Ксения Лычагина: «Я помогаю mass-маркету подняться на уровень выше»

С чего начинается карьера маркетолога и как бренду подняться на уровень выше рассказывает маркетолог международного масштаба Ксения Лычагина.

Представься пожалуйста. Чем занимаешься сейчас?

Меня зовут Лычагина Ксения и я маркетолог международного масштаба. Веду проекты известных российских брендов и зарубежных + продюсирую российских звезд

Как ты начала карьеру в маркетинге?

В 18 лет я пошла летом работать ассистентом в международную логистическую компанию и там год искали маркетолога – я все это время присматривалась к тому, что от него хотят получить, а сама уже пошла на тогда еще существующую «Бизнес Молодость» и поменяла документы в ФА при Правительстве на факультет Маркетинга вместо Менеджмента. Через полгода старта обучения в 2-х местах меня сделали в этой же компании маркетологом.

А что было до маркетинга? Говорят, что самые крутые пиарщики раньше были журналистами, а самые крутые маркетологи раньше работали в продажах. Это так? Как у тебя?

Поскольку я была персональным ассистентом, то я курировала абсолютно все отделы, и с продажами работа была плотнее всего, так как мы постоянно что-то внедряли и улучшали, и это все проходило через меня + на всех летучках я слушала и записывала все исследования по клиентам/распределения ЦА и много других важных вещей без которых будущему маркетологу не сделать «правильный» убийственный в цель маркетинг. Поэтому, да, это правда, очень много маркетологов, как правило, были очень тесно связаны с продажами или «до» или всегда «вовремя».

Насколько я понял по изучению твоего бэкграунда, ты узкий специалист в том, что выводишь бренды из категории middle в premium-сегмент. Правильно я понял? На чем ты специализируешься?

Абсолютно правильно. Я помогаю mass-маркету подняться на уровень выше. Middle – стать Premium, а Premium достичь Luxа.

Есть множество критериев в сервисе/продажах/маркетинге, которые отвечают тому или иному сегменту + абсолютно разные механики воздействия на разные ЦА сегментов.

Я очень много знаю про Премиум и Люкс и, порой, даже mass и middle нужно просто добавить фишечку из этих сегментов, и уже чек начнет расти, помимо возврата клиентов и счастливых будущих клиентов.

Вообще это реально скажем так, «Перекрёсток», условно, сделать «Азбукой Вкуса» или «Глобус Гурмэ»? Или как это вообще — из среднего сегмента в премиум возможно вывести в принципе?

Сделать Перекресток Азбукой Вкуса можно только полным ребрендингом – меняя название и логотип, но сделать Перекресток чуть выше уровнем можно.

Скажем, если он плотно сидел в статусе «Средний», то можно спокойно сделать его «Средний+», добавив определенные продукты, услуги. Например, при входе вам выдают тележки и корзины автоматически или это делает человек, во время покупок интересуются сами, нужно ли чем-то помочь.

Для поднятия бренда на уровень выше, нужно изменить 4 категории:

1) Сервис: выдача тележек/корзин, инициативная помощь сотрудников, помощь донести до машины пакеты;

2) Продукт: добавить новых поставщиков сегмента выше, сделать особые фирменные продукты, расширить линейки товаров;

3) Локация/помещения: открыть 1-2 магазина в новых центральных/современных локациях с абсолютно другим дизайном, сделать нанотехнологичными (без кассиров), уникальный дизайн, не похожий на другие;

4) Послепродажный сервис: оценка качества продуктов/предоставление особых предложений.

Твое отношение к инфо-бизу. Есть ли у тебя такие клиенты?

Мое отношение к классическому инфо-бизу положительное, если эксперт твердый. У него есть реальный бэкграунд и опыт работы в своей сфере, когда он не фрилансер, ставший «продавать на крупные чеки – интуитивно», во всем нужна практика и опыт. Это как в спорте, чтобы достичь результатов, ты должен долго и упорно работать в одном направлении, потом ты уже можешь идти преподавать.

Все мои эксперты – это крутейшие профессионалы, от которых я сама в первую очередь в восторге, и к которым сама бы пошла с удовольствием на курсы и консультации. Я выбираю лучших из лучших, и иду к ним с предложением, как правило, от которого они не могут отказаться. Задача маркетолога – четко видеть «боль» эксперта и понять за счет каких новых тем ты можешь ее решить.

Планируешь ли ты масштабирование? Из знакомых мне маркетологов — Мари Афонина (Галантер), Миша Тимочко, Михаил Дашкиев и др. — они именно сделали свои маркетинговые школы. Твои планы по развитию?

Для начала нужно запустить свое обучение. Я пока не могу найти время, так как есть очень много клиентов, которых я пока не готова отпустить в свободное плавание или кому-то передать, но я уже начала по ночам в свободное время писать свою программу. Иначе это выглядит как «сапожник без сапог» в эпоху курсов – у всех он должен быть точно.

Ты правда хочешь переехать в Дубай и делать проекты там? Или просто зимой солнца побольше надо?

Я правда загорелась идеей Дубай, так как я вижу там то самое масштабирование, там множество российских проектов, которые как беспомощные котики рыпаются и не могут понять, что нужно делать для успешного старта. Когда я работала в BVLGARI, я очень плотно работала с данным рынком и следила за ситуацией там. Дубай – это премиум рынок, а что я отлично знаю? Да, именно этот рынок. Я уверена, что смогла бы закрепиться там – осталось только сделать шаг и решиться.

Кого уважаешь из мировых маркетологов и почему?

Драйтон Берд — стал одним из первых людей, кого увековечили в Зале славы Ассоциации прямого маркетинга Индии помимо того, что Дэвид Огилви считал его самым лучшим. Одна из самых сложных сфер в маркетинге – прямая реклама, и человек, сделав множество успешных рекламных кампаний в ней, уже крут автоматически.

Филип Котлер – я считаю, что он рассказывает азы маркетинга супер доступно и понятно, его книга «маркетинг от А до Я» состоит из 2-3 страниц на все возможные пункты внутри маркетинга. Очень сложно донести весь маркетинг «просто». У него это получилось отлично.

А из российских профи в маркетинге на кого равняешься?

Буду ужасной, но нет у меня идеалов и кумиров в нашей cфере, а может и есть, но на ум они сразу точно не приходят.

Правда ли, что много крутых маркетологов непубличные? Почему так?

Да, взять меня. Я только начала это делать, хотя продвигала крупнейших блогеров и бренды, но всегда была в тени. Думаю, это про не важность «эго», а важность того, что ты делаешь и какие есть у людей результаты, а не когда ты кричишь об этом со сцены. Сейчас век «личного бренда» и это необходимо, поэтому думаю мы все постепенно выходим из тени и начинаем «вещать» со сцены о себе и своей крутости.

Твой проект мечты — каким бы он мог быть?

Однозначно, продукт, который вышел бы на международные рынки и стал бы известен по всему миру и был полезен.

Какой вопрос я не задал — задай его себе сама. И ответ?

Как я отношусь к PR и как часто его использую в своей сфере?

Это единственная сфера, которой я не владею в маркетинге – я всегда доверяла это профессионалам. Точнее не так – я владею и знаю про нее все, но считаю, что это отдельная очень творческая каста людей, кто занимается этим направлением.

Это что-то вроде серого кардинала всего маркетинга, что-то очень тонкое, на первый взгляд незаметное, но иногда может отработать гораздо лучше, чем миллионные бюджеты.

Я очень уважаю таких специалистов как ты, которые владеют этим искусством и делают это очень качественно – в такие моменты ты не теряешь веру в специалистов в этой сфере.