Маркетинг Vitya Vit
6 972

Почему рекламная кампания Reebok не такая плохая, как кажется

Говорит и показывает Витя Вит,
креативный директор SETTERS

В закладки
Аудио

Потому что все намного хуже

Давайте рассуждать по порядку. Что вообще произошло? Большая группа людей, и не простых смертных, а настоящих профессионалов, дружно что-то сделала, совершенно не понимая, что. Вот, например, Александр «Сдвигающий Баланс В Сторону Кунилингуса» Голофаст, бывший ведущий специалист Reebok, которого называют создателем провокационной рекламы, показал себя абсолютно некомпетентным? Да. Безумнее всего выглядело аудиопослание в самый разгар скандала, в котором наш герой размышляет о «максимально возможной форме женского удовольствия», тем самым пытаясь сменить тему и перевести разговор в позитивное русло.

Получилось эффектно (запись вмиг разлетелась по каналам в телеграме и разошлась на цитаты в СМИ), но неубедительно — проблема-то была совсем не в отношении русских мужчин к оральному сексу. Тем не менее, Голофаст, чье имя буквально за вечер стало нарицательным, твердо стоит на своем, цитирует сам себя и потихоньку переходит к более тонким материям.

The Village

Осознанно или не очень, получился жест для отвода внимания, эдакая классика кризисного пиара, затем последовала попытка извлечь из этого внимания максимум — но все вместе это больше напоминает известную гипотетическую ситуацию, когда в руках у обезьяны вдруг оказывается граната. И это определенным образом сработало. Взрыв получился громкий, осколками задело многих, виновник торжества превратился в медийную диджитал-персону. Будем надеяться, что Александр выгодно конвертирует случившееся, и мы еще получим шанс насладиться его творчеством. Совсем не верится, что он такой дурак, каким прикидывается.

Маркетинговое руководство село в лужу?

Даже не в лужу, а в бескрайнее болото. Ключевой ошибкой было всю сначала эту «концепцию» согласовать, а при первом возмущении врубить заднюю с чудовищно нелепым оправданием про возрастные ограничения. Просто перечитайте и вдумайтесь, что на самом деле сказано в публикации, появившейся взамен удаленной — «возрастные ограничения соцсетей не позволяют публиковать контент от лица бренда», но, в то же самое время, в аккаунтах моделей позволяют. На лицо (простите) полное непонимание вообще всего и сразу.

Официальный инстаграм-аккаунт Reebok в России

Не хочется в очередной раз рефлексировать на тему «Эффекта Стрейзанд» — это свойство интернета уже давно должно было стать аксиомой для всех маркетологов, которые имеют хоть какое-то отношение к онлайн-коммуникациям. Есть более любопытный вопрос из категории очевидных. Как, запуская вот такую кампанию с вот таким копирайтингом, можно было забыть, что лицом (простите еще раз) Reebok по мужскую сторону баррикад является, например, Хабиб Нурмагомедов? Человек, чье отношение к роли женщин в современном обществе известно более чем широко. Кстати, чуть ли не лучше всех по теме высказался другой бренд-амбассадор — Оксимирон.

Как главное лицо Рибок могу сказать, что им нужно было сесть и подумать.
2137
22604
Официальный аккаунт Оксимирона в Twitter

Нет ничего хуже, чем бренд, который себе противоречит и не может определиться с позицией. Это большой стратегический промах, за которым, безусловно, должны последовать увольнения ответственных. В первую очередь тех, которые не заметили, что мир в очередной раз изменился, и SMM — это уже не просто постики и лайки, а отправная точка для PR. Важная площадка, действия на которой могут привести к охватам, которые не снились ни одному федеральному каналу. Спросите Burger King, IKEA, H&M — а лучше KFC, однажды они собрали медийный охват в 2,5 миллиарда благодаря удачной шутке в твиттере.

Кейс KFC «11 Herbs & Spices»

У Reebok в России теперь проблемы?

Конечно. Может быть, бренд-менеджеры в России на 100% уверены в том, что радикальный феминизм победит, и решили целенаправленно завоевать определенную группу ЦА. Пока довольно узкую, но, скажем так, уже достаточно перспективную и в прямом смысле модную. И у них получилось! Теперь, хочет этого бренд или нет, Reebok амбассадорят ярчайшие представительницы фем-тренда — со всеми вытекающими последствиями. Вот еще одна сторона медали, на которую мало кто обратил внимание.

Интересно выглядит на этом фоне роль Залины Маршенкуловой, которая владеет упомянутым выше каналом и вдобавок является управляющим партнером издательства «Мамихлапинатана» — это им приписывают разработку, собственно, креатива. Кажется, что в результате Маршенкулова приобрела больше всех, но о коллегах на нашем рынке принято говорить либо хорошо, либо ничего.

Telegram-канал «Женская Власть»

Повлияет ли это на продажи?

Тут начинается самое интересное. Рискну высказать гипотезу, что да, может повлиять, причем… в лучшую сторону. Месседж действительно глубоко попал в сердце аудитории, которой предназначался, и эти люди в каком-то объеме наверняка отблагодарят бренд покупкой. Но это еще не все. На самом деле, Reebok сделал очень большой шаг в своем развитии. Теперь это не просто спортивная одежда — теперь это высказывание. Способ привлечь к себе внимание, самовыразиться. Даже я всерьез подумал прикупить себе пару, все-таки, такое происходит далеко не каждый день, прикольно было бы иметь на память сувенир. А комментаторы, угрожающие сжечь, сбросить со скалы и скормить голодным волкам неугодные рибоки — это, конечно, неприятно, но человека намного легче уговорить что-то купить, чем от чего-то отказаться.

Комментарии из инстаграм-аккаунта Reebok

Так что, реклама сработала?

Да, и еще как! Бренд получил гигантский охват, привлёк огромное внимание к себе, завоевал новую аудиторию, создал себе дополнительную ценность. Миссия выполнена в лучших традициях Чичваркина. Да, у маркетологов, пиарщиков и особенно сммщиков прибавилось головной боли, но ничего — переживут, мы видели такое уже много раз. Как бы противно это ни звучало, фактический эффект для бизнеса важнее, а люди склонны забывать подобные истории (благо новые инфоповоды возникают почти каждый день). Очень интересно посмотреть, как люди примут следующую кампанию, какой бы она ни была — теперь паблисити будет в разы больше по умолчанию, и если бренд сумеет правильно распорядиться этими earned media, в России его ждет какой-то успех. Черт подери, да у Reebok в кои-то веки появился шанс стать по-настоящему легендарным брендом!

Картинка из канала «Лось (19,6)»

Значит, это хорошая реклама?

Нет. Ужасная, отвратительная, хуже не бывает. Ни один бренд на свете не должен себе такого позволять, ни один рекламщик не должен соглашаться такое делать. Почему? Представьте себе мир, в котором реклама только такая. И кино такое, и музыка, и культура общения, вообще все. Мир, в котором на агрессию отвечают агрессией. Где с одним сексизмом борются при помощи другого сексизма, где на глупость отвечают еще большей глупостью. Мир, в котором с утра все похмеляются бутылкой водки — очень похоже на то, что представлял себе и нам Пелевин, только намного хуже. Хотите жить в таком мире?

Спасибо телеграм-каналам «Лось (19,6)», «Беспощадный Пиарщик» и «Русский Маркетинг» за трезвые мысли и почву для размышлений.

#reebok

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Vitya Vit", "author_type": "self", "tags": ["reebok"], "comments": 30, "likes": 25, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58088, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 11 Feb 2019 11:16:03 +0300" }
{ "id": 58088, "author_id": 253859, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58088\/get","add":"\/comments\/58088\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58088"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

30 комментариев 30 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Отличная статья
Можно было ещё сюда вставить рекламу Найка, которая показывает, что не вся феминистическая реклама выглядит так убого https://youtu.be/Y_iCIISngdI

Ответить
3

Сложно сказать - хорошо повлияет на продажи, или плохо. Нет никаких метрик, чтобы в долгосрочной перспективе оценить последствия такого пиара. Сферическая вакуумная группа псевдо-феминисток сделает кассу в феврале, что потом? Мне вот такая агрессивная коммуникация кажется мерзкой, что-то из разряда «Кто носит Адидас - настоящий пидорас». Пойду я в Рибок в ближайшие несколько месяцев? Нет. Забуду про эту дичь через полгода? Не знаю, может быть)

Так что все довольно мутно. И лучше, конечно, таких провокаций избегать. Это уже не «управляемый негатив», а пахабщина какая-то.

Ответить
–1

Ещё такая ответка была: а кто носит фирму Рибок тот .. у рыбок

Ответить
3

Не знаю про рыбок, но селедкой от рибока теперь попахивает.
Для южных братьев-спортсменов теперь будет зашкварно его носить. Потеряли большую ЦА.

Ответить
1

PS и дело не в феминизме, просто по "понятиям" делать куни, это то же самое, что быть п...ром. Пиару Рибока следовало бы лучше знать фольклор значимой части ЦА.

Ответить
3

В 2019:
Носишь Рибок? Молодцом
К присяду готовь лицо

Ответить
1

Мимо тёщиного дома я без reebok не хожу.
То ей на лицо присяду, то куннилингус покажу!

Ответить
1

Вы, наверное, "делает куннилингус" хотели вместо троеточия написать?

А с рыбками осторожнее в 2019-м - могут как в тайской тюрьме на год запереть, так и санкции наложить (по всем правилам моды - прямо на лицо).

Ответить
0

Классный инсайт, кстати, для следующей кампании)

Ответить
0

Вот кстати, об этом я тоже думал. Если этот "шейминг" станет массовым и глубоко проникнет в культуру — например, если мальчиков в школе будут стыдить за кроссовки рибок, вот такой поворот в перспективе мог бы и убить продажи. Но это пока не наш случай, да и адидасу, как я помню, поговорки особо не мешали)

Ответить
1

Ну да, шейминг на руку конкурентам)

и я бы на месте Адидас сделал трейд-ин кроссовок Рибок (которые Адидас потом может раздавать бездомным или даже феминисткам)

Ответить
0

в настоящее время является дочерним подразделением компании Adidas.

Из Вики

Ответить
0

"такая агрессивная коммуникация кажется мерзкой, что-то из разряда «Кто носит Адидас - настоящий пидорас»"

А вот по достигавшим меня в то время каналам коммуникации данный рекламный слоган распространялся в сильно видоизменённой форме:

Если переработать его, осовременив для 2019-го, он звучал бы как
"Кто носит фирму Адидас, тому любая независимая женщина в явно выраженной форме согласится дать доступ к принадлежащему только ей телу".

Ответить
4

Смысл моей гипотезы (и вообще всей статьи) в том, что последствия этой истории не такие простые и очевидные, как кажется большинству наблюдателей)

Ответить
2

Так хорошая или плохая, если одним словом? Я так и не понял)

Ответить
1

А ты до конца дочитал?)

Ответить
2

Одни сотворили какую-то дичь. Другие плетут вермишель вокруг этой дичи, будто это что-то грандиозное.
Раньше хоть афоризмы запоминали.
.
.
Тьфу на автора.

Ответить
2

Если честно, какой бы жуткой и откровенно плохой ни была эта реклама, меня с первых минут как-то по-родительски волновала судьба ее "создателей", в частности, мсье Голофаста. Читая его интервью и посты, я просто хватаюсь за голову и задаюсь вопросом: неужели в Рибок платят настолько огромный парашют, что о будущей карьере он не думает?
Особенно меня порадовала реакция на эту рекламу тех ребят, кто покупает и тренируется в Рибок достаточно давно - тяжелоатлетов. Михаил Кокляев вообще сравнил этот посыл Залины с тюремным укладом (см. его Инстаграм), Сарычев просто тихо офигел.
Короче, запасаемся попкорном и ждем, что будет дальше)

Ответить
–2

Все забудут, а продажи подрастут

Ответить
6

Вовсе не факт, что продажи подрастут.
Лично я, например, при том, что могу себя назвать достаточно толерантным человеком, бренды, рекламирующиеся подобным образом, принципиально начинаю бойкотировать.
Плачу той монетой, что так любят SJW, так сказать.

Хотите публично сделать прогрессивный трендовый куннилингус сторонникам ЛГБТНКВДЦАОВЛКСМ?
На здоровье, у нас же свобода слова! Но вот только после этого пусть они у вас и покупают.

Как раз хотел спортивные штаны и кроссовки обновить - эти деньги должны были пойти рибоку, но не нашёл времени выбраться купить.
Теперь они пойдут Пуме или Адидасу и Асикс.

Ответить
3

Адидасу отнесите конечно, но не забывайте что Reebok им принадлежит ))

Ответить
0

В Адидас и Рибок все равно разные команды работают. Если продажи Рибок упадут, а продажи Адидас вырастут, то работники первой команды получат по шапке, а работники второй – премию :)

Ответить
0

Такая позиция имеет место быть — я говорю о том, что массовый характер она у нас не носит) Другое дело узкая «ущемленная» аудитория, на которую наконец-то бренды стали обращать внимание, и которой как раз очень важно лишний раз заявить о себе, вот эти люди очень дружно могут «отблагодарить монетой» (что-то в этом духе в свое время произошло со специальной косметикой для темнокожих)

Ответить
1

обратная сторона - ущемленная аудитория в основном представляет только воителей твиттера, практически поголовно нищебродов. Заигрывая с такой аудиторией кроме лайков ничего не даст, в то время, как платящая база поредеет.

Уже было очень много примеров SJW скандалов, когда инициаторы просто потолкаться пришли. Те же кто платил, просто встали и вышли.

Ответить
0

— Почему рекламная кампания Reebok не такая плохая, как кажется
— Значит, это хорошая реклама? Нет. Ужасная, отвратительная, хуже не бывает.

wat?

Ответить
1

Игра слов — она еще хуже, чем кажется)

Ответить
0

Зачем представлять мир агрессивной рекламы если он давно такой? И давно стоит адблок. Удачи вам там с таргетированием)

Ответить
0

Спасибо телеграм-каналам «Лось (19,6)», «Беспощадный Пиарщик» и «Русский Маркетинг» за трезвые мысли и почву для размышлений.

Можно было ограничится Лосем.

Ответить
0

Но я не ограничился)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }