Маркетинг Lena Demygina
880

Значение миллениалов для современного брендинга и их роль в жизни городов

Рассказывает Анна Футорян – международный эксперт в области брендинга и коммуникаций с более чем 10-летним опытом.

В закладки


Анна работает в подразделении корпорации Wordsearch в Нью-Йорке, ведет крупные международные проекты,  Empire State Building и Hudson Yards. Награждена медалью Президента РФ за вклад в  проведение XXVII Всемирной Летней Универсиады в 2013 года в Казани. 

Сегодня поколение Y или, как их чаще называют, миллениалы, одно из самых обсуждаемых. Его ругают, хвалят, анализируют. Миллениалы - законодатели глобальных изменений, происходящих в корпоративной и творческой сферах. Именно на это поколение ориентируются архитекторы и маркетологи, планируя облик городов ближайшего будущего.

Чем поколение Y отличается от других?

Миллениалы - это сегодняшние работоспособные люди, их отличает интерес к образованию и современным технологиям. Они не хотят строить карьеру по примеру своих родителей и легко начинают собственные проекты. Им нравится жить «здесь и сейчас».

Эта легкость миллениалов помогает им основывать успешные стартапы и хорошо зарабатывать, а в уже существующие компании стремятся привлекать именно таких молодых специалистов.

Они все чаще выбирают здоровый и активный образ жизни. Благодаря им стало модно уделять внимание окружающей среде. Они отказываются от вождения машин и следуют экологичным принципам.

Почему бренды придают поколению Y такое значение?

Миллениалы - требовательное и капризное поколение, его сложно удивить, поэтому коммуникационные кампании в расчете на них строятся на более свободных и смелых принципах.

Бренды больше не могут позволить себе быть скучными или серьезными. В визуальной стилистике больше преобладают яркие цвета, фотографии стилизуются или заменяются иллюстрациями, превалирует видео- и анимационный контент, для создания которого привлекают современных художников.

Традиционные печатные рекламные материалы заменяются электронными, чтобы легче и быстрее воспринималась информация, тем более, что это не вредит окружающей среде (в отличие от печатных брошюр). Все чаще используются технологии виртуальной реальности.

Один из моих самых любимых проектов - 30 Broad, в котором ярко отражены все эти тенденции. Мы разрабатывали стратегию образа забытого довоенного здания на Манхэттене. Это коммерческое здание в районе Уолл-стрит было куплено девелоперами Tribeca Associates, которые планировали сделать башне крупный ребрендинг.

Смелая коммуникационная кампания включала художественные инсталляции в лобби здания, интерактивный и яркий веб-сайт, анимационные фильмы, нестандартный подход к оформлению интерьеров, озеленение фасада и террас. Все это при минимуме текста и полном отсутствии печатных материалов.

Кампания была нацелена на молодых арендаторов из сектора TAMI (Technology, Advertising,Media and Information). Это быстро развивающиеся компании, в которых превалируют молодые сотрудники.

Кампания имела бешеный успех, все офисы был сданы быстро, и сегодня 30 Broad теперь пользуется репутацией «крутого» здания у местных миллениалов.

Почему поколение Y так важно для создания инфраструктуры городов?

Поколение Yценит свободу во всем. Имея возможность зарабатывать дистанционно, люди хотят сами выбирать страну, город и район, где им будет комфортно.

Города хотят привлекать и удерживать молодое и экономически независимое поколение. Для этого им необходимо создавать свой собственный узнаваемый бренд, они должны соответствовать тем требованиям, которые выдвигают миллениалы к инфраструктуре города. Это включает в себя возможность развивать бизнес и комфортный стиль жизни, оптимизацию времени, затрачиваемого на проезд по городу, разнообразие местного населения, возможность жить и работать в одном районе.

Что делать городам, которые хотят идти в ногу со временем?

Городам необходимо создавать комфортную среду не только для работы, но и для жизни, ведь именно соблюдение «work/lifebalance» - один из самых важных жизненных принципов миллениалов. Для этого города активно развивают набережные, где основное место отводится пешеходным зонам, велосипедным и беговым дорожкам. Создаются креативные кластеры, где развивается современное искусство, открываются студии для молодых художников.

В городах строятся целые районы, совмещающие офисные, жилые комплексы и ритейл, создается больше общественных зон, парков, концертных площадок. Например, в Тампе (Флорида, США) сейчас создается район на набережной в центре города, который был полностью разработан в расчете на миллениалов. Он включает объединенную среду: жилые комплексы, отели, офисные кампусы, образовательные и исследовательские центры, самый разнообразный ритейл - от ресторанов и магазинов до кинотеатров и культурных центров. Особое внимание уделяется озеленению района - в каждом здание будет спроектирован свой сад на крыше.

Главное преимущество и отличие от других - этот район будет полностью пешеходным в расчете на будущих резидентов, которые предпочитают ходить на работу пешком или приезжать на велосипеде, а также иметь всю необходимую инфраструктуру в шаговой доступности.

Что ждет нас в будущем?

На мой взгляд, в будущем коммуникационные кампании если не полностью откажутся от традиционных печатных материалов, то во всяком случае перейдут на экологически чистые технологии печати. Коммуникации будут в основном электронными и интерактивными, в стиле социальных медиа, шоу-румы будут строиться полностью на виртуальной реальности. Текстовой контент будет сокращен до минимума, что потребует более умного подхода к написанию ярких и кратких рекламных посланий. Брендинг и дизайн будут цениться все больше и достигнут уровня современного искусства. Прогнозы вполне оптимистичные, будем работать над их воплощением в реальность.

Влияние миленниалов ведет к джентрификации, которая несомненно имеет свои негативные стороны: рост цен на недвижимость, вымирание исторических кварталов, уменьшение количества коренного населения, потеря индивидуальности тех или иных районов. Однако для брендинга и коммуникаций ориентация на миллениалов прежде всего означает борьбу за качество, усовершенствованный дизайн, четкость и нестандартность кампаний, ответственное отношение к окружающей среде. Это позитивные тренды, которые не стоит недооценивать.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Lena Demygina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 10, "favorites": 42, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 57496, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 04 Feb 2019 16:18:54 +0300" }
{ "id": 57496, "author_id": 193673, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/57496\/get","add":"\/comments\/57496\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/57496"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

5 комментариев 5 комм.

Популярные

По порядку

4

А про поколение Z расскажите потом. Оно намного важнее для перелома ситуации, по моему мнению.

Ответить
0

А какую ситуацию нужно сломать?)

Ответить
1

Одной фразой не смогу ответить. Когда VC примет улучшения, дадим публикацию.

Ответить
1

Буду вежливым. Возможно тут найдёте некоторые ответы -
https://www.bbc.com/russian/vert-fut-40345298
А поколение Z сильно цивилизец ускоряет, но имеет шансы и поменять свою роль через пару-тройку лет.

Ответить
1

Тоже больше Z интересуют.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }