Маркетинг Sendsay
228

Голос бренда и тональность коммуникации: в чем разница между этими инструментами?

Каким бы привлекательным ни был ваш оффер, без грамотной подачи добиться успеха крайне тяжело.

В закладки

В идеале, бренду нужен уникальный стиль коммуникации с аудиторией, отражающий его индивидуальность. Проще говоря, голос бренда.

Определимся с терминами

Голос бренда – одна из наиболее популярных интерпретаций понятия Tone of Voice. На российском маркетинговом рынке общепринятой расшифровки термина Tone of Voice просто нет. Одни настаивают на варианте «голос бренда», другие склоняются к версии «тональность коммуникации», третьи вовсе придумывают собственный вариант. В сущности, понятия «голос бренда» и «тональность коммуникации» обособились и зачастую обозначают совершенно разные вещи.

Попробуем разобраться в этих нюансах.

Разница между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации»

Голос бренда – это своего рода язык, или даже диалект, на котором вы обращаетесь к людям. Как правило, это тот самый диалект, на котором привыкли говорить представители вашей целевой аудитории.

Голос бренда – широкое понятие. Какие термины использовать, а от каких отказаться? Какому событию посвятить лонгрид, а какое проигнорировать? Вступать ли в вербальную конфронтацию с конкурентами или проявить осторожность? Ответы подобные вопросы зависят именно от голоса, которого бренд старается придерживаться.

Взять, к примеру, приуроченную ко Дню учителя рассылку от интернет-магазина PichShop:

Конечно, кому-то использование в подобном контексте образа Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» могло бы показаться неуместным. Но PichShop ориентируется на свою аудиторию, представители которой не найдут в этом ничего предосудительного.

Тональность коммуникации – понятие более узкое. По сути, это способ использования голоса бренда в зависимости от обстоятельств, выбор наиболее уместной интонации. Речь не только о смайликах (хотя и о них тоже), но в целом об эмоциональной окраске сообщения.

Вот, к примеру, пост в официальной группе Coca-Cola в ВК (аудитория – более 4 млн подписчиков):

Никакого оффера или истории – просто предложение принять участие в обсуждении. И даже если не считать смайлик в конце, пост выдержан в предельно неформальном ключе. Разумеется, в рамках email-рассылки Coca-Cola никогда себе такого не позволит.

Но социальные сети, а в частности ВКонтакте – это отдельный мир со своими правилами игры. Вы либо играете по ним, либо не играете вообще.

Еще раз на примере

Чтобы окончательно провести демаркационную линию между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации», рассмотрим жизненный пример.

Представьте картину: вы неспешно прогуливаетесь по пустынной улице, наслаждаясь неожиданно теплым вечером и провожая заходящее солнце… как вдруг дорогу вам преграждают трое мужчин в спортивных костюмах с читаемо недобрыми намерениями (обозначим их как представителей ООО «Братюня»).

Один из мужчин выдает монолог в строгом соответствии с голосом бренда и ожидаемой тональностью коммуникации:

– Слышь, ну-ка лопатник по-бырику гони, а то придется по-плохому вопрос решать!

Если бы представитель ООО «Братюня» решил избрать иную, менее агрессивную тональность при сохранении обычного голоса бренда, вы могли бы услышать что-то в таком духе:

– Слышь, это, лопатничек придется отдать, иначе сам понимаешь...

Если бы изменению подверглась не только тональность, но и голос бренда, вы бы услышали нечто неожиданное в стиле:

– Сэр (или мэм), мы в срочном порядке экспроприируем ваше портмоне. В случае сопротивления мы будем вынуждены принять меры.

Наконец, если бы корректировке подвергся только голос бренда (в узком понимании этого термина), а тональность осталась бы привычно-агрессивной, монолог звучал бы противоречиво. Например, так:

– Эй, хлопец, давай-ка сюда свой бумажничек подобру-поздорову, а то не сносить тебе головы, я за базар отвечаю!

Пример отлично иллюстрирует тот факт, что голос бренда – объективно более широкое понятие, чем тональность коммуникации. Изменить тональность при сохранении голоса бренда обычно не составляет большого труда, обратный же процесс может быть связан с большими трудностями.

Несмотря на все разговоры о том, как важно придерживаться единого стиля общения во всех каналах коммуникации, брендам все равно приходится проявлять гибкость.

Несмотря на все разговоры о том, как важно придерживаться единого стиля общения во всех каналах коммуникации, брендам все равно приходится проявлять гибкость.

Голос бренда можно подстраивать под канал коммуникации, тональность – нужно

Адаптация контента под конкретную площадку позволяет синхронизироваться с аудиторией. В случае с мессенджерами, push-уведомлениями и SMS все несколько проще. Специфика этих каналов такова, что маркетолог волей-неволей будет выражать свою мысль максимально лаконично.

Гораздо любопытнее рассмотреть разницу между email и социальными сетями. Оба канала дают простор для творчества, но работают совершенно по-разному. Компании вроде Яндекса это прекрасно понимают, а потому подстраиваются. Вот так, например, выглядит типичное информационное письмо от сервиса Яндекс.Деньги:

Без лишнего формализма, но и без вольностей.

Теперь перенесемся в официальную группу Яндекс.Денег и посмотрим, в каком тоне выдержаны посты там. А там, что называется, своя атмосфера:

Тон общения предельно неформальный, присутствует сленг и отсылки к популярным мемам, посты призваны спровоцировать активность в комментариях. Однако все это в пределах генеральной линии: никакого мата, пошлых шуток и вообще «жести» в каких-либо проявлениях. Яндекс играет с тональностью, но голос бренда сохраняет практически неизменным.

Отметим, что в настоящее время во многих сферах наблюдается тенденция к снижению «градуса формальности» и в email-рассылках. Но тут важно проявлять осторожность. Неудачный пост в социальной сети, как правило, не связан с репутационными издержками. Ошибки при работе через email-канал в этом смысле обходятся куда дороже. Поэтому крайне важно определиться со стратегией коммуникации и четко следовать ей.

Агрессивный подход к коммуникации против «политики минимально риска»

Некоторые бренды любят вести себя немного по-хулигански, не упуская возможности подколоть конкурентов. Другие стремятся сохранять невозмутимость в любых обстоятельствах и абстрагируются от этих игр. Один из самых ярких примеров – противостояние Burger King и McDonald’s:

Обычно сценарий такой: Burger King бросает вызов, McDonald’s миролюбиво его игнорирует, «подставляя вторую щеку». При этом и те, и другие укрепляют свой имидж. Burger King – своеобразного бренда-задиры, McDonald’s – истинно семейного ресторана. Каждый из брендов придерживается своего сформировавшегося голоса.

Apple против Samsung, BMW против Audi, Coca-Cola против Pepsi – существует великое множество классических противостояний. Но называть это «войнами» не совсем верно. Руководители любой крупной корпорации понимают, что в реальной маркетинговой «войне брендов» не будет победителей, будут только «выжившие». А потому стараются не переходить определенную черту. Малому и среднему бизнесу, впрочем, также не стоит заходить слишком далеко.

Независимо от избранной стратегии, бренд должен быть последователен в своих действиях. Если вы бросаете вызов, будьте готовы, что конкурент потребует сатисфакции. Если исповедуете корпоративный дзен-буддизм, гните свою линию, несмотря ни на что.

Чтобы быть услышанным, нужно самому уметь слушать

Поиск оптимального голоса бренда и тональности коммуникации для каждого канала – процесс не просто длительный, а бесконечный. И чтобы в какой-то момент не потерять контакт с аудиторией, вы должны прислушиваться к ней.

Не пытайтесь в одностороннем порядке навязать потенциальным клиентам свой Tone of Voice, позвольте ему видоизменяться в процессе диалога. Идите людям навстречу, и они ответят взаимностью.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sendsay", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 57605, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 05 Feb 2019 15:17:37 +0300" }
{ "id": 57605, "author_id": 154702, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/57605\/get","add":"\/comments\/57605\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/57605"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }