Почему рекламная кампания Reebok не такая плохая, как кажется

Говорит и показывает Витя Вит,
креативный директор SETTERS

Потому что все намного хуже

Давайте рассуждать по порядку. Что вообще произошло? Большая группа людей, и не простых смертных, а настоящих профессионалов, дружно что-то сделала, совершенно не понимая, что. Вот, например, Александр «Сдвигающий Баланс В Сторону Кунилингуса» Голофаст, бывший ведущий специалист Reebok, которого называют создателем провокационной рекламы, показал себя абсолютно некомпетентным? Да. Безумнее всего выглядело аудиопослание в самый разгар скандала, в котором наш герой размышляет о «максимально возможной форме женского удовольствия», тем самым пытаясь сменить тему и перевести разговор в позитивное русло.

Получилось эффектно (запись вмиг разлетелась по каналам в телеграме и разошлась на цитаты в СМИ), но неубедительно — проблема-то была совсем не в отношении русских мужчин к оральному сексу. Тем не менее, Голофаст, чье имя буквально за вечер стало нарицательным, твердо стоит на своем, цитирует сам себя и потихоньку переходит к более тонким материям.

The Village
The Village

Осознанно или не очень, получился жест для отвода внимания, эдакая классика кризисного пиара, затем последовала попытка извлечь из этого внимания максимум — но все вместе это больше напоминает известную гипотетическую ситуацию, когда в руках у обезьяны вдруг оказывается граната. И это определенным образом сработало. Взрыв получился громкий, осколками задело многих, виновник торжества превратился в медийную диджитал-персону. Будем надеяться, что Александр выгодно конвертирует случившееся, и мы еще получим шанс насладиться его творчеством. Совсем не верится, что он такой дурак, каким прикидывается.

Маркетинговое руководство село в лужу?

Даже не в лужу, а в бескрайнее болото. Ключевой ошибкой было всю сначала эту «концепцию» согласовать, а при первом возмущении врубить заднюю с чудовищно нелепым оправданием про возрастные ограничения. Просто перечитайте и вдумайтесь, что на самом деле сказано в публикации, появившейся взамен удаленной — «возрастные ограничения соцсетей не позволяют публиковать контент от лица бренда», но, в то же самое время, в аккаунтах моделей позволяют. На лицо (простите) полное непонимание вообще всего и сразу.

Официальный инстаграм-аккаунт Reebok в России
Официальный инстаграм-аккаунт Reebok в России

Не хочется в очередной раз рефлексировать на тему «Эффекта Стрейзанд» — это свойство интернета уже давно должно было стать аксиомой для всех маркетологов, которые имеют хоть какое-то отношение к онлайн-коммуникациям. Есть более любопытный вопрос из категории очевидных. Как, запуская вот такую кампанию с вот таким копирайтингом, можно было забыть, что лицом (простите еще раз) Reebok по мужскую сторону баррикад является, например, Хабиб Нурмагомедов? Человек, чье отношение к роли женщин в современном обществе известно более чем широко. Кстати, чуть ли не лучше всех по теме высказался другой бренд-амбассадор — Оксимирон.

Официальный аккаунт Оксимирона в Twitter

Нет ничего хуже, чем бренд, который себе противоречит и не может определиться с позицией. Это большой стратегический промах, за которым, безусловно, должны последовать увольнения ответственных. В первую очередь тех, которые не заметили, что мир в очередной раз изменился, и SMM — это уже не просто постики и лайки, а отправная точка для PR. Важная площадка, действия на которой могут привести к охватам, которые не снились ни одному федеральному каналу. Спросите Burger King, IKEA, H&M — а лучше KFC, однажды они собрали медийный охват в 2,5 миллиарда благодаря удачной шутке в твиттере.

Кейс KFC «11 Herbs & Spices»

У Reebok в России теперь проблемы?

Конечно. Может быть, бренд-менеджеры в России на 100% уверены в том, что радикальный феминизм победит, и решили целенаправленно завоевать определенную группу ЦА. Пока довольно узкую, но, скажем так, уже достаточно перспективную и в прямом смысле модную. И у них получилось! Теперь, хочет этого бренд или нет, Reebok амбассадорят ярчайшие представительницы фем-тренда — со всеми вытекающими последствиями. Вот еще одна сторона медали, на которую мало кто обратил внимание.

Почему рекламная кампания Reebok не такая плохая, как кажется
Почему рекламная кампания Reebok не такая плохая, как кажется
Почему рекламная кампания Reebok не такая плохая, как кажется

Интересно выглядит на этом фоне роль Залины Маршенкуловой, которая владеет упомянутым выше каналом и вдобавок является управляющим партнером издательства «Мамихлапинатана» — это им приписывают разработку, собственно, креатива. Кажется, что в результате Маршенкулова приобрела больше всех, но о коллегах на нашем рынке принято говорить либо хорошо, либо ничего.

Telegram-канал «Женская Власть»
Telegram-канал «Женская Власть»

Повлияет ли это на продажи?

Тут начинается самое интересное. Рискну высказать гипотезу, что да, может повлиять, причем… в лучшую сторону. Месседж действительно глубоко попал в сердце аудитории, которой предназначался, и эти люди в каком-то объеме наверняка отблагодарят бренд покупкой. Но это еще не все. На самом деле, Reebok сделал очень большой шаг в своем развитии. Теперь это не просто спортивная одежда — теперь это высказывание. Способ привлечь к себе внимание, самовыразиться. Даже я всерьез подумал прикупить себе пару, все-таки, такое происходит далеко не каждый день, прикольно было бы иметь на память сувенир. А комментаторы, угрожающие сжечь, сбросить со скалы и скормить голодным волкам неугодные рибоки — это, конечно, неприятно, но человека намного легче уговорить что-то купить, чем от чего-то отказаться.

Комментарии из инстаграм-аккаунта Reebok
Комментарии из инстаграм-аккаунта Reebok

Так что, реклама сработала?

Да, и еще как! Бренд получил гигантский охват, привлёк огромное внимание к себе, завоевал новую аудиторию, создал себе дополнительную ценность. Миссия выполнена в лучших традициях Чичваркина. Да, у маркетологов, пиарщиков и особенно сммщиков прибавилось головной боли, но ничего — переживут, мы видели такое уже много раз. Как бы противно это ни звучало, фактический эффект для бизнеса важнее, а люди склонны забывать подобные истории (благо новые инфоповоды возникают почти каждый день). Очень интересно посмотреть, как люди примут следующую кампанию, какой бы она ни была — теперь паблисити будет в разы больше по умолчанию, и если бренд сумеет правильно распорядиться этими earned media, в России его ждет какой-то успех. Черт подери, да у Reebok в кои-то веки появился шанс стать по-настоящему легендарным брендом!

Картинка из канала «Лось (19,6)»
Картинка из канала «Лось (19,6)»

Значит, это хорошая реклама?

Нет. Ужасная, отвратительная, хуже не бывает. Ни один бренд на свете не должен себе такого позволять, ни один рекламщик не должен соглашаться такое делать. Почему? Представьте себе мир, в котором реклама только такая. И кино такое, и музыка, и культура общения, вообще все. Мир, в котором на агрессию отвечают агрессией. Где с одним сексизмом борются при помощи другого сексизма, где на глупость отвечают еще большей глупостью. Мир, в котором с утра все похмеляются бутылкой водки — очень похоже на то, что представлял себе и нам Пелевин, только намного хуже. Хотите жить в таком мире?

Спасибо телеграм-каналам «Лось (19,6)», «Беспощадный Пиарщик» и «Русский Маркетинг» за трезвые мысли и почву для размышлений.

16
30 комментариев

Отличная статья
Можно было ещё сюда вставить рекламу Найка, которая показывает, что не вся феминистическая реклама выглядит так убого https://youtu.be/Y_iCIISngdI

5
Ответить

Смысл моей гипотезы (и вообще всей статьи) в том, что последствия этой истории не такие простые и очевидные, как кажется большинству наблюдателей)

4
Ответить

Сложно сказать - хорошо повлияет на продажи, или плохо. Нет никаких метрик, чтобы в долгосрочной перспективе оценить последствия такого пиара. Сферическая вакуумная группа псевдо-феминисток сделает кассу в феврале, что потом? Мне вот такая агрессивная коммуникация кажется мерзкой, что-то из разряда «Кто носит Адидас - настоящий пидорас». Пойду я в Рибок в ближайшие несколько месяцев? Нет. Забуду про эту дичь через полгода? Не знаю, может быть)

Так что все довольно мутно. И лучше, конечно, таких провокаций избегать. Это уже не «управляемый негатив», а пахабщина какая-то.

3
Ответить

Ещё такая ответка была: а кто носит фирму Рибок тот .. у рыбок

Ответить

Вот кстати, об этом я тоже думал. Если этот "шейминг" станет массовым и глубоко проникнет в культуру — например, если мальчиков в школе будут стыдить за кроссовки рибок, вот такой поворот в перспективе мог бы и убить продажи. Но это пока не наш случай, да и адидасу, как я помню, поговорки особо не мешали)

Ответить

"такая агрессивная коммуникация кажется мерзкой, что-то из разряда «Кто носит Адидас - настоящий пидорас»"

А вот по достигавшим меня в то время каналам коммуникации данный рекламный слоган распространялся в сильно видоизменённой форме:

Если переработать его, осовременив для 2019-го, он звучал бы как
"Кто носит фирму Адидас, тому любая независимая женщина в явно выраженной форме согласится дать доступ к принадлежащему только ей телу".

Ответить
Ответить