Чек-лист для аудита вашего CRM-маркетинга в 2023 году
10 вопросов для оценки вашего CRM- маркетинга.
Новогодние каникулы — идеальное время ненадолго выдохнуть, оценить эффективность работы в этом году и запланировать деятельность на новый.
Этот список вопросов был подготовлен Районом Феланом, специалистом email-маркетинга с 20-летним стажем и опытом работы в крупнейших иностранных компаниях, например, Adestra, Acxiom, Responsys, Sears & Kmart, BlueHornet и infoUSA.
Этот чек-лист — наша рекомендация, смело меняйте его под особенности вашей компании или специфику бизнес-процессов.
1. Как именно вы определяете успех?
Если вы работаете в коммерческой компании, то все метрики, которые вы используете, должны отвечать на главный вопрос: сколько денег нам приносит эта email-кампания? А дополнительный вопрос, например, может быть таким: насколько доходность этого канала коммуникаций соответствует нашим ожиданиям?
Метрики, которые помогут ответить на эти вопросы, могут быть: доход от одного письма, атрибутированный доход от email-маркетинга, доход от одного подписчика и т.п.
Какой показатель не может точно измерить эффективность? Данные по открытиям писем. Эта метрика никогда не была надежной, особенно после того, как компания Apple реализовала функцию Mail Privacy Protection.
Именно поэтому так важно определить четкие и понятные критерии оценки эффективности и неукоснительно их придерживаться.
Одним из ключевых факторов успеха CRM-маркетинга мы считаем правильное сообщение, доставленное правильному человеку через дружественный ему канал.
В своей работе мы активно используем сквозную аналитику CoMagic, которая позволяет нам не только собирать информацию о поведении пользователей, но и анализировать каналы коммуникации, выстраивать автоматические воронки общения с использованием персонализированного подхода.
Оценивая эффективность CRM-маркетинга, мы прежде всего отталкиваемся от задач, стоящих как перед каждой отдельной цепочкой коммуникации, так и перед каналом в целом. Эти задачи зачастую выходят за пределы прямых продаж и лежат в области подготовки пользователя к доверительному и взаимовыгодному общению, мотивируя их быстрее проходить по стадиям воронки продаж.
Мы анализируем как поведенческие метрики ( % открытий, кликов, CTOR, отписок (CR)), так и бизнес метрики (средний чек, выручка от клиента), а также доля CRM-маркетинга в общей выручке компании.
2. Что вы делаете для актуализации ваших списков рассылки?
«Гигиена» списков рассылки сейчас важна как никогда, и для этого есть две причины:
- загрязняющих базу адресов встречается все больше и больше, это и заброшенные адреса, и одноразовые, и «спамная» почта;
- все готовятся к отмене кук, а это автоматически серьезно увеличивает ценность проверенных почтовых адресов в качестве надежных идентификаторов клиента.
3. Какова общая тональность ваших рассылок?
Почему определение общей тональности важно?
- Множество компаний смещают фокус своих коммуникаций с «нет времени объяснять, покупай сейчас!» на более полезный и вовлекающий: «наш продукт поможет вам решить следующие проблемы» и « мы вам сможем помочь следующим образом». Бренды стараются быть более полезными и нужными.
- Растет значение ценности бренда, а также цена коммуникационных ошибок. В современном мире пользователи гораздо резче реагируют на любую ошибку компании в коммуникациях, а на ее исправление приходится тратить гораздо больше усилий.
4. Насколько эффективно у вас настроена автоматизация email-маркетинга?
Как давно вы провели полный аудит всех активных email-скриптов и цепочек? А помимо базовых промо-кампаний?
Например, приветственные цепочки, триггеры на отказ, покупку, повторную покупку, реактивацию или программу лояльности.
Контроль и пересмотр эффективности автоматических писем должен быть регулярным и постоянным процессом. Поможет в этом построение сквозной аналитики и опора на маркетинговые и финансовые показатели.
5. Инхаус email-маркетолог или подрядчик?
Если мы что и узнали за 2,5 года работы с CRM, так это то, что письма работают! Но обеспечение правильной работы email-маркетинга требует времени и ресурсов.
Если у вас не хватает ресурсов инхаус и нет возможности нанять CRM -маркетолога, рассмотрите агентство или фрилансера.
Вы также можете разово нанять профессионала, который проведет вам аудит email-маркетинга и предложит рекомендации по его улучшению. Внедрить эти советы вы сможете уже самостоятельно.
6. Передают ли вам пользователи свои основные email-адреса?
Недавние исследования показывают, что среднестатистический пользователь имеет до трех почтовых адресов, среди которых только один основной. Ваша задача — убедить пользователя поделиться с вами именно основным адресом: его чаще всего проверяют, соответственно, шанс прочитать ваши письма и совершить целевое действие будет выше.
Чтобы клиенты поделились с вами основным адресом, вам нужно предложить им реальную ценность и не предавать их ожиданий.
7. Как ваши транзакционные письма влияют на общие показатели возврата инвестиций email-маркетинга?
Чтобы ответить на этот вопрос, надо специально сфокусироваться на аудите транзакционных писем. Помимо анализа их вклада в общий ROI, посмотрите поведенческие метрики. Пользователи их игнорируют, открывают или совершают целевые действия, например, возвращаются к оставленной корзине покупок на сайте?
В среднем по ритейл-отрасли компании могут получать от 30% до 50% дохода от CRM- маркетинга именно при использовании транзакционных или триггерных писем. К этим письмам можно применить проверенное временем правило — вы можете использовать до 20% площади письма для рекламы, апсейла или перекрестных продаж.
8. Как организован рабочий процесс CRM-маркетинга?
Попросите каждого участника команды описать свое участие в CRM-маркетинге от планирования до запуска.
- Понятен ли каждый шаг всем членам команды?
- Нет ли пропущенных важных этапов? Нужно ли что-то добавить?
- Есть ли этапы, которые можно безболезненно сократить?
- Есть ли этапы с избыточной вовлеченностью команды? Можно ли их оптимизировать и упростить?
Вы можете прийти к тому, что не все члены команды осознают итоговые бизнес-цели, а также в курсе всего бизнес-процесса. Аудит рабочих процессов может помочь вам обнаружить и устранить бутылочные горлышки, а также наметить точки роста и возможности к масштабированию успеха.
9. Не забывайте про самопиар ^_^
Многие в компании, к сожалению, либо не видят полной ценности CRM-маркетинга, либо считают «рассылку писем» слишком простой и необременительной работой.
Одна из стратегических задач email-маркетолога — донести важность и ответственность своей работы до начальства и коллег. Сделайте это с цифрами в руках. Сквозная аналитика поможет вам подготовить отчет с конкретными показателями эффективности CRM-маркетинга в компании и о реальном вкладе вашей деятельности в бизнес.
10. Поставьте конкретные цели на ближайший год.
Этот пункт последний в списке, так как все предыдущие должны подводить к нему.
Аудит email-маркетинга должен выявить как возможности для развития, так и недостатки, которые необходимо исправить.
Используйте результаты вашего аудита для того, чтобы выработать стратегию: определите цель, а также тактику и стратегию для ее достижения.
И последнее…
Не забудьте описать и оформить все пункты этого чек-листа и ознакомить с этим документом всех заинтересованных. Выделите время на оффлайн-встречу. Это поможет вам синхронизировать ваше видение в команде и обеспечить движение в одном направлении.
Спасибо за чек-лист, буду изучать)
Рады быть полезными)