«Модный» Telegram: какому бизнесу и для чего нужны собственные Telegram-каналы

После ухода западных социальных сетей все ринулись в Telegram. С января 2022 года аудитория площадки выросла на 66%: с 25 млн пользователей в сутки в январе до 41,5 млн в июне. «Все» – это не только частные пользователи, но и компании. Я, Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect, расскажу о том, что представляют собой Telegram-каналы для бизнеса сегодня: модное веяние, вынужденная мера в связи с закрытием других площадок или новый рабочий инструмент?

Прежде всего стоит отметить, что универсального ответа тут нет. Telegram – площадка, которая сильно отличается от запрещенной социальной сети с фотографиями. Туда, как правило, приходили, чтобы отдохнуть: выключить мозги и порадовать глаз. По этой причине lifestyle-блогеры чувствовали себя на этой площадке лучше, чем эксперты. В Telegram ситуация противоположная. Здесь люди читают новости (обязательно в сжатом объеме – это все-таки не классическое СМИ), разборы разных точек зрения на злободневные темы и пр. Они приходят в основном за пользой, будучи готовыми к относительно серьезному контенту.

Однако именно поэтому для b2b-компаний Telegram органичен. На этой площадке они также могут общаться с аудиторией, транслировать ей свою экспертизу и даже продавать в большинстве случаев. Тем не менее, с b2c все не так однозначно. Крупная b2c-компания может вести традиционный корпоративный канал, в котором будет просто освещать информацию о своих новинках, акциях, кешбэках и пр. Даже при таком контенте она сможет удерживать аудиторию на канале, потому что у нее тысячи клиентов. Если я регулярно покупаю косметику в «Золотом яблоке» (топ-20 Telegram-каналов российских компаний в сентябре, по версии «Медиалогии»), то я буду следить за новинками и предложениями магазина в Telegram, потому что сегодня для меня, как и для многих, это основной канал потребления информации. Зачем мне специально заходить на сайт магазина, следить за его рассылкой, если я могу узнать все новости, не покидая привычной площадки коммуникаций?

B2с-компании с меньшей аудиторией не удастся привлекать подписчиков информацией о скидках, кешбэках и пр. Придется производить большое количество полезного контента, искать способы удержать аудиторию. Таким образом, и в этом случае Telegram-канал окажется нужным, правда, усилий на производство материалов придется затрачивать гораздо больше. Тогда мы встаем перед вопросом: стоит ли ожидаемый результат затраченных ресурсов?

Вообще эффективность должна волновать всех. Заводить и вести Telegram-канал ради Telegram-канала не имеет смысла. А какие задачи он может решать?

Глобально Telegram-каналы могут помочь с двумя задачами: поддержанием имиджа и определенной репутации (а для b2c часто и просто интереса к компании, ее товарам и услугам) и непосредственно продажами. В первом случае может возникнуть вопрос: зачем вести канал, если он не продает? На самом деле он помогает это делать. Благодаря имиджу и репутации вы формируете спрос на свой продукт.

Важно понимать, что Telegram – это не запрещенная соцсеть с картинками, поэтому не стоит сравнивать количество подписчиков на этих платформах. Условно, если у вас b2b-продукт и вы работаете в конкретной нише, то Telegram-канал с одной-двумя тысячами подписчиков соразмерен аккаунту с 10-20 тысячами подписчиков в запрещенной соцсети.

Каковы определить показатели эффективности в Telegram? Стоит выбрать хотя бы три канала, которые близки вам по тематике, возможно, каналы конкурентов, и проанализировать их с помощью специальных систем, таких как TGStat, Telemetr и др. Эти сервисы покажут динамику количества подписчиков, среднее число просмотров одного поста, самые популярные посты и пр. Эти данные помогут вам при при построении системы KPI для собственного канала.

Чтобы грамотно вести канал, недостаточно только продумать tone of voice, спланировать частоту постинга и непосредственно заняться производством контента, важно понимать, что Telegram-каналы работают на высоких скоростях и существуют практически в онлайн-режиме. В связи с этим в ведении каналов есть достаточно сложный момент: нужно успевать продумывать и оценивать все риски контента в рамках real-time постов. Например, не стоит давать оценку какому-то событию на эмоциях, потому что на пике эмоций не всегда возможно спрогнозировать, какие последствия вызовет та или иная ваша реакция. Одновременно с этим нужно в моменте принимать решение, как действовать в условиях кризиса. В последнее время информационные кризисы случаются в нашей стране раз в несколько месяцев. Telegram-каналы должны как-то реагировать на происходящее. Отсутствие привычной частоты постинга, то есть онлайн-молчание (или просто время, пока вы думаете, как отреагировать?) – тоже реакция в данном случае, и это нужно понимать. Выбор неправильной стратегии поведения в рамках собственного Telegram-канала может негативно сказаться на репутации компании, продажах ее продукта, цене акций. Даже пост, который провисел на канале три минуты, остается в интернете навсегда.

Telegram – новый канал коммуникаций для бизнеса. Как здесь продвигаться, какому формату общения с аудиторией отдать предпочтение (в Telegram-каналах помимо текстовых постов есть голосовые сообщения, прямые эфиры, видеокружки) – на эти и другие вопросы сегодня компаниям приходится искать ответы самостоятельно, находясь в постоянном тестовом режиме: что эффективно именно для твоей ниши, твоей компании? Telegram – зона экспериментов и к этому нужно быть готовым.