Значение миллениалов для современного брендинга и их роль в жизни городов

Рассказывает Анна Футорян – международный эксперт в области брендинга и коммуникаций с более чем 10-летним опытом.


Анна работает в подразделении корпорации Wordsearch в Нью-Йорке, ведет крупные международные проекты,  Empire State Building и Hudson Yards. Награждена медалью Президента РФ за вклад в  проведение XXVII Всемирной Летней Универсиады в 2013 года в Казани. 

Сегодня поколение Y или, как их чаще называют, миллениалы, одно из самых обсуждаемых. Его ругают, хвалят, анализируют. Миллениалы - законодатели глобальных изменений, происходящих в корпоративной и творческой сферах. Именно на это поколение ориентируются архитекторы и маркетологи, планируя облик городов ближайшего будущего.

Чем поколение Y отличается от других?

Миллениалы - это сегодняшние работоспособные люди, их отличает интерес к образованию и современным технологиям. Они не хотят строить карьеру по примеру своих родителей и легко начинают собственные проекты. Им нравится жить «здесь и сейчас».

Эта легкость миллениалов помогает им основывать успешные стартапы и хорошо зарабатывать, а в уже существующие компании стремятся привлекать именно таких молодых специалистов.

Они все чаще выбирают здоровый и активный образ жизни. Благодаря им стало модно уделять внимание окружающей среде. Они отказываются от вождения машин и следуют экологичным принципам.

Почему бренды придают поколению Y такое значение?

Миллениалы - требовательное и капризное поколение, его сложно удивить, поэтому коммуникационные кампании в расчете на них строятся на более свободных и смелых принципах.

Бренды больше не могут позволить себе быть скучными или серьезными. В визуальной стилистике больше преобладают яркие цвета, фотографии стилизуются или заменяются иллюстрациями, превалирует видео- и анимационный контент, для создания которого привлекают современных художников.

Традиционные печатные рекламные материалы заменяются электронными, чтобы легче и быстрее воспринималась информация, тем более, что это не вредит окружающей среде (в отличие от печатных брошюр). Все чаще используются технологии виртуальной реальности.

Один из моих самых любимых проектов - 30 Broad, в котором ярко отражены все эти тенденции. Мы разрабатывали стратегию образа забытого довоенного здания на Манхэттене. Это коммерческое здание в районе Уолл-стрит было куплено девелоперами Tribeca Associates, которые планировали сделать башне крупный ребрендинг.

Смелая коммуникационная кампания включала художественные инсталляции в лобби здания, интерактивный и яркий веб-сайт, анимационные фильмы, нестандартный подход к оформлению интерьеров, озеленение фасада и террас. Все это при минимуме текста и полном отсутствии печатных материалов.

Кампания была нацелена на молодых арендаторов из сектора TAMI (Technology, Advertising,Media and Information). Это быстро развивающиеся компании, в которых превалируют молодые сотрудники.

Кампания имела бешеный успех, все офисы был сданы быстро, и сегодня 30 Broad теперь пользуется репутацией «крутого» здания у местных миллениалов.

Почему поколение Y так важно для создания инфраструктуры городов?

Поколение Yценит свободу во всем. Имея возможность зарабатывать дистанционно, люди хотят сами выбирать страну, город и район, где им будет комфортно.

Города хотят привлекать и удерживать молодое и экономически независимое поколение. Для этого им необходимо создавать свой собственный узнаваемый бренд, они должны соответствовать тем требованиям, которые выдвигают миллениалы к инфраструктуре города. Это включает в себя возможность развивать бизнес и комфортный стиль жизни, оптимизацию времени, затрачиваемого на проезд по городу, разнообразие местного населения, возможность жить и работать в одном районе.

Что делать городам, которые хотят идти в ногу со временем?

Городам необходимо создавать комфортную среду не только для работы, но и для жизни, ведь именно соблюдение «work/lifebalance» - один из самых важных жизненных принципов миллениалов. Для этого города активно развивают набережные, где основное место отводится пешеходным зонам, велосипедным и беговым дорожкам. Создаются креативные кластеры, где развивается современное искусство, открываются студии для молодых художников.

В городах строятся целые районы, совмещающие офисные, жилые комплексы и ритейл, создается больше общественных зон, парков, концертных площадок. Например, в Тампе (Флорида, США) сейчас создается район на набережной в центре города, который был полностью разработан в расчете на миллениалов. Он включает объединенную среду: жилые комплексы, отели, офисные кампусы, образовательные и исследовательские центры, самый разнообразный ритейл - от ресторанов и магазинов до кинотеатров и культурных центров. Особое внимание уделяется озеленению района - в каждом здание будет спроектирован свой сад на крыше.

Главное преимущество и отличие от других - этот район будет полностью пешеходным в расчете на будущих резидентов, которые предпочитают ходить на работу пешком или приезжать на велосипеде, а также иметь всю необходимую инфраструктуру в шаговой доступности.

Что ждет нас в будущем?

На мой взгляд, в будущем коммуникационные кампании если не полностью откажутся от традиционных печатных материалов, то во всяком случае перейдут на экологически чистые технологии печати. Коммуникации будут в основном электронными и интерактивными, в стиле социальных медиа, шоу-румы будут строиться полностью на виртуальной реальности. Текстовой контент будет сокращен до минимума, что потребует более умного подхода к написанию ярких и кратких рекламных посланий. Брендинг и дизайн будут цениться все больше и достигнут уровня современного искусства. Прогнозы вполне оптимистичные, будем работать над их воплощением в реальность.

Влияние миленниалов ведет к джентрификации, которая несомненно имеет свои негативные стороны: рост цен на недвижимость, вымирание исторических кварталов, уменьшение количества коренного населения, потеря индивидуальности тех или иных районов. Однако для брендинга и коммуникаций ориентация на миллениалов прежде всего означает борьбу за качество, усовершенствованный дизайн, четкость и нестандартность кампаний, ответственное отношение к окружающей среде. Это позитивные тренды, которые не стоит недооценивать.

0
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Юрий Павлюк

А какую ситуацию нужно сломать?)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Андрей Нефедов

Тоже больше Z интересуют.

Ответить
Развернуть ветку
-1 комментариев
Раскрывать всегда