Рубрика развивается при поддержке

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram: как снизить CPO в четыре раза

Как мы продвигали активные туры и что из этого получилось. Рассказывает генеральный директор Avic Agency Виктор Комаров.

В закладки
Аудио

Задача

В марте 2018 года мы начали работать с Pro Adventure — крупнейшим в России агрегатором активных и приключенческих туров. Рафтинг, треккинги, джипы, конные походы, вот это вот всё.

Сайт представляет собой онлайн-сервис, в котором можно выбрать и забронировать активный тур практически в любой стране, на любой вкус и кошелек.

Перед нами поставили задачу — провести большую тестовую кампанию для определения наиболее конверсионных сегментов аудитории:

  • по возрасту;
  • по интересам;
  • по социально-демографическим характеристикам.

А также для тестирования различных форматов рекламы, креативов и гипотез.

Важно: компания принципиально не даёт скидок, поэтому в рекламе не будет никаких акций, скидок и прочих «чёрных кибер-понедельников». Поэтому решать эту задачу нам было вдвойне интереснее, потому что со скидками и хорошими оферами обычно все проще.

Решение

Первом делом мы исправили некорректно установленный пиксель Facebook и настроили цели.

А затем создали различные аудитории для ретаргетинга:

  • по посещаемости определенных страниц;
  • были, но не забронировали;
  • смотрели больше трёх страниц;
  • были на странице Камчатка и открыли форму бронирования, но не стали бронировать и т.д.

Также сразу создали look-a-like аудитории, на основе данных о клиентах:

Индивидуальные аудитории в Facebook

До обращения к нам ребята сами периодически поднимали публикации. Публикация представляла собой краткое описание тура, условия бронирования, стоимость и промеченную ссылку на сайт — на страничку тура.

Для таргетинга брали «базовый набор новичка» — наиболее активную ЦА по возрасту и интересам, похожим на активные туры и здоровый образ жизни. И, конечно, CPO при этом получался на запредельно высоком уровне, 6000–10 тысяч рублей:

Статистика до начала работ

В процессе работы и глубокого погружения в проект, мы выявили несколько основных проблем и нашли решение для каждой.

Проблема первая

Высокая конкуренция в активном тревеле в Facebook и, соответственно, эффект так называемой баннерной слепоты у пользователей.

Мы проанализировали аккаунты и рекламу конкурентов, в тестировании решили сделать упор на нестандартные форматы креативов, цепляющие тексты. У всех конкурентов преимущественно был один формат — одно изображение. Мы же решили тестировать сразу много креативов, от stories и GIF-анимаций из фотографий до мультяшных каруселей.

Также решили активно тестировать различные сегменты аудиторий, в том числе и их пересечения, look-а-like аудитории, сегментированный ретаргетинг и сплит-тестирование: разные цвета креативов, разные тексты и тональности.

Проблема вторая

Большое количество туров в принципе: нам важно было протестировать разные страны, регионы и типы активного отдыха.

Со стороны клиента был выделен достаточно большой бюджет для первого месяца тестов, поэтому с этим было проще. Но несмотря на большой бюджет — важно было не перегревать аудиторию.

Чтобы избежать пресыщения аудитории, мы провели подготовительную работу перед запуском:

  • соразмерили дневной бюджет потенциальному охвату аудитории;
  • разделили коммуникацию по этапам и по группам рекламных объявлений;
  • выделили приоритетные сегменты аудитории и распределили бюджет.

Ещё мы исключили нежелательные пересечения аудиторий в таргетинге с помощью соответствующего инструмента в рекламном кабинете Facebook:

При частых показах одного сообщения у пользователей вырабатывается слепота и раздражение — и, как следствие, ухудшение результата рекламы.

У нас уже накопился достаточный опыт в таргете, методом проб и ошибок мы пришли к следующему — важно следить за тремя показателями: частота, актуальность объявления и количество предпринимаемых действий пользователями.

Если частота объявления перевалила за значение «2» и одновременно с этим снижается количество действий пользователя, а также падает актуальность объявления (по сравнению с самым высоким показателем для этого объявления) — уже идет перегрев аудитории.

Выхода три:

  • Либо снимать объявления и лучше минимум недели на две–три, чтобы «остыли».
  • Либо пересобирать аудиторию для таргетинга.
  • Либо менять креатив.

Но тест на то и тест, чтобы проверять разные гипотезы. Вы можете не ждать пресыщения аудитории или продолжать увеличивать частоту, если креатив хорошо конвертирует. Все зависит от результата вашего конкретного теста. Так как у нас было много креативов и сегментов, в ходе теста мы могли позволить себе немного перегревать аудиторию.

Проблема третья

Очень разный продукт для разных ЦА: от недорогих туров выходного дня в Подмосковье за 5700 рублей до недешевой Норвегии на две недели за 90 тысяч рублей.

Здесь мы ориентировались на боли разных сегментов ЦА, сегментированный ретаретинг и разные ключевые месседжи в креативах и текстах — аудитории в таких турах, как правило, сильно различаются не только по возрасту, но и по интересам или поведению.

Например, для недорогих задорных и более молодых сплавов на байдарках мы использовали рисованные креативы поверх фото и видео, а в тексте массу эмодзи. Предположили, что в такие туры на выходные часто ездят спонтанно, хотели максимально привлечь внимание:

СРО креатива — 474 рубля

Тексты также подстраивали под инсайт каждой аудитории. К примеру, для студентов ключевой месседж в тексте был — «недорого; не надо тащить байдарки и палатки; самим спланировать и реализовать такой сплав выйдет дольше и дороже».

Для сегмента молодых и работающих — «всего два часа на экспрессе от Москвы в пятницу вечером после работы; вырвись из города и офиса; перезагрузись от рабочих будней и проведи активные выходные на реке».

А для рекламы дорогих туров в Норвегию были более информативные креативы.

СРО креатива — 275 рублей

Этот сегмент взрослее, выбирает более обстоятельно и изучает массу предложений от разных компаний. В ходе тестов нащупали к ним ключ — стали писать длинные тексты и расписывать все преимущества нашего тура перед тем, что есть у конкурентов, аргументируя и показывая цифры.

Максимально подробно раскрывали все условия и особенности предложения (насколько это позволяло ограничение по символам в Instagram).

Забежим немного вперед — общий CPO по Норвегии на второй месяц работы удалось снизить в три раза, а по отдельным норвежским турам в восемь раз.

Это с учетом того, что по Норвегии мы конкурировали и сами с собой — одновременно в рекламе крутились и бюджетные авто-туры по стране и дорогие туры с авиаперелетом. Достигли мы этого именно за счёт раскрытия изюминки и преимуществ каждого тура для каждого отдельного сегмента аудитории.

Проблема четвёртая

Отложенный спрос. Время принятие решения при покупки активных туров — от нескольких дней до трёх месяцев.

Поэтому на тест нами была выбрана стратегия — не ограничивать и не останавливать рекламу, даже если цена за результат (забронированный тур) превышала допустимое CPO в несколько раз.

Для этого мы настроили цели как на завершенное бронирование тура, так и на открытие формы бронирования, изучив предварительно данные вебвизора «Яндекса» и предположив гипотезу, что сомнения и раздумья настигают потенциального клиента именно после того, как он приступает к финальному шагу бронирования.

Вспомните, как часто вы спонтанно кладёте покупки в корзину в онлайн-магазинах и не завершаете покупку?

Покажем, как это было на примере достаточно дорогих туров в Горный Алтай. После первых двух недель тестов ситуация выглядела так:

CPO 3291 рубля и 6614 рублей

CPO 3291 рублей и 6614 рублей (что выше маржинальности тура). Мы не стали отключать объявления или менять креативы. Разница между открытой формой бронирования и завершёнными бронями была больше чем в три раза. Обычно эта разница меньше.

Мы предположили, что эти люди находятся на стадии обдумывания предложения и завершат бронирование позже. Еще через 2 недели мы отключили объявления. И еще через две с половиной недели сделали скриншот:

CPO 2849 рублей и 1064 рубля

Было: CPO 3291 рубль и 6614 рублей. Стало 2849 рублей и 1064 рубля. Показатели разницы по Instagram изменились немного, а вот по Facebook — приблизились к прогнозируемому значению. В результате общий CPO вполне уложился в пределы рентабельности рекламы по Алтаю.

Итоги

После первого месяца кампании результаты были такими:

Общий СРО кампании — 3250 рублей

Даже учитывая, что месяц был тестовый, общий СРО в 3250 рублей — уже неплохой результат. Далее был небольшой перерыв в кампании из-за майских праздников.

На следующий месяц работы мы начали оптимизировать кампании, основываясь на полученных данных — убрали неэффективные таргетинги и неработающие креативы, стали больше внимания уделять текстам в объявлениях.

Также отключили форматы рекламы, которые зашли слабее остальных — в частности, реклама в историях Instagram, лид-формы и прочее.

Результаты по всем кампаниями на второй месяц:

Общий CPO 2306 рублей

По отдельным направлениям удалось оптимизировать CPO в разы. Начали с Норвегии, так как это был новый продукт клиента:

Первый месяц — CPO 1817 рублей
Второй месяц — СРО 275 рублей

То есть уменьшили CPO в шесть раз. Сейчас мы продолжаем масштабировать и оптимизировать кампании Pro-Adventure и работаем над утеплением клиентов с помощью других инструментов.

Выводы

  1. Не бойтесь масштабировать большие бюджеты — чем больше гипотез будет протестировано, тем больше вероятность увеличить конверсии за счёт попадания в менее перегретые сегменты.

    И чем больше будет собранных данных, тем качественней можно выстроить дальнейшую стратегию и оптимизацию.

  2. В Facebook из-за усиления конкуренции стоимость показа выросла почти в два раза за год. Поэтому приходится искать новые креативы и форматы — GIF-анимации из фотографий, мультяшки, карусели и видео.
  3. Есть масса кейсов, где вам подробно показывают, что за счёт микросегментации можно получать лидов по 30–50 рублей. Это методика уже не так эффективна и работает преимущественно на небольших или микробюджетах — она не масштабируема.

    Поэтому лучше (и дешевле) таргетироваться широко, собирать первую воронку и уже после анализировать показатели аудитории. Например, через рекламный кабинет Facebook или Google Analytics.

  4. Глубоко погружайтесь в проект — узнавайте все нюансы, процессы и боли. Активно коммуницируйте с клиентом по специфики компании. А затем изучите каждую аудиторию, её инсайты и готовьте под каждый сегмент свой креатив.
  5. Не перегревайте аудиторию — следите за ростом частоты и охвата, действий, отключайте креативы на какое-то время или пересобирайте аудиторию.
  6. Look-a-like аудитории продолжают работать очень эффективно, порой эффективнее прямого таргетинга по интересам.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Виктор Комаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 36, "favorites": 183, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58306, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 Feb 2019 16:03:02 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 58306, "author_id": 220312, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58306\/get","add":"\/comments\/58306\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58306"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Спасибо. Интересный кейс. А были такие клиенты, которые отказывлись от тура после оплаты?

Ответить
5

Да, были и такие. И еще те, кто бронировал один тур, а потом перебронировались на другой. Их далее считаем в другой воронке, так как там уже от продаж и коммуникации с клиентом многое зависит.

Ответить
3

А можно подробнее про это:
"... и сплит-тестирование: разные цвета креативов, разные тексты и тональности."
Вы реально это делали? Или это так... лирика для статьи?

Если делали, то на каких охватах делали выводы? С учётом цифр на скринах, у вас бюджет весьма скромный был. Сплит-тест из инвентаря? Или своими ограничениями?

Ответить
–1

На первый абзац вашего комментария все ответы есть в статье, читайте внимательно.
Ну и странно судить о бюджете по скринам нескольких креативов... Охват был 910к+. Судя по вашей активности на vc, у вас приличный опыт – считайте сами какой был бюджет)).

Ответить
0

Если слить с кейса всю воду, про то, что ЛАЛ работает лучше, про неработающую микросегментацию для SMB, про шикарность людей погружающихся в проект.... то:

1. Для авторских туров важно работать со свежей аудиторией, контролирую её усталость от рекламы. Авторские туры это самый попсовый продукт среди кейсов про Facebook Ads.

2. Вкладывайтесь в обильный продакшн креативов. Не ленитесь.

3. Как оно у нас получилось, мы и сами не поняли, а если и поняли, то не расскажем. Просто выполняйте пункт 1 и 2 если продаёте авторские туры.

Ответить
0

Еще что-нибудь?))

Ответить
0

Позовите своего инженера обсудить кейс тут https://re.tc/s7av24no
Хоть будет с кем о кейсе поговорить.

Ответить
0

Было бы с кем обсуждать...
Мы опубликовали результаты нашей работы, так как считаем нужным. Публиковать бюджеты, подробные настройки и таргеты, это не к нам, есть элементарная профессиональная этика. Много тут таких диванных аналитиков развелось, потом еще пишут на почту под видом клиентов с просьбой прислать скрины настроенных таргетов :).

Ответить
1

)))) Я вижу, что критику принимать достойно не умеете. Ваша эмоциональность натыкала минусов единственным комментариям с конкретикой в вопросах. А по моей ссылочке уже зашли нужные мне люди.

1. Я не задавал вопросы про бюджеты, таргеты или что-то неэтичное по отношению к pro-adventure.
2. Я спросил про объемы охвата, на которых вы делаете выводы в сплит-тестах. Могу пояснить, что такое сплит-тест из инвентаря, и что такое сплит-тест своими ограничениями. Вы же либо не понимаете о чём я, либо знаете что это лирика для статьи.
3. Мне ваш кейс интересен, как инженеру. И поэтому я слил с него всё воду, которая должна вам генерить новых клиентов.

Ответить
1

Петр, не поймите неправильно, но вот, например, другой наш кейс – https://vc.ru/marketing/51778-kak-ispolzovat-bot-whatsapp-effektivnyy-sposob-generacii-kachestvennyh-lidov-cherez-messendzher .
А вот тут этот кейс полностью украли, опубликовали от своего имени и продают по его материалам якобы курс обучающий по 50 000₽ – http://pavelprotsenko.ru/2018/12/03/kak-ispolzovat-bot-whatsapp-effektivnyy-sposob-generacii-kachestvennyh-lidov . Когда они кинут людей, угадайте кому потом может прилететь? Эти ребята тоже "инженеры" из известных СММ-пабликов Facebook, и активно здесь все комментируют.

И так происходит с половиной реально хороших кейсов здесь опубликованных по нашим прикидкам(((. Поэтому, извините, но подробностями и инсайтами готовы делиться с коллегами, которых знаем лично, а не на полуанонимных площадках и пабликах в соцсетях.

Ответить
0

А можно для недалёких? В вашей статье нет цифры про этап тестов. Сужу только по тому, что вы показали... отсюда и вопрос. Чё сложно ответить просто? "Мы делали выводы на 50К охвата, с частотой не выше 2".

Пока расшифровываю ответ так "Мы не скажем какие были объемы для сплит-тестов, когда мы делали выводы об эффективность того или иного признака в тестируемом варианте".

Ответить
1

почему вы называете CPA - CPO?
За кейс спасибо!

Ответить
2

Это идентичные метрики - спа (цена за действие), спо (цена за заказ). В данном случае заказ и есть действие.

Ответить
0

Да, в нашем случае оставленная заявка на тур на сайте = заказу. Поэтому обозначили как CPO.

Ответить
1

Спасибо, отличный кейс ;)

Ответить
0

ВК не делали? Реклама только на фб и иг?

Ответить
1

Тимур, ВК делали – по нему будет отдельный кейс.

Ответить
0

здесь опубликуете?

Ответить
1

Да, тут же опубликуем, как руки дойдут)

Ответить
0

А через какой канал прогревали лиды?

Ответить
0

Через все, пока еще в тестировании, поэтому про это не писали. Тут с мессенджерами не все так однозначно...

Ответить
0

Приятно смотреть, когда чёткие цифры и скрины публикуются в кейсах.
Спасибо!

Ответить
0

Как с вами связаться?

Ответить
0

Ирина, добрый день! Можете написать нам на почту hello@avic.io.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }