Бенчмарки бизнес-направлений: оценка допустимого уровня негатива
Какой процент негатива могут себе «позволить» представители различных бизнес-направлений
В рамках работы над контролем репутации в социальных медиа важно учитывать допустимые пределы негатива. Понимание предельных значений негативных сообщений и анализ собственной позиции позволит разрабатывать точные KPI, планомерно выполнять их и повысить эффективность работы в целом.
Казалось бы, ничего сложного в этом нет: определили стандартный показатель и начали опираться на него. Но загвоздка в том, что у каждого бизнес-направления будет свое собственное предельное значение негатива. Например, для сервиса (ресторанного, гостиничного, медицинского) допустим минимальный негатив – на уровне человеческих эмоций. А вот банки сейчас стали ругать активнее, и для них даже 20% негатива может быть приемлемо.
У каждого бизнес-направления свое собственное предельное значение негатива
Чтобы определить бенчмарк по негативу, можно опираться на следующие данные:
- ориентировочные значения различных исследований;
- экспертиза отдельного специалиста;
- ожидания руководителя бизнеса.
Такой подход исключает специфику отрасли и приводит к ошибкам в постановках и выполнении KPI.
Команда аналитиков Media Research Family поставила цель – определить средние значения негатива для отдельных бизнес-направлений. Для расчета показателей были выявлены наиболее обсуждаемые бренды по количеству WOM-сообщений* (Word-of-Mouth) в отдельных продуктовых направлениях.
При анализе учитывались как различные, так и смежные продуктовые ниши. Исследование тональности обсуждений брендов позволяло определить среднерыночный показатель уровня негатива. Кроме того, количественный и качественный анализ большого объема сообщений сделал возможным поиск инсайтов и эффективных решений для работы с негативом.
По результатам анализа была сформирована «карта негативности» продуктовых ниш: определены бенчмарки для работы с негативом в отдельных бизнес-направлениях.
Из интересного:
Вы знали, что каждое третье сообщение о застройщиках – негативное?
В соцсети чаще приходят ругать строительные компании и жаловаться на работу УК. Под похожую волну негатива попадают банки и другие организации, связанные с крупными финансами. Эти бизнес-направления стоят в “группе-риска”, поэтому подобным компаниям необходимо быть особенно внимательными к отзывам в соцмедиа.
Подтверждена необходимость расчета индивидуальных бенчмарков, выявлены значительные перепады в показателях как для различных отраслей, так и для смежных продуктов.
Определив бенчмарки по негативу, начинаем работать над улучшением репутации бренда. Работу с негативом можно разделить на 4 этапа:
1 этап
Анализ и маркировка негативных упоминаний:
- определение причины негатива:
– разочарование/несоответствие ожиданиям,
– объективные или коммуникационные ошибки бренда,
– особенности поведения пользователей в сети / эмоциональная токсичность / умышленные ложные обвинения). - определение наличия или отсутствия конструктивности критики;
- определение уровня эмоциональности критики.
Собрать сообщения о бренде для анализа удобнее всего с помощью системы мониторинга.
2 этап
Качественный анализ негативных сообщений о конкурентах.
Выявление потенциальных информационных рисков и стереотипных / обобщающих отрасль представлений.
3 этап
Построение модели достижения бизнес-цели и постановка коммуникационных задач с учетом текущей позиции и факторов информационного риска.
4 этап
Формирование матрицы реагирования на возможные негативные сообщения в соответствии с поставленными коммуникационными задачами и отработка механизмов обратной связи.
Здорово, что затронули эту тему! Но у меня есть вопросы и дискуссия :)
Заголовок гласит, что в статье будет приведен допустимый уровень негатива, превышать который не желательно. Но в статье приведено исследование по среднему уровню негатива в каждой нише. То есть, это не краевые значения, которых надо остерегаться, а просто средние - можно быть хуже, можно лучше, но желательно быть в русле (имхо это не так - об этом ниже).
Хотелось бы деталей, как проводилось исследование. Сколько компаний рассматривалось, сколько отзывов было изучено.
На мой взгляд, нельзя однозначно интерпретировать результаты.
Просто представьте гипотетическую ситуацию, человек открывает маркетплейс и хочет купить товар. На выбор у него есть два продавца: pleer и noname. У pleer оценка 4.0. Noname работает с репутацией, ориентируясь на бенчмарк ниши, и тоже выкручивает себе оценку до 4.0. Купит ли человек у него товар? Вряд ли. А если у Pleer будет оценка 3.5, а у noname 4.0 ?
Допустимый уровень негатива зависит не только от ниши и продуктов, но и от бренда, цены, доступности (наличие, доставка, локация), характеристик товара. А еще от сегмента клиентов. Ну и, само собой, это нелинейная зависимость.
Работа с негативном - это направление, куда надо инвестировать деньги. Главное, чтобы экономика сходилась. Чем выше рейтинг (меньше негатива), тем дороже его улучшать.
Да, действительно имя бренда, цена, доступность и характеристики товара влияют на выбор покупателя. Но мы выводили бенчмарк как ориентир по доле негатива в контенте. Количество брендов в нише - разное. В выборку попадали те, которые чаще всего упоминаются пользователями социальных медиа. Для анализа собиралось не конкретное количество сообщений, а объем контента пользователей за определенный период (от одного до трех месяцев).
Однако подчеркнем, что доля негатива в потоке упоминаний и рейтинг на маркетплейсах – это разные метрики, и не совсем корректно их сравнивать. На практике мы увидели, что крупным брендам, о которых размещаются сотни и тысячи упоминаний в месяц, необходимы бенчмарки, чтобы ориентироваться на них при выставлении kpi. Но вовсе не обязательно, что эти же показатели будут также полезны при продвижении на маркетплейсах.