Продажи через обучение клиентов и партнеров

После ухода с российского рынка рекламы Google и Meta основной акцент в маркетинге сместился на российские ресурсы. Это привело к драматическому увеличению стоимости лида. В ряде случаев CAC (стоимость привлечения клиента) становится выше прибыли от работы с ним, что недопустимо.

В таких случаях для бизнеса жизненно важным становится снижение CAC. Для этого нам приходится привлекать более холодные лиды и греть их в нашей воронке, то есть по сути удлинять CJM (Customer Journey Map), применяя комплексные инструменты, позволяющие привлекать клиентов по более низкой цене и одновременно развивающие лояльность компании и узнаваемость бренда среди Целевой аудитории.

Одним из эффективных инструментов является создание на базе компании “Академии” для обучения сотрудников, партнеров, клиентов и конечных пользователей.

Считается, что это дорогой подход, требующий больших инвестиций денег и времени, но это не совсем так, если применить инженерный подход minimax (минимальные усилия - максимальный результат).

RealtyCalendar. ИТ-платформа для управления посуточной арендой недвижимости. Сам рынок посуточной аренды квартир стихийный, так как для входа на рынок достаточно иметь 150т.р., чтобы взять квартиру в субаренду и подключиться к площадкам бронирования. Если подойти к бизнесу системно, то возврат инвестиций обычно составляет 4-5 месяцев, что создает на рынке хаос: много небольших игроков, постоянно кто-то приходит на рынок, а кто-то уходит.

В последние годы вокруг этого рынка вырос новый бизнес - на обучении бизнесу посуточной недвижимости. Более десятка экспертов обучают как начать и прибыльно вести посуточный бизнес.

Я пришел в компанию осенью 2022 года. Проанализировав ситуацию в бизнесе по автоматизации аренды, стало понятно, что CAC большой для текущей бизнес-модели. Мы стали разрабатывать пути снижения стоимости привлечения и выдвинули гипотезу запуска бесплатной школа краткосрочной аренды квартир.

Провели переговоры и создали партнерство с экспертом-практиком, у которого в управлении 50 квартир. Весь контент был с его стороны. С нашей стороны аудитория, маркетинг и техническая релизация.

Эксперимент оказался более чем удачный. За первые три месяца мы собрали более 4000 лидов при минимальных инвестициях. Стоимость лида снизилась несколько раз. При этом конверсия в продажу уменьшилась всего на 20%, так как в онлайн-школе мы прогреваем учеников к продукту.

После завершения живого потока онлайн-школы мы планируем запустить автоворонку, которая также будет приводить лидов вероятно еще несколько лет. Автоворонку мы закладывали еще при дизайне школы, поэтому занятия построены необходимым образом.

Мы использовали только уже работающие в компании инструменты, поэтому дополнительных инвестиций не потребовалось. Так мы сделали первый шаг к Академии, но на этом мы не остановимся. На 2023 запланировано дальнейшее развитие, но об этом пока не будем говорить, лучше отчитаемся о результатах позже.

Приведу еще два примерам как построение Академии развивает бизнес.

Сильный бизнес по эксклюзивной дистрибуции строительных материалов. Задача перейти в продажах на более качественные маржинальные продукты и соответственно увеличить прибыль.

Компания сумела территориально покрыть всю страну торговыми представителями, но из-за продажи продукции низкого ценового сегмента и перебоев с поставками не могла обеспечить целевую прибыль. Рынок привык выбирать более низкую цену, а торговый персонал не всегда справляется с отработкой возражения “дорого”.

После анализа ситуации и полевых экспериментов стало понятно, что самый эффективный путь достижения целей - это запуск Академии, которая будет обучать сотрудников, партнеров (персонала торговых точек), профессионалов рынка (строителей) и конечно покупателей.

Академия в данном случае - это не только онлайн-школа, но и реальные аудиторные занятия и мастер-классы. Программы для профессионалов заканчиваются выдачей сертификатов и добавлением на страницу аккредитованных строителей, что повышает выручку самих профессионалов.

Компания развивает и свою торговую сеть, на базе которой разрабатываются успешные практические модели ведения бизнеса и происходит АВ-тест бизнес-процессов. Одним из условий подключения к франшизе является обучение всех сотрудников в Академии на соответствующих курсах.

Запуск Академии занимает порядка 6 месяцев и требует определенных инвестиций в персонал и инфраструктуру. Однако на горизонте года модель позволяет Академии стать самоокупаемой, так как только начальная ступень обучения в онлайн-школе бесплатная, а профессиональные курсы предоставляются по рыночной цене. Кроме того, продуктовое обучение компенсируется из маркетингового бюджета производителей стройматериалов.

Еще один кейс успешного запуска Академии - это трансформация из транзакционных продаж в экспертные. Российская ИТ-платформа в сфере B2B.

В продуктовой линейке было несколько взаимодополняющих ИТ-продуктов, но возможность для апсела и кроссейла была ограничена. Задача - удвоение операционной прибыли за год.

Драматически увеличить количество клиентов или даже пользователей текущих продуктов для компании-лидера - это сложная и ресурсоемкая задача, так как упирается в скорость разработки продукта (функции, которыми будут пользоваться больше пользователей). Поэтому часть решения задачи была найдена в развитии смежных информационных продуктов, тем более уже была теплая клиентская база.

Продукты для кросс-сейла.Обучающие продукты. У компании уже был один обучающий продукт, поэтому мы разделили задачу на два этапа: 1) переупаковать и оптимизировать действующий продукт;2) по шаблону запустить новые информационные продукты на другие должностные роли в компаниях клиентов.

Первую задачу решили достаточно легко и удвоили прибыль от продукта. Вторую задачу решали за несколько итераций, так как приходилось искать равновесие между ценой и ценностью продукта.

Кастомная разработка и контент. При анализе рынка мы выяснили, что продукты компании в структуре закупок клиентов составляют малую часть бюджета, а большая часть затрат - это контент и кастомные доработки.

Эти задачи были также переданы “Академии”, так как у неё была экспертиза, а также доступ к лучшим специалистами и экспертному комьюнити. Запуск этого направления помог достичь цели по прибыли компании.

Если взглянуть дальше, то следующий шаг развития - это построение полноценной экосистемы. Это более сложная задача для “Академии”, требующая проработки и адаптации стратегии, партнерских отношений с лидерами мнений, организации ивентов и премий, коммьюнити-менеджмент. Новый этап - это возможность декларации продуктов компании как эталлона на рынке, защиты роли лидера от конкурентов и повышению добаленной стоимости.

Но это тема для другой статьи, так как построение такой “Академии” требует инвестиций и влияет на продажи индуктивно, а не напрямую.

Продажи через обучение позволяют увеличить долю рынка, снизить стоимость лида, повысить лояльность бренду, увеличить прибыль благодаря продажам новых продуктов и увеличению ценности для клиентов и партнеров, отстройке от конкурентов.

Протестировать гипотезу обучения рынка или партнеров можно быстро при минимальных инвестициях.

Однако построение Академии - это проект, которым нельзя заниматься по остаточному принципу, он требует построения долгосрочной стратегии, бизнес-выносливости, и компетентных сотрудников, которые будут локомотивами проекта.