, чтобы затраты на рекламу и работу специалиста окупались, а вы получали прибыль, привлекая новых клиентов. Или привлекать на сайт целевые заявки, которые отдел продаж потом конвертирует в клиентов.
Можно нанять агентство для таких задач. В хорошей компании работают профессионалы с большим опытом, которые могут сделать все качественно и быстро. Однако, у такого пути есть свои “но”. На работу с агентством влияет множество факторов, часть которых вы не контролируете и вообще не видите. Поэтому вам может попасться сильная и мотивированная команда или сплошь из мощных спецов, но без мотивации из-за внутренних процессов агентства. Или смешанная команда, где слабых подтягивают на вашем примере. В общем, вы или сходитесь с командой, или нет.
И если «нет», то вы получаете ряд трудностей в работе. Агентство не так глубоко погружается в специфику сферы бизнеса. Не так плотно коммуницирует с компанией, чтобы оперативно корректировать все тонкие места. При этом стоимость найма хорошего агентства (именно хорошего агентства, а не хорошей команды) будет сопоставимо с затратами на привлечение хорошего специалиста в штат, если есть кому контролировать его работу.
У агентства есть определенный объем клиентов, который они дают каждому сотруднику. Время сотрудника делится на все проекты, так что из 40 рабочих часов в неделю на конкретную компанию может приходится один полноценный рабочий день, если не меньше.
В результате по каждому проекту такой сотрудник работает урывками — сделал что-то в одном месте, побежал дальше и сделал что-то в другом. Если где-то пожар, задержался там подольше, чтобы потушить, а потом — к следующему клиенту. Так что если все идет ровно, то настоящего внимания сотрудника и максимальной эффективности можно не дождаться очень долго.
Это — конвейер, что само собой влияет и на вовлеченность специалистов в специфику конкретного бизнеса, и на коммуникацию между вами.
Можно написать в чат, но когда будет получен ответ — неизвестно. Регулярные (ежедневные или раз в несколько дней) созвоны организовать сложно, даже если это действительно нужно на каком-то этапе. Есть стандартная отчетность раз в неделю и раз в месяц, а остальное время “специалисту лучше потратить на решение задач, а не на разговоры”(с). Хотя общение может требоваться как раз для координации и проработки нюансов продвижения, без которых оно не так эффективно. Внутренняя коммуникация может быть очень важна, если требуется донести до контекстолога суть продукта, его особенности, чем он отличается от других.
Штатного контекстолога легче контролировать и мотивировать, он доступен для коммуникации постоянно. Вам намного проще понять, что и почему с ним происходит, и исправить это. При этом штатный специалист сам помогает увидеть свои успехи и ошибки, потому что часть его работы — помочь руководству и собственнику бизнеса понять что происходит с рекламой. В задачи контекстолога входит, кроме всего прочего, ведение и обновление roadmap по своей сфере. А в нормальной «дорожной карте» видно что конкретно запущено, с какими посылами и формулировками, работает или нет кампания. Видно, где контекстолог — молодец, а где он должен получить по шапке. И именно этих моментов зачастую не хватает при работе с агентством.
Отсутствие глубокого погружения не равно плохо сделанной работе. Сотрудники хорошего агентства — профессионалы с большим опытом в конкретной сфере. Хотя даже в топовом агентстве есть более и менее сильные сотрудники, и какой достанется вам — неизвестно. Но средняя эффективность сотрудника агентства выше средней эффективности даже стопроцентно вовлеченного сотрудника вашей компании, который не обладает сопоставимым опытом и навыками. (А если обладает, то вам эта статья не нужна, вы уже наняли себе контекстолога:)) Агентства с глубокой вовлеченностью тоже есть, но это сказывается на ценнике, само собой. Да и не у каждого бизнесе есть задачи, которые не решаются в конвейерном стиле.
Чем лучше контекстолог знаком с вашей сферой или продуктом, чем глубже он погружен в процессы, тем меньше времени и сил ему потребуется на проработку действий. Он знает боли аудитории и особенности продукта. Знает, где нужная ЦА, как до нее достучаться и что от неё нужно бизнесу. Понимает суть офферов: что можно, а что нельзя предлагать для привлечения аудитории. Понимает особенности маркетинга в конкретной сфере и может грамотно применять его инструменты. Соответственно, он быстрее и качественнее сможет привлечь трафик.
Однако, специализация не должна идти в ущерб основным профессиональным навыкам, так что уровень понимания своих профессиональных обязанностей как контекстолога важнее глубокого понимания специфики вашего бизнеса.
Пример: Мы в поисках контекстолога искали в первую очередь специалиста в сфере прокси-технологий. Но из-за узости темы и трудностей с поиском настолько глубоко погруженного специалиста, мы расширили сферу поиска до контекстологов с опытом работы в IT-компаниях и SaaS-сервисах. Второй пункт выбран из-за того, что нам также требовались не единовременная продажа единицы товара, а постоянное использование, по сути — та же подписка на сервис. Плюс важно было не только привлекать новых клиентов, но и возвращать тех, кто ушел от нас. Такой подход позволил сфокусироваться на контекстологах, которые работали с IT, и подбирать людей с высокими профессиональными навыками и одновременно глубоким пониманием специфики продукта.
И еще один нюанс — сфера деятельности во многом влияет на культуру взаимоотношений внутри коллектива. Люди в строительстве общаются и принимают решения не совсем так, как в IT, спорте или бьюти-индустрии. Так что специалист из другой сферы может быть не готов к особенностям общения, скорости принятия решений и уровню свободы. Сотрудники агентств вообще находятся за пределами этих рамок, потому что прямой и постоянной коммуникации чаще всего нет.
Стоит задуматься о штатном контекстологе, если бизнес обладает спецификой, требующей глубокого погружения в тему. Или в том случае, когда нужны выстроенные коммуникации, которые позволят оперативно корректировать продвижение. Если все просто, прозрачно и спокойно работает без лишних вмешательств, то можно обойтись без дополнительного специалиста.
Как выбрать контекстолога — куда смотреть и о чем спрашивать?
Задача контекстолога в том, чтобы количество клиентов с платной рекламы в поисковых системах росло или же снижалась стоимость привлечения заявки (покупки). Затраты должны окупаться, прибыль — расти, а ROI должен быть положительным.
Само собой, специалисту нужен весь пул навыков для работы с контекстной рекламой. А проверяется он по нескольким направлениям одновременно:
- Опыт работы в схожих проектах, тематике, сфере;
- Рекомендации с прошлых мест работы в релевантных вашему направлениях бизнеса;
- Самое главное — кейсы, подтверждающие его работу в заявленных условиях.
Только кейсы помогут точно понять, способен ли контекстолог обращаться с заданным уровнем бюджета. Понимает ли он что ему надо будет сделать, как это сделать, сколько оно будет стоить? Только практика показывает, что человек понимает, где точки А и Б в проделанном пути, а значит с большей долей вероятности сможет этот путь еще раз повторить.
В кейсах нужно проверять конкретные моменты. Причем вопросы следует задавать не по заданному кейсом сценарию. Стоит интересоваться, как бы работали использованные инструменты с другими исходными или в других задачах. Или наоборот, были ли способы решить эту конкретную задачу другим методом?
Если человек путается в деталях, не может восстановить подробности своей работы, начинает плыть во время свободного творчества, скорее всего, кейс , не его.
Еще один хороший способ проверить компетентность контекстолога — точечные вопросы по конкретным деталям профессии, рабочим ситуациям и инструментарию. «Что будет, если включить в Яндекс.Директ настройку «Расширенный географический таргетинг»? «За что отвечает эта настройка?»
Если не разбираетесь сами и нет маркетолога, но вам все равно нужен контекстолог — найдите пару точечных настроек, выпишите детали, найденные в гугле. И проверьте по ним нанимаемых специалистов. Хотя если у вас нет маркетолога, разбирающегося в своей и смежных сферах — лучше начать набор специалистов с него :)
Второе поле для проверки компетенции специалиста по контекстной рекламе — показатели. Какие есть, за что отвечают, как на них влиять?
Третий вариант — разбор конкретных задач на вполне конкретном бизнесе, лучше всего на вашем:)
Пример: Мы продаем прокси-серверы по подписной модели. Поэтому первое привлечение клиента стоит дорого. Поэтому нам важно удержать стоимость первого привлечения на нужном уровне, выделиться на фоне конкурентов и, само собой, расти даже в заданных обстоятельствах. Эти вопросы мы и задавали кандидатам. Вплоть до очень конкретных: сможете ли вы сделать кампанию с бюджетом от 400к на одну систему? А из другой важной особенности нашей ниши — необходимости возвращать пользователей — вырос еще один важный вопрос: какую ретаргетинговую воронку кандидат в контекстологи может предложить?
Чуть более простой пример: В вашем бизнесе высокий сезон — зимой. Вы хотите к нему заранее подготовиться. И вы спрашиваете контекстолога — насколько заранее нужно готовиться, какие конкретные рекламные кампании вы бы стали применять, как бы выделились на фоне конкурентов, как бы вы работали с нашим проектом в несезонное время? Чтобы вы сделали чтобы минимизировать наши потери в несезон?
Также проверить компетентность специалиста по контекстной рекламе можно опрашивая по показателям. Какие есть, за что отвечают, как на них влиять? Опять же метод прост — спрашивать должен маркетолог, который сам понимает предмет разговора.
Или снова — гугл и шпаргалки. Но есть вероятность, что если вы вместо найма ключевого специалиста опрашиваете поисковики, то стоит вернуться к договору с агентством. Найм слабо проверенного контекстолога со всеми инструментами контроля над ним, улучшенной коммуникацией и повышенной вовлеченностью не обязательно принесет нужный эффект. Впрочем, можно еще вести запись разговора и затем показать её кому-то компетентному в вопросе, даже такая единоразовая консультация повысит шанс нанять квалифицированного специалиста, не имея маркетолога в штате.
Вернемся к проверкам кандидата в хард скиллах.
Третий вариант — оценка текущей ситуации в вашем бизнесе и рекомендации по её улучшению с конкретным планом действий. Как вариант, можно заказать аудит, если такая опция у контекстолога есть.
Пример: Допустим, у нас запущены Поиск, ретаргет и классическая РСЯ. Покупки приносит только Поиск, на РСЯ и ретаргет бюджеты просто сливаются. Вопрос контекстологу: “Какие, на ваш взгляд, могут быть решения проблемы?” И сразу еще один: “Как можно улучшить ситуацию по РСЯ и ретаргету?” По Поиску у нас не конвертируются стратегически важные ключевые запросы. Вопрос: “Какое решение этой проблемы вы можете посоветовать?”
Главная хитрость в том, что вы должны хоть немного сами понимать в происходящем.
Второй момент, на который стоит обратить внимание в этом разборе — нельзя допускать ситуаций, в которых контекстолог может указать на какую-то «объективную» причину подождать результата и ничего не предпринимать. Например, «первый месяц — не показателен». Это действительно так, но нас интересуют действия специалиста, а не причины его бездействия. Поэтому все равно нужен ответ о конкретных действиях, а по предложению подождать можно сделать отдельный вывод об уровне инициативности кандидата.
Можно обратить внимание, что именно контекстолог запросит для организации работы в компании. Квалифицированному специалисту для старта нужны:
- полная информация о компании, её товарах и услугах, ценах.
- данные об основных преимуществах, главных конкурентах и их особенностях.
- информация, в какое время нужно организовывать рекламную кампанию, в каком регионе, какие товары и услуги надо рекламировать.
- сведения об основных показателях и их уровне, понимание юнит-экономики, величины бюджета и ожидаемого количества заявок или покупок.
- доступ к текущим рекламным кабинетам и системам аналитики.
Также компетентный специалист проведет интервью уже с вами и уточнит все требуемые детали бизнеса и его особенности. Только они помогут корректно настроить рекламу и показывать ее нужной аудитории. Если кандидату не потребовалось что-либо из перечисленного, то стоит проверить его квалификацию еще тщательнее.
Как контролировать работу нанятого специалиста?
Работа контекстолога полностью прозрачна и ее легко контролировать. Везде конкретные показатели, изменения — очевидны, если собирается и анализируется соответствующая статистика. Но если сбора и анализа нет, то отсутствие контекстолога — меньшая из возможных проблем.
Специалист по контекстной рекламе должен сдавать недельные и месячные отчеты по итогам своей деятельности. Соответствующие цифры легко проверить. А необходимость формулировать произведенную работу и подтверждать её конкретными результатами держит таких специалистов в тонусе, ведь немногие любят возиться с отчетами.
Кроме того, подобные отчеты позволяют корректировать работу контекстолога в соответствии со стратегическими целями, не только по критериям «успешность-неуспешность», но и в отношении приоритетности определенных задач.
Адекватность рекламного бюджета, который собирается просить или рассматривает в примерах ваш будущий контекстолог, оценивается исходя из прошлого опыта или вашей конкретной юнит-экономики.
Пример: Ваш план — заработать 5 000 000 за месяц. Для этого нужна 1000 клиентов с контекстной рекламы. Из прошлого опыта вы знаете, что привлечение одного покупателя стоило вам в среднем 1000 рублей. Как итог, рекламный бюджет равен 1 000 000 рублей.
Нужно всегда быть на связи с контекстологом, созваниваться хотя бы раз в неделю для отчетности, обмениваться мнениями, узнавать как обстоят дела с рекламными кампаниями, контролировать работу. Даже если нет сквозной аналитики, доступна Яндекс.Метрика и можно проверить сколько было достигнуто целей по заявкам. А у интернет-магазина можно с подключенной электронной коммерцией просмотреть суммы покупок.
В CRM можно отсмотреть заявки с контекстной рекламы и определить сколько среди них было некачественных. Благодаря этому специалист сможет увидеть, с каких кампаний приходят некачественные заявки, чтобы отключить эти направления и эффективнее расходовать бюджет.
Еще один важный момент, который нужно контролировать с самого начала — параллельные проекты. Возможность их вести полностью зависит от достигнутых договоренностей. Все зависит от того, сколько вы собираетесь платить специалисту. Если зарплатные условия невысокие — придется выбирать или новичка или того, кто будет вести параллельные проекты. Кроме того, важно понимать, каков размер вашего проекта, сколько времени специалисту потребуется, чтобы участвовать в нём. Если проект небольшой — параллельные проекты могут друг другу не мешать, но с крупными проектами и бюджетами — сторонняя работа скорее всего уже не позволит специалисту быть полность эффективным. Поэтому важно обговорить и зафиксировать все детали заранее, чтобы сгладить любой возможный негатив.
По каким критериям оценивать работу специалиста?
Контекстолога легко оценивать по статистике. Допустим, до появления специалиста у нас было 100 покупок с контекстной рекламы в месяц при рекламном бюджете в 100 000 рублей.
После прихода контекстолога какой-то из показателей должен измениться — или количество привлеченных клиентов вырасти или количество клиентов остается прежним, но снижается рекламный бюджет, а значит и стоимость привлечения. Возможно, конкретно в вашем бизнесе есть более важные показатели и тогда стоит ориентироваться на них, но количество покупателей\заявок и стоимость привлечения наиболее универсальны.
Следующий шаг — оценка окупаемости. Эффективность видна, если сопоставить вложения в рекламу и прибыль с продаж, исходя из норм для вашей компании.
Оценивать можно по конкретному списку выполненных задач. И если какие-то задачи не выполняются постоянно — возникают вопросы к квалификации специалиста, его вовлеченности в проект и времени, которое он уделяет рабочим процессам.
Важны также критерии коммуникации и отчетности. Вопросы комфортного обмена информацией и выстроенной системы отчетности крайне важны. Особенно в том случае, если специалист работает дистанционно. Уровень и структура общения во многом определяют скорость реакции отделов и специалистов,что в сумме дает возможность эффективно работать людям с разными задачами, сферами деятельности и форматом работы.
В общем, оценивается контекстолог по тем показателям, которые вы с ним обговорили и зафиксировали. Главное, чтобы и с его и с вашей стороны показатели не были завышены. Это мешает адекватной постановке задач, оценке затрат, а также может демотивировать сотрудника. Ориентироваться следует или на свой опыт прошлых проектов аналогичного уровня, или же выбирать средние значения по рынку. При этом сравнения должны быть с равными по уровню конкурентами, а не с теми, кто выше или ниже. Только такой подход даст нужную степень ответственности и свободы, и нанятый сотрудник будет достаточно мотивирован, чтобы эффективно делать свою работу и приводить вам новых клиентов.
Контекстолог — не волшебник. Он не сможет сделать конфетку из ничего. Если сайт плохо настроен, продукт — некачественный, или компания сама не очень хорошо понимает, что и зачем делает, то даже лучшая реклама не вывезет.
В общем, стоит очень четко понимать, что задача контекстолога — только в том, чтобы приводить больше платежеспособной аудитории. За работу с этой аудиторией, успешность продаж, качество продукта, или, например, размер среднего чека отвечают совсем другие люди.
Спасибо за внимание, надеюсь, статья была полезной для вас.
Если вам нужны прокси или появится желание почитать еще что-то полезное, загляните к нам на Proxy.Market.
А можете еще и подписаться на нас в Telegram или ВКонтакте, там тоже хватает полезного и интересного контента.