Как работает реклама в Facebook: закупочные типы и алгоритмы аукциона

Выбор закупочного типа на Facebook определяет способы оплаты и таргетинг, которые вы будете использовать в вашей рекламной кампании: динамические ставки, фиксированные ставки или покупка охвата и частоты.

Что такое закупочный тип? Какие виды закупочных типов существуют и какой из них лучше выбрать? По какому принципу работает аукцион Facebook и какие у него особенности? Все эти вопросы в статье раскроет Евгений Мокин, CEO рекламного агентства Median ads.

Закупочный тип определяет способ оплаты и таргетинга для рекламной кампании. Facebook предлагает 3 закупочных типа:

Закупочный тип «Охват и частота» (Reach and Frequency) дает возможность рекламодателям планировать и покупать кампанию заранее. Рекламные объявления можно транслировать в Facebook, Instagram и Audience Network (для цели «Просмотры видео».) Доступ к этому типу имеет ограниченное количество рекламодателей. Если вы хотите получить возможность работать с этим закупочным типом, вы можете связаться со службой поддержки Facebook.

● Определение точного бюджета, который потребуется для охвата нужной аудитории, что даст вам возможность контролировать расходы.

● Полный контроль показов рекламных объявлений. С помощью этого типа можно точно планировать охват и частоту кампаний. Еще до её запуска кампании вы будете знать, когда и как часто будем показываться реклама.

● Последовательный показ. Позволяет настроить порядок показа рекламы на платформе.

● Планирование перед покупкой. Для изучения всех доступных возможностей и составления плана кампании, у вас есть возможность воспользоваться инструментом Campaign Planner. Он поможет вам создать и сравнить медиапланы. Но этот инструмент, как и сам закупочный тип также доступен только для определенных рекламодателей.

Закупочный тип «Охват и частота» предназначен для рекламодателей, которым планируют:

Понятие TRP (Target Rating Points) существовало изначально в телевизионных метриках. Так называют статистику GRP (Gross Rating Points), посчитанную только для определенной целевой аудитории, в сравнении со всей возможной аудиторией.

Facebook ввел эту метрику для оценивания эффективности видеообъявлений.

Закупочный тип TRP позволяет рекламодателям, которые уже запускали телевизионные кампании, планировать и покупать видеокампании в Facebook и Instagram с помощью подтвержденного Nielsen целевого рейтинга.

Особенности работы с этим типом:

● TRP позволяет заказывать рекламные кампании за 6 месяцев до их показа.

● Этот закупочный тип позволяет также приобрести определенное количество показов кампании целевой аудитории по установленной цене.

● Оплачиваются такие кампании после того, как Nielsen покажет вашу рекламу целевой аудитории, демографические данные которой вы указали.

Вы можете запустить кампанию с этим закупочным типом только связавшись с представителем Facebook. Перед заказом важно обдумать следующие вещи:

Обратите внимание, что если вы будете запускать TRP кампанию, то сможете охватить людей только в определенных странах: США, Великобритания, Франция, Италия, Германия, Австралия, Бразилия, Канада, Малайзия, Индонезия, Филиппины, Таиланд и Мексика.

К закупочному типу «Аукцион» имеют доступ все рекламодатели. Он обеспечивает более широкий выбор параметров, эффективность и гибкость, но менее предсказуемые результаты. Используя этот тип, вы сможете показывать рекламу на Facebook, в Instagram, Messenger и Audience Network.

В аукционе выигрывает и показывается реклама с самой высокой «суммарной ценностью».

Суммарная ценность (Total Value) — это не та сумма, которую рекламодатель готов заплатить за показ рекламы. Для определении этого показателя учитываются такие факторы:

Ставка — это то число, отражающее то, сколько вы готовы потратить. Также это ваш инструмент для контроля цены на случай выигрыша в аукционе.

Существует 2 вида стратегии ставок:

Ставка устанавливается алгоритмом Facebook. Если вы установите предельную ставку, то сможете управлять ценой за событие оптимизации. Но если ставка при этом будет слишком низкая, то количество показов уменьшится.

Ставка устанавливается рекламодателем. Эта стратегия позволит достичь во время показов рекламы средней цены за событие оптимизации, которая будет как можно ближе к вашей целевой цене.

Приблизительная частота действий — это показатель, который показывает вероятность совершения пользователем целевого действия: клик, репост, скачивание мобильного приложения и т.д.

Если этот показатель низкий, суммарная ценность в рекламы на аукционе будет выше. В таком случае Facebook увеличит ставку, чтобы компенсировать низкую приблизительную частоту действий. Но это произойдет только, если вы выберете автоматическую ставку.

Для каждого показа рекламы Facebook отбирает наилучшие объявления с учетом не только вышеупомянутых показателей, но и результативности рекламы.

Многие ресурсы указывают, что нужно обращать внимание на метрику Relevance Score — коэффициент релевантности. Но это не до конца так. Facebook пишет в справке:

Важна история вашего рекламной кампании. Низкий интерес к вашей рекламе или негативные реакции от пользователей будут иметь огромное влияние — Facebook увеличит стоимость показа ваших объявлений. Поэтому так важно, чтобы нужная аудитория увидела ваши объявления.

В определенные дни или часы уровень конкуренции на аукционе может увеличиться. Это значит, что большее количество рекламодателей пытается охватить одну и ту же аудиторию. В такие моменты скорость расходования вашего бюджета может замедлиться, или же поменяется цена за результат — станет выше.

Если ваша группа объявлений активна по крайней мере 5 дней и имеет не менее 500 показов, для нее станет доступным Delivery Insights. Delivery Insights — это панель с разными метриками, которые помогают понять эффективность результатов рекламных групп объявлений.

Delivery Insights предлагает рекламодателям следующие метрики для отслеживания влияния конкуренции на работу групп объявлений:

● Ставка, заданная вами изначально для определенной группы объявлений.

Результативность рекламы во многом зависит от выбранной ставки. Помните об этом, когда будете разрабатывать рекламную стратегию.

● Сумма ставки, указанная системой в начале аукциона (согласно темпу системы показа Facebook) — равномерная аукционная ставка. Например, если при создании группы объявлений вы выберете ручную ставку, то равномерная аукционная ставка может быть другой. Причина состоит в том, что ставка системы показа рекламы может быть меньше вашей. Это происходит для того, чтобы равномерно распределить бюджет в период действия кампании. Если же равномерная аукционная ставка приблизительно равна вашей ставке, это значит, что вы недостаточно быстро расходуете свой бюджет.

● Изменение конкуренции на аукционе. Данная метрика показывает насколько изменилась конкуренция на аукционе в определенный выбранный день по отношению к конкурентоспособности равномерной аукционной ставки.

Учтите, что эта метрика рассчитывается на основе данных выборки для групп объявлений, у которых уже, как минимум, 500 показов.

Принцип работы алгоритма аукциона Facebook базируется на принципе работы аукциона второй цены. Побеждает тот, кто предложил максимальную ставку. Но победитель в итоге платит вторую указанную цену + 1 цент.

Facebook предлагает 3 закупочных типа: «Частота и охват», «Аукцион» и “TRP”.

Выбирайте «Частота и охват», если вы запускаете новый бренд или продукт и хотите повысить его узнаваемость, TRP — если вы планируете запускать видеокампании в Facebook и Instagram и ранее имели либо имеете дело с телевизионными кампаниями.

В аукционе Facebook побеждает реклама с наивысшей суммарной ценностью. Этот аспект отличает его от классических аукционов, где победу получает реклама с наивысшей ставкой. Важно помнить, что ваша реклама должна быть актуальна и релевантна для целевой аудитории. Зная все и больше о работе аукциона и стратегиях ставок, вы все равно будете платить больше, если не выстроите правильную коммуникационную стратегию.