Несмотря на существенные перемены в мировой экономике, герои рекламы продолжают танцевать. Об актуальных трендах продакшена и о том, как бренды используют тему танцев в рекламных кампаниях рассказывает Светлана Линтварева, заместитель генерального директора Motive agency&production.
В западных странах многолетние и очень сильные традиции музыкального театра и кино – классические бродвейские мюзиклы, европейские кабаре начала XX века, современные фильмы и анимация. Все они важная часть мирового культурного процесса и, безусловно, оказывают влияние на рекламную индустрию. Один из недавних примеров – знаменитая танцевальная сцена из сериала «Уэнсдэй» уже давно живет собственной жизнью и копируется поклонниками в соцсетях, а образ главной героини вдохновляет креаторов на новые рекламные фантазии.
Нам было интересно выяснить, насколько актуальны танцы в видеорекламе западных брендов. Mы посмотрели большое количество роликов за прошлый год. Были отобраны 10 наиболее репрезентативных. Оказалось, что бренды нечасто обращаются к танцевальным сюжетам. Тем интереснее было проанализировать, какими средствами танец интегрирован в сценарий ролика, является ли он уместным или наоборот избыточным элементом.
Moncler: шоу продолжается
Милан. Площадь Пьяцца дель Дуомо. 700 танцоров, 200 музыкантов, 100 участников хора, 952 модели. Шоу, посвященное 70-летию дома Moncler. Круглые даты должны отмечаться только так. Традиция монументальных представлений с большим числом танцоров, восходит к первым голливудским мюзиклам, которые тоже стали, своего рода, брендом. И все благодаря величайшему хореографу и режиссеру Басби Беркли. Это его танцевальные номера вошли в историю кино, стали чуть ли не важнее всего остального сценария, да и имена режиссеров в фильмах с его постановками не так важны. Не верите? Посмотрите, например, фильм «42-я улица».
Burberry: полеты во сне и наяву
В ролике стираются границы между реальностью и фантазией. Вроде и не танец, а скорее полет, прыжок в неизвестность, в приключения и путешествия – темы, которые являются частью богатой истории бренда. В 2021 Burberry также выпускали видео, где герои парят в странном танце. В обоих случаях перед нами завораживающая картинка, непрерывное движение и, конечно же, куртки со знаменитым клетчатым принтом.
Chanel: танец для мамы
Chanel – это не всегда про изысканность и элегантность. Нередко бренд обращается к иронии и простым общечеловеческим темам, как в ролике с поздравлением ко Дню матери. Авторы видео будто воссоздают традицию утренников или школьных выступлений, где дети поют и танцуют в костюмах, забавно и неловко – как умеют. Главное – для любимой мамы. Ну, а костюмы здесь соответствующие.
H&M Move: урок аэробики от звезд
Это не просто танец, скорее тренировка от королевы и создательницы современной аэробики, Джейн Фонды и знаменитого хореографа Джакеля Найта. В прошлом году H&M запустили линию одежды и аксессуаров для занятий спортом. Продвигают H&M Move отдельные акаунты в соцсетях и рекламные кампании с известными спортсменами и танцорами. Но, пожалуй, самую невероятную среди звезд, 85-летнюю Фонду, не может затмить никто.
Kia: движение, вдохновленное музыкой
Корейский автоконцерн создает музыкальный инструмент и представляет его в ролике, где героиня танцует в разных локациях. И неважно, как именно выглядит ее танец, даже если это просто жесты рук. Важно движение, которое открывает новые перспективы, дает новый опыт и вдохновение для творчества.
Applе: в пух и прах
К новогодним и рождественским праздникам Applе запустили ролик в поддержку AirPods Pro и системы аудиошеринга. «Делитесь радостью» – советует зрителям заботливый слоган. И пара, танцующая под трек «Puff» от Bhavi & Bizarrap, делится, превращая все на своем пути в хлопья снега. Слушать музыку в чудо-наушниках им не мешают даже экстремальные трюки, вращения и прыжки.
Tiffany: это медленный танец
В прошлом году бренд запустил рекламную кампанию коллекции браслетов Tiffany Lock. Маркетологи бренда хорошо знают, что красота в минимализме. Поэтому танец о любви здесь очень прост: сомкнуть и разомкнуть объятия под динамичную музыку, взять партнера за руку, красиво пройти и замереть. Ведь главное в кадре – браслеты белого, желтого и розового золота.
Nike: о языке тела в документальных хрониках
В какой момент танцоры заговорили? Когда им перестало хватать языка хореографии? Если рассуждать о трендах, то один из самых актуальных перед вами – документальные съемки и жанр интервью «от первого лица». Возможно, впервые танцоры стали рассказывать о себе в шоу Мадонны «Confessions Tour» далекого 2006 года. В соло-импровизации поверх трэка звучал голос танцовщика с откровениями о том, какое место сцена занимает в его жизни. В серии роликов Nike «Join Forces: Celebrating 40 Years of Force», известные исполнители хип-хопа рассказывают о своих достижениях, родных местах, и, конечно, танцуют.
New Balance: догнать время
Что общего между кроссовками с мировым именем и часами? Движение без остановки. Коллаборация с часовой маркой Franck Muller воплотилась в легком минималистичном танце, где можно распадаться на секундные стрелки, бежать, преодолевать преграды, взлетать и парить в небесах.
Pepsi: старый добрый мюзикл
В финальном пункте нашего обзора целый клип от заморской певицы Хлои. Здесь она поет и танцует с целым коллективом. Причем здесь Pepsi? Притом, что все волшебство, и собственно, танцы, начинаются со щелчка, характерного звука при открывании заветной баночки с напитком.
Итоги обзора
В прошлом году к хореографии в рекламе чаще обращались бренды одежды: как люкс, так и массмаркет. Реже – обувные марки, ювелирные изделия, производители часов, автомобилей, гаджетов и напитков. Можно сказать, что танец универсален как художественный прием, но важно, какими средствами он реализован.
Авторы креативов используют не только понятные традиции шоу и мюзиклов с участием звезд, но и экстремальные трюки, обращаются к теме спорта. Танец перестает быть интересным сам по себе, он должен стать основой сценария и вобрать в себя совершенно неожиданные характеристики. Мы живем в эпоху постмодерна. Поэтому такие средства, как ирония, смех, фантастика, лирика, доведенная до абсурда – по-прежнему актуальны, к ним охотно обращаются бренды в своих танцевальных роликах.
Отдельно стоит упомянуть тренды использования документальных съемок и закадрового голоса – часто это повествование от первого лица. Сейчас недостаточно просто показать красивый танец, необходимо сделать его частью личной истории героя: рассказать о его чувствах, стремлениях и мечтах. Еще лучше, если этот герой обратится к зрителям, тогда, скорее всего, его месседж будет услышан и принят к сведению.
Больше интересных новостей о рекламе, маркетинге и коммуникациях в Telegram-канале Motive, креатифь!