Как продавать сезонные товары в WhatsApp + антикейс: почему отправить рассылку по всей базе — плохая идея

Расскажу на примере работы с магазином «Гарденмарт»: две рассылки в России и Казахстане, сегментация с помощью RFM-анализа, выручка — 400+ тыс. рублей, конверсия в продажу выше 9,4%, к концу сезона почти все остатки распроданы. А заодно поделюсь ошибками, которые лучше не повторять, если не хотите выбросить деньги на ветер.

Автор: Ирена, интернет-маркетолог и руководитель агентства Smart Communication.

Наш клиент — «Гарденмарт», интернет-магазин, в котором продают саженцы, семена, инструменты для садоводов и пр. Мы работаем вместе больше двух лет и за это время получили много классного опыта — в этом кейсе я им поделюсь.

Что нужно знать о компании?

Бизнес сезонный, есть предсказуемые пики и падения спроса в течение года. Средний чек около 1500–1800 рублей. Методы привлечения клиентов не должны быть затратными, иначе они не окупятся.

Компания работает в России и Казахстане. Целевая аудитория — в первую очередь садоводы от 50 лет и старше. Подавляющее большинство покупателей из обеих стран активно пользуются WhatsApp, а вот ВКонтакте и Telegram среди них не слишком популярны. Именно поэтому рассылки мы отправляем через WhatsApp — это лучший способ достучаться до целевой аудитории.

Для отправки сообщений используем платформу TextBack, потому что:

• есть аналитика, удобно отслеживать результаты;
• легко настраивать цепочки, можно подключить сбор номеров в базу прямо с сайта;
• рассылки можно отправлять по России и Казахстану, не заморачиваясь с переводом рублей в тенге (мы всё оплачиваем в рублях).

Разберем алгоритм пошагово.

У «Гарденмарта» сезонный бизнес, поэтому лучше всего работают прогревающие рассылки в начале сезона и сообщения об акциях и распродажах — в конце. Именно поэтому прогревающую рассылку мы сделали в августе, а остатки распродавали в сентябре.

Прежде мы пробовали делать рассылки к Новому году, на черную пятницу и пр. Опыт неудачный: для сезонного бизнеса они дают слабый результат. Не стоит рассчитывать на всплеск продаж вне сезона, даже если предлагаете большие скидки.

Мы не отправляем одно и то же сообщение всем подряд — это неэффективно. Чтобы рассылка принесла результат, делим аудиторию на сегменты с помощью RFM-анализа:

• Recency — как давно клиент оформлял заказ в «Гарденмарте»;
• Frequency — как часто делает покупки;
• Monetary — общая сумма, которую он потратил.

Так можно быстро выделить разные сегменты: например, лояльную аудиторию, которая покупает часто и много, или тех, кто прежде оформлял заказы регулярно, а потом пропал.

Для рассылки мы выбрали один сегмент аудитории — тех, кто оформил и получил свой заказ весной 2022 года, но почему-то не вернулся за покупками осенью. Это теплая аудитория, так что мы рассчитывали на хороший эффект.

Пару лет назад, когда мы только начали работать с «Гарденмартом», получился антикейс. Мы решили сделать рассылку для покупателей, которые отказались от сотрудничества с интернет-магазином, — надеялись вернуть ушедших клиентов и разбудить «спящих». Отправили около 8 тыс. сообщений… и получили лавину негативных откликов. Это был тяжелый опыт, особенно для менеджеров, которым пришлось общаться с рассерженными покупателями.

Но хорошим менеджерам удается вернуть клиента даже в такой ситуации. Сотрудники обрабатывали каждое обращение, выясняли, что именно произошло, предлагали возврат товара и бонусы. Итог — в «Гарденмарт» вернулось около 20% покупателей.

Кстати, тогда же мы выяснили интересную деталь: клиенты не всегда помнят, где они покупали товар, путают разные компании. Нас обвиняли в проблемах с заказами, которые даже не были оформлены в «Гарденмарте». И здесь снова важна правильная работа с покупателями.

Вывод: после неудачного опыта, мы стали умнее и начали использовать RFM-анализ.

Самое важное:

• Сделать выгодное предложение, которое понравится аудитории. Мы тестировали разные варианты и поняли, что покупатели «Гарденмарта» отлично реагируют на скидки. Соответственно, добавляем в сообщение промокод на скидку 20%.
• Четко указать условия акции и сроки действия промокода. Нельзя допускать, чтобы клиент неправильно понял условия, не успел оформить покупку по акции и расстроился.
• Дать дополнительную полезную информацию: например, о том, как мы упаковываем саженцы, как их готовить к посадке и пр. Тесты показали, что для аудитории 50+ это очень важно.
• Добавить кнопки. По нашим наблюдениям, это повышает конверсию минимум в 1,5–2 раза — клиенту намного легче нажать на кнопку, чем печатать ответ в чате или искать сайт, чтобы сделать заказ.

Вот текст прогревающей рассылки, которую мы запустили в августе:

Обратите внимание, мы добавили кнопку «В другой раз». Она нужна, чтобы покупатель мог отказаться только от текущей рассылки. Это выгодно для бренда: да, мы не отправим этому клиенту дожим и закрывающую сезон рассылку, но зато номер останется в базе. А значит, в следующий раз мы сможем снова сделать покупателю предложение.

Через 23 часа после основной рассылки приходит дожим — сообщение, в котором мы предлагаем клиенту продлить промокод на 5 дней.

Классный лайфхак: дожим бесплатный, потому что в течение 24 часов после начала переписки с клиентом мы можем отправить ему сколько угодно сообщений без доплаты. Так работает WhatsApp для бизнеса: платите один раз и получаете право писать в течение суток. Закончились сутки — платите снова.

Наш опыт показывает, что дожим работает отлично. Люди оформляют заказы вплоть до последнего дня действия промокода.

К закрытию сезона мы подготовили новую рассылку, чтобы распродать остатки. Использовали эффект ажиотажа — напомнили покупателям, что сезон заканчивается, и по многим позициям товаров осталось очень мало, так что надо поспешить.

В рассылках для «Гарденмарта» мы используем очень простые промокоды — 222, 111, 555 и пр. Раньше пробовали варианты посложнее: NewYear2022, GreenFriday24 и так далее. Практика показывает, что аудитория 50+ не пользуется ими — сложные промокоды труднее запомнить и ввести при оформлении заказа, а копировать умеют не все.

Мы отправляем рассылку сразу на две страны — Россию и Казахстан. Платформа TextBack позволяет это делать без конвертации валют и открытия отдельного личного кабинета. Сам текст рассылки меняем минимально. Получается удобно: подготовили рассылку один раз и отправили клиентам из обеих стран.

Но главная работа начинается, когда клиенты присылают ответы. Нужно быстро включаться в диалог — когда человек пишет сообщение в WhatsApp, он не намерен долго ждать. Кроме того, очень важно, чтобы менеджеры правильно обработали каждое сообщение, особенно если клиент чем-то недоволен.

Ситуация для примера. В июле покупательница написала, что больше ничего заказывать не собирается, ведь в прошлый раз ей привезли не ту розу. Менеджер разобрался в проблеме, принес извинения, успокоил клиентку и напомнил, что есть программа возврата — достаточно прислать фото, и розы без проблем бы заменили. Результат — в августе клиентка получила рассылку и оформила новый заказ.

Такие случаи далеко не единичные. Выше я писала, что многие клиенты забывают, где оформляли заказ, и начинают жаловаться на качество товара, который покупали в другом месте. Для хорошего менеджера это отличная возможность вернуть лояльность покупателя.

Многие тестируют рассылки на сегментах до 1000 человек, а потом делают выводы. Притом иногда очень серьезные — например, «в нашей нише WhatsApp не работает». Но так делать нельзя, это слишком маленькая выборка. По моему опыту, нужно минимум 5000 номеров, чтобы протестировать одно сообщение, — тогда вы получите данные, по которым действительно можно делать выводы. Такая выборка нужна хотя бы потому, что часть сообщений вообще не дойдет до получателей по разным причинам (например, человек удалил WhatsApp).

Еще одна частая проблема — менеджеров мало и/или они плохо работают с обращениями клиентов. Отправляя рассылку, вы должны быть готовы к тому, что покупатели будут задавать вопросы, писать о прошлых заказах, консультироваться и пр. Менеджеров должно быть достаточно, чтобы каждый клиент быстро получал ответ. Работать надо даже с сообщениями типа «Спасибо» или «Я завтра закажу» — их нельзя оставлять без внимания. Хороший менеджер может вернуть даже рассерженного клиента и убедить его сделать заказ.

Прогревающая рассылка дала отличный результат: конверсия в оплату 9,46%, собрали заказов на сумму более 260 тыс. р. при затратах около 25 тыс. р. Обратите внимание, многие клиенты предпочитают продлевать промокод, так что такая возможность повышает конверсию.

Вот данные по августовской рассылке для покупателей из России:

При закрытии сезона мы использовали эффект ажиотажа, чтобы клиенты спешили оформить заказ. В результате большинство нужных позиций распродали полностью.

В сентябре мы использовали 1000 бесплатных рассылок (WhatsApp дает их каждый месяц), поэтому расходы немного ниже, чем могли бы быть, а ROMI выше. Но и без этого результаты отличные:

Обратите внимание: в Казахстане конверсия вдвое выше, чем в России. По нашим наблюдениям, это общая тенденция. В Казахстане WhatsApp очень популярен, покупатели лояльны к рассылкам через этот мессенджер. Если вы работаете с клиентами из Казахстана, попробуйте этот вариант, он дает хорошие результаты.

Нам нужно было автоматизировать рассылку и оживить базу клиентов. WhatsApp — основной канал, который используют наши клиенты.

С Иреной и командой SC мы работаем не первый год и стараемся тестировать что-то новое. В этом кейсе SC разобрали с нами RFM-анализ и предложили несколько вариантов рассылки, мы выбрали один и сразу после запуска собрали заказы на сумму более 400 тыс. рублей.

Команда SC показали качественный результат, полностью взяли настройку рассылки на себя, все сделали вовремя и предоставили аналитику после.

Спасибо за такую прекрасную работу, будем продолжать сотрудничество!

• Не всегда Новый год и черная пятница — идеальное время для рассылок, особенно если у вас сезонный бизнес. Тестируйте!
• Обязательно нужно сегментировать аудиторию, для этого классно подходит RFM-анализ. И если делаете рассылку для ушедших или «спящих» клиентов, будьте готовы работать с негативом.
• Добавляйте кнопки (в том числе кнопку «В другой раз», чтобы клиенту не пришлось отписываться от всех рассылок), делайте промокоды попроще.
• Подготовьте команду менеджеров — они должны уделить внимание каждому сообщению, а после рассылки ответов от клиентов будет много.

Мы продолжаем сотрудничать с «Гарденмартом» и планируем глубже поработать с RFM-анализом, проводить больше тестов и искать новые варианты рассылок, которые принесут хорошую прибыль бизнесу. Следующие рассылки и эксперименты будут уже в феврале :)