Как продвигают фарму в киберспорте

Сегодня поговорим о том, что может предложить киберспорт такой отрасли, как фармацевтика: что представляет собой целевая аудитория, что здесь можно продвигать и какими именно средствами. Естественно, расскажем и про существующие кейсы, которые уже начинают появляться.

Киберспорт — соревнования по компьютерным играм, однако слово «игры» не должно вводить в заблуждение: ядро целевой аудитории — вовсе не тинейджеры, а молодые люди в возрасте от 21 до 35 лет. Причём исследование, которое провели в США, показывает, что они имеют доход выше среднего по стране.

Это технически подкованные люди, которые много тратят на цифровой контент и гаджеты; при этом они практически недосягаемы по традиционным каналам связи, поскольку их медиапотребление существенно отличается от традиционного: вместо ТВ и радио они предпочитают стримы, YouTube и социальные сети. Киберспорт же существует именно на этих площадках и предоставляет маркетингу возможность работать с этой ЦА.

Что им можно продавать

Естественно, геймеры, равно как и все остальные, время от времени покупают лекарства. Учитывая демографию, здесь вряд ли так уж актуальны, например, средства «для мужчин», которые активно рекламируют на спортивных трансляциях.

Киберспортивной молодёжи, скорее, будет интересна «фарма», так сказать, повседневного использования: средства от простуды, гриппа и ангины; противовирусные препараты; витаминные комплексы и другие средства, позволяющие поддерживать уровень энергии и контролировать стресс, поскольку именно нервное напряжение и концентрация имеют в киберспорте ключевое значение.

В Южной Корее, где киберспорт очень популярен с ранних нулевых, фарма начала работать с киберспортом ещё весной 2017, когда Kwang Dong Pharmaceutical Company стала одним из титульных спонсоров местной лиги по League of Legends — одного из самых популярных киберспортивных соревнований в мире. Продукты компании подходят киберспортивной ЦА как нельзя лучше: она специализируется на OTC-препаратах, витаминных комплексах, здоровом питании и энергетиках.

Более свежий кейс — сотрудничество Sanofi с польской киберспортивной организацией Team Kinguin, в рамках которого продвигали Magne B6 Active — препарат, который повышает уровень энергии и снижает уровень стресса. Идейная составляющая кампании — продвигать идею здорового образа жизни для киберспортсменов на примере профессиональной команды. На первом этапе сотрудничества разыгрываются киберспортивные призы, причём их общая стоимость находится в пределах тысячи долларов, а для участия нужно заполнить анкету — так что компания ещё и получит ценный анализ новой для себя аудитории.

Кейсы в России

Локальный рынок киберспорта старается не отставать. Так, «Кагоцел» стал официальным партнёром крупного международного турнира EPICENTER со слоганом «Болей правильно!». Интеграция включала в себя три направления: рекламу бренда показывали на прямой трансляции, в социальных сетях проходил конкурс репостов и розыгрыш скидок в магазине киберспортивной атрибутики, а чтобы попасть на автограф-сессию с любимой командой — нужно было придумать креатив на тему бренда.

Действительно, русский язык облегчает работу маркетологам: омоним «болеть» в медицине и в спорте или киберспорте — благодатная почва для рекламных кампаний и креативов. А сейчас, пока «фарма» только присматривается к киберспорта, вариантов, которые ещё никто не использовал, особенно много.

Более агрессивный способ выбрали Grindex, которые интегрировались на канал популярного стримера Silvername и частично стилизовали рекламу Милдроната под обычное сообщение о пожертвовании. В итоге реклама почти не выбивалась из общего видео- и звукоряда и не выглядела слишком навязчивой (рекламный слоган прозвучал «голосом» робота, который озвучивает и другие сообщения).

Бренды продвигаются в киберспорте через платформы, которые собирают больше всего аудитории — это турниры, киберспортивные команды и лидеры мнений: стримеры, видеоблогеры и профессиональные игроки.

Я подробно рассказывал об интеграциях в отдельной статье, но продублирую ключевую информацию здесь.

Турниры для любителей

Турниры для любителей — интеграция, которая обеспечивает максимальное вовлечение: игроки лучше запоминают спонсора, поскольку сами играют на турнире, а не только смотрят трансляции. Такие турниры и не требуют больших призовых и затрат на проведение, но лучше работают на дистанции: для закрепления позиции лучше планировать сразу серию турниров — скажем, раз в неделю в течение трёх месяцев.

Проведением турниров занимаются агентства и турнирные операторы: они могут разработать или предложить готовую техническую платформу и брендировать её, организовать продвижение и обеспечить явку игроков. В целом любительские турниры не дают больших охватов, потому что зрители предпочитают следить за играми профессионалов — однако опытные организаторы знают способы, как можно увеличить аудиторию (за счёт привлечения популярных стримеров, обзорщиков и т.п.).

Турниры для профессионалов

Турниры с участием профессиональных команд — дорогая интеграция, которая, однако, может обеспечить очень высокий охват. Здесь почти невозможно управлять демографией охвата: вас будут смотреть все фанаты игры, по которой вы проводите турнир. Поэтому такие интеграции лучше подходят для международных брендов.

Эти турниры также проводят турнирные операторы — компании, специализирующиеся именно на соревнованиях. Правда, в сравнении с любительскими турнирами, круг потенциальных исполнителей сильно сужается, поскольку компания должна обладать широким спектром компетенций: от контактов со всеми топовыми игроками и командами мира и готовых решений по местам проведения и застройке до штата дизайнеров, менеджеров и судей и команды видеопродакшена со своим профессиональным оборудование. И если вы не хотите, чтобы все эти проблемы стали вашими — лучше заранее убедиться, что в портфолио кандидата есть ивенты такого уровня.

Киберспортивные команды

Более простая интеграция с точки зрения реализации — партнёрство с киберспортивной командой. Команда оказывает воздействие на два типа аудитории: на свою собственную фанбазу и на всех зрителей киберспортивных турниров, где она участвует. Само собой, охват (и цена) каждой команды зависит от её истории и текущих результатов.

При работе с командой обычно не просто размещают логотип на сайте и на форме, но и проводят время от времени специальные акции через ещё площадки: сайт и группы в соц. сетях. Придумывать такие активности может как ваш маркетинг, так и менеджеры команды — это могут быть конкурсы репостов, креативные конкурсы, активности с участием игроков (например, на их личных стримах), встречи с болельщиками и так далее.

Разные команды имеют разный охват: некоторые концентрируются на игроках из своего региона и, соответственно, имеют в основном локальную фанбазу (например, команды M19 или Gambit Esports); другие собирают интернациональные составы: это позволяет увеличить охват, но он становится географически размытым (например, команды Virtus.pro или NAVI). Чтобы заранее понять это — достаточно запросить демографическую аналитику площадок команды.

Лидеры мнений

В киберспорте есть три основных типа лидеров мнений. Выбирать между ними стоит в зависимости от позиции, которую вы хотите занять, и конкретных кампаний. Через лидеров мнений часто продвигают другие киберспортивные интеграции — например, турниры для любителей или тематические конкурсы.

Охват любых лидеров мнений можно оценить заранее, запросив статистику их каналов; однако кроме цифр есть ещё и имидж, который они имеют среди киберспортивной ЦА. Чтобы разобраться в этом, понадобится консультация инсайдера — поэтому, хотя договориться с ютубером можно самому, нередко такие интеграции проводятся через агентства диджитал-маркетинга: они не только знакомы с атмосферой внутри киберспортивного сообщества (поскольку сами активно участвуют в его жизни), но и знают все каналы и расценки, какие могут быть варианты интеграций и что для них понадобится и так далее — другими словами, сэкономят кучу времени вашему маркетингу.

Хотя фармакология, казалось бы, совсем не цифровая сфера, её продукты можно успешно продвигать через киберспорт, поскольку он привлекает молодую и платёжеспособную аудиторию. Её основной спрос среди «фармы» — это витаминные комплексы, энергетики и противовирусные препараты.

Интегрироваться можно через киберспортивные турниры, команды или лидеров мнений. Разные интеграции обеспечивают разный размер и географию охвата, поэтому одни лучше подходят для локальных брендов, другие — для международных. Эффективнее всего комбинировать интеграции: например, продвигать турниры или конкурсы через лидеров мнений или проводить несколько активностей одновременно по разным каналам.

Интеграции, которые требуют большого количества работы и, главное, знания киберспортивной специфики, обычно выполняются аутсорсерами — агентствами диджитал-маркетинга, которые занимаются таким продвижением постоянно. Они помогут правильно оценить влияние того или иного опинион-мейкера, спланировать, подготовить и реализовать ивенты. Такую работу выполняем мы в M19 Agency (находимся в Москве) и многие наши коллеги, в том числе из других городов.