Как технология нейромаркетинга может снизить CPA на 50%

СберМаркетинг запустил серию исследований в области нейромаркетинга два года назад. Сегодня нейролаборатория рекламного агентства демонстрирует успешные кейсы на основе адаптации креативов по психотипам — в некоторых рекламных кампаниях CR вырос на 40%, а CPO снизился на 50%. Эти результаты СберМаркетинг получил самостоятельно — без закупки данных у партнеров, обладающих массивами социометрии клиентов. Что такое технология нейромаркетинга и как с ее помощью получить измеримый результат, рассказывает руководитель проекта Артём Павлов.

Нейромаркетинг — набор инструментов, которые базируются на принципах психологии и позволяют выявить индивидуальные особенности принятия решений у групп клиентов или отдельных индивидов. Есть два уровня адаптации коммуникаций для целевой аудитории.

1. Универсальные правила принятия решений, которые действуют на всех. Это эволюционные обусловленности, которые работают на базовых уровнях сознания и принятия решений. К примеру, в линейке стимулов человек отдает приоритет элементам в центре, а крайние объекты обходит вниманием. При этом объекты, которые находятся на периферии восприятия, человек видит, но они минуют сознательный анализ. Если нам важно побудить клиента к осознанному восприятию, то объект лучше поместить в центр. Но если цель — создать неосознанное узнавание, то информационные сообщения стоит расположить на периферии восприятия. Таких подходов может быть множество в зависимости от клиента, аудитории, формата.
2. Критерии выбора, обусловленные психотипом. Основа современных психотипов — эволюционные архетипы. Мы все разные, но не абстрактно разные. За последние 30 лет маркетологи неоднократно пытались определить устойчивые психотипы — некие универсальные наборы психологических качеств, которые можно объединить в сегменты для воздействия на них адаптированными коммуникациями. Многим знакомы эти типологии — например, BIG5 или MBTI. Подходы вполне приемлемые, но недостаточно эффективные для рекламы в современных условиях.
   

Мы в Лаборатории СберМаркетинга научились выявлять специфические психотипы, соответствующие целевым аудиториям конкретного продукта или бренда. Основные объекты нейромаркетингового исследования — сам бренд и история его рекламных кампаний. Мы «разбираем» успешные и неудачные креативы рекламных кампаний на составляющие, которые маркируют особенности восприятия клиентов: это цвета, геометрия, семантика сообщений и другие признаки психологических особенностей целевой аудитории. Из получившегося набора психометрик посредством кластерного анализа выделяем 2-3 устойчивых психотипа. В результате креативная команда получает три детализированных группы рекомендаций для создания адаптированных креативов.

У нас два типа кейсов — охватные рекламные кампании по универсальным продуктам и по специализированным продуктам. Универсальные — это продукты, которыми пользуется любой человек: продукты питания, медицинские услуги, страхование. Специализированные продукты востребованы у целевых аудиторий с определенным набором базовых психометрик: это автобренды, ИТ-продукты, бренды одежды, объекты недвижимости, кинофильмы, мероприятия.

Скорее всего, ваша маркетинговая команда знает универсальные принципы принятия решений и отлично представляет себе общий социометрический портрет целевой аудитории. Но когда дело касается сегментирования общей ЦА на подгруппы по психотипам, в игру должны вступить психологи. Поскольку психометрики и социометрики — разные срезы одной реальности.

1. Вы хотите улучшить показатели существующей рекламной кампании. Разделение на подгруппы по психотипам и персонализация креативов позволят увеличить CR и снизить CPA. Конкретные цифры будут зависеть от продукта и качества действующей РК.
2. Вы планируете выпуск нового продукта, формируете аватар клиента, изучаете емкость и характеристики целевой аудитории. Нейромаркетинговое исследование поможет лучше понять боли, мотиваторы и ценности ваших потенциальных покупателей, подобрать максимально эффективных персон влияния для рекламной кампании и создать позиционирование продукта с четким, узнаваемым для целевой группы образом. Отсутствие истории рекламных кампаний — не стоп-фактор, поскольку для создания аватара клиентов и выделения психотипов подгрупп потребителей можно базироваться на маркетинговых исследованиях.
   

3. Вы хотите отстроиться от конкурентов — сделать продукт уникальным, сфокусироваться на более узкой аудитории клиентов и получить в этом сегменте максимальную долю рынка. Чем в большее количество критериев выбора психотипа клиента попадает рекламная коммуникация, тем выше шансы стать брендом №1 в сегменте.

1. Собирается статистика прошедших рекламных кампаний с привязками по конкретным креативам. Если продукт новый, нужны его описания, стратегия позиционирования и социометрика потенциального потребителя.
2. Затем психологи лаборатории нейромаркетинга СберМаркетинга разбирают креативы или стратегию на элементы, составляющие дисплеи свободного выбора: геометрия, цвета, ценностные посылы, иерархия УТП и другие значимые для психодиагностики признаки. Эти элементы соответствуют показателям различных психологических шкал (качеств личности). В арсенале СберМаркетинга их 42.
3. Результаты кластеризируются — так можно получить 2-4 уникальных психотипа исследуемого бренда или продукта, каждый из которых состоит из 5-7 значимых показателей психологических шкал. Это индивидуальность целевых клиентов в подгруппах.
4. Далее описываются визуальные и смысловые признаки и паттерны поведения, актуальные для каждой из подгрупп (психотипов): геометрия, цвета, базовые смыслы и ценности, интересы, визуал рекламных сообщений, сценарные особенности нарративов, характер взаимодействия между персонажами.
5. Разрабатываются по 5-7 адаптированных креативов на каждую подгруппу и проводится тест с едиными настройками таргетинга по следующим группам: стандартные креативы клиента (если есть), адаптированные креативы выявленных психотипов (2-4 группы), универсальные креативы, сделанные на пересечении адаптированных.

6. Результаты анализируются на максимальную глубину воронки, которая доступна. В идеале до последней конверсии — оплаты. Так можно понять чистоту трафика по каждой подгруппе, представленность психотипов в общей аудитории продукта и объем трафика.

7. При необходимости можно обогатить через DMP/CDP уже известные сегменты и транслировать адаптированные креативы на расширенные сегменты уже с адаптированными по интересам таргетингами. Весь процесс подготовки к старту тестовой РК занимает от 5 рабочих дней.

#нейромаркетинг #сбермаркетинг #кейс #психотипы #CPA