Маркетинг Yegor Trushnikov
1 825

Программа лояльности: основные рекомендации

8 лет назад в агентство пришёл первый запрос крупного FMCG-клиента с идеей создания федеральной программы лояльности. С того момента началась моя CRM-экспертиза.

В закладки

За это время моей команде удалось построить CRM-программы лояльности для очень разных категорий бизнесов клиентов:

  • FMCG-бренды (продукты питания)
  • Детский FMCG-бренд (питание)
  • Петфуд
  • Сигареты и системы нагревания табака
  • Алкоголь (пиво)
  • Фарм-компании
  • Ритейл (продуктовый)
  • Бьюти-сегмент

В следующих статьях попробую кратко изложить накопленные знания о перечисленных программах лояльности. Все факты и выводы будут из личного опыта.

В этой же статье я собрал рекомендации для тех, кто запустил или планирует запустить программу лояльности. Это не исчерпывающий список, а скорее некий чек-лист.

1. Сделайте вход в программу максимально простым и лёгким

Уменьшите форму регистрации (если для проекта это приемлемо технически или юридически):

  1. До одного поля (например, пусть это будет только емайл или телефон);
  2. До пары кликов (вход через соцсеть);
  3. Или вообще уберите регистрацию на первом этапе (создание временного личного кабинета через сохранение сессии в cookie) и авторизуйте человека после вовлечения.

Чем проще ваш пользователь сможет узнать обо всех преимуществах вашего проекта, тем меньше вероятность отказа. Поэтому следующая задача после первого знакомства – заинтересовать остаться и показать вашу пользу.

2. Создайте систему вознаграждений интересную вашей ЦА

Всегда думайте о выгоде вашего клиента.
Покупатели – основная ценность для любого бизнеса.

Практика создания программ лояльности показала, что

Люди любят:

  1. Материальные подарки (то есть готовы делать что-то за фоторамку, которую можно подержать в руках, чем за виртуальный приз);
  2. Гарантированные призы (очень любят);
  3. Большое количество подарков (чтобы создавалось ощущение большой вероятности победы)

Люди не верят:

  1. В большие и дорогие призы (если только они в розыгрыше);
  2. В длительные розыгрыши (никто не хочет ждать долго и хочет знать результат скорее, максимум – 7-10 дней);

Постарайтесь создать такую выгоду, которая будет попадать в потребности именно ваших целевых покупателей.

Если у вас ЦА мамы с детьми, то обязательно учитывайте интересы мамы, например, как женщины, как матери и как домохозяйки, тогда призовая витрина может выглядеть так:

1. Дорогие призы
от 1000 до 4000 рублей с розыгрышем по 20 призов каждые 2 недели:

  • Мультиварка
  • Утюг
  • Набор посуды для семьи с детьми
  • И т.п.

2. Средние призы
от 300 до 1000 рублей с розыгрышем по 50 призов каждые 2 недели:

  • Блендер
  • Набор для маникюра
  • Игрушки для детей
  • И т.п.

3. Доступные призы
от 0 до 300 рублей с розыгрышем по 100+ призов каждые 2 недели:

  • Деньги на телефон
  • Подарочные сертификаты в онлайн-магазин (категории: дети, кухня, хобби)
  • Купоны на скидки от партнёров (ламода, детский мир, маникюр и т.п.)

Большое разнообразие подарков для ЦА гораздо быстрее вовлечет пользователей в вашу программу, и они оставят вам свои персональные и контактные данные.

3. Постройте механизмы персональных коммуникаций

Людям важно дать знать, что у них теперь есть новый сервис, с которым будет удобно и там его слышат и слушают. Поэтому постарайтесь использовать в коммуникации не только имя и пол, а также потребности и интересы человека.

Если это возможно, то используйте те каналы коммуникаций, в которых присутствует ваш покупатель: не заставляйте менять привычки общения ради вас – это очень трудоемкий процесс.

Часто люди не готовы что-либо менять из-за насыщенной разными проблемами жизни, чтобы следить за вашими сообщениями, если эти сообщения не помогают решать их проблемы.

Важно сделать процесс взаимодействия с вашим продуктом или услугой максимально комфортным для покупателей и если что-то идёт не так, то человек должен успеть вам об этом сообщить, а вы ему должны успеть помочь, пока он не потерял первичный накопленный уровень удовлетворения вами.

Особенно бережным нужно быть, если вы точно понимаете, что перед вами покупатель.

4. Работайте с покупателями прежде всего

Цените и уважайте тех, кто приносит вам прибыль: каждого покупателя вашего продукта или услуги.

Общайтесь с человеком как друг и помощник, а не как маркетолог или продавец. Дайте понять, что вы здесь для заботы о своём потребителе, а не для быстрого заработка.

Создайте способ подтверждения того, что перед вами покупатель. Только не переусердствуйте – слишком сложные способы, такие как «загрузи фото чека на сайт» вызовут только отторжение, ведь человеку нужно потратить много времени и сил, а если выгода не очевидна, то этот барьер приведёт к окончанию взаимодействия с вами.

Варианты подтверждения покупки могут быть разными:

  1. Карты лояльности (собирают истории покупок конкретного человека);
  2. Интеграция с кассовым ПО (для получения данных без карт лояльности);
  3. Коды с продукции (если нет ни карт лояльности, ни интеграции с кассами).

Существуют ещё способы, и они могут быть уникальны для одного бизнеса, но не подходить другому. Этим, в частности, я тоже занимался – создавал способы определения покупателя среди общей массы желающих ими казаться, но об этом расскажу в следующих статьях.

5. Собирайте данные потребителей бережно и постепенно

Сделайте процесс добычи данных более интересным и ненавязчивым для пользователей.

Люди сами будут готовы продиктовать вам свои персональные данные, если они будут вам доверять.

Создайте основу доверия к вам, путём накопления запаса лояльности (читай «пользы») через коммуникацию с человеком, контент о продукте или о сервисе, о решениях проблем, с которыми приходят клиенты – через всё то, что делает покупателя довольным при взаимодействии с вами.

После того, как люди поймут, что от вас они получают много пользы, то будут готовы сделать всё, что потребуется. Заполнить все поля в личном кабинете, загрузить фото, написать отзыв или пригасить друзей.

6. Анализируйте поведение людей и управляйте им

Накапливайте и работайте с данными о покупках ваших продуктов или услуг.

Чем больше связок данных о продажах с персональными и поведенческими данными конкретных покупателей, тем больше вы работы сможете дать своему математику, чтобы он построил для вас предсказательные алгоритмы поведения покупателей на основании их же историй покупок. Такой инструмент крайне полезен любому бизнесу и программа лояльности отличный способ получить все необходимые компоненты.

С результатами предиктивных алгоритмов вы сможете вести персональную коммуникацию, основываясь не только на соц.-дем. параметрах, а также предлагать актуальные услуги или продукты, которые нужны человеку в тот-самый-момент или через некоторое время после вашего персонального сообщения.

Например, вы предлагаете клиенту заказать корм для своего питомца за 3 дня, так как корм скоро закончится, а доставка займет 1 день, при этом вы не предлагаете покупателю сходить в магазин, а сразу озвучиваете готовое решение:

«Константин, мы подготовили новую доставку корма на ваш адрес, ведь прошлый скорее всего уже на исходе. Мы не хотим, чтобы ваш питомец Барсик остался без любимого корма. Кликните на кнопку ниже для подтверждения заказа или на кнопку “Позвоните мне” и мы вам перезвоним.» – в таком сообщении мы используем все данные о клиенте, которые он сам нам и передал.

7. Следите за обратной связью и непременно реагируйте

Обязательно слушайте ваших потребителей, создайте уверенность в том, что покупатель будет услышан вами.

Важность обратной связи очень велика при построении полезного сервиса, ведь очень часто клиенты могут молча уйти, без скандалов и негативных отзывов, они просто разочаровались и больше не вернуться. Но никто об этом не узнал.

Программа лояльности должна быть нацелена на рост лояльности – это значит следить за уровнем удовлетворенности тех, кто несет вам прибыль.

Нужно уметь давать ответы на любые вопросы и как можно оперативнее, нужно создавать приятные эмоции и впечатления путём одаривания своих лучших покупателей не только подарками, но и щедрым вниманием.

Попробуйте использовать данные о человеке, которыми он с вами радостно поделился, в его же пользу. Спросили, когда у него день рождения – не забудьте поздравить, узнали его профессию – отправьте письмо с поздравлением на профессиональный праздник, узнали дату рождения и кличку питомца – поинтересуйтесь его состоянием.

Будьте лучшим другом и люди будут вас рекомендовать всему своему социальному окружению, а не это ли успех и та самая заветная лояльность? Уверен, что да!

Егор Трушников

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yegor Trushnikov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 14, "favorites": 127, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 58586, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 23 Feb 2019 05:37:35 +0300" }
{ "id": 58586, "author_id": 245711, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/58586\/get","add":"\/comments\/58586\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/58586"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

15 комментариев 15 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
13

- А ты правда маркетолог?
- Да
- А скажи что-нибудь на маркетологовском?
- FMCG-клиент, CRM-экспертиза, Петфуд, Бьюти-сегмент, емайл

Ответить
6

Мы любим тебя, капитан очевидность!

Ответить
0

..причем, взгляд из башни слоновой кости - через розовые очки вчерашнего дня))

Ответить
5

Самая лучшая программа лояльности – давать клиенту тот же самый уровень сервиса/качества продукта, что и в прошлый раз. Все.
Даже уже не надо лучше/быстрее/дешевле. Просто такой же уровень обслуживания/качества продукта, каким был в прошлый раз..

Тогда не нужны будут программы лояльности, построенные по самым хитрым механизмам, ничего такого.

Ответить
2

Мало кто способен создать бизнес с дальним прицелом в условиях непрекращающегося шторма.

Ответить
1

Вы правы. Но вопрос мой такой: куда стоит тратить ресурсы компании, которые и так "сужаются" – на запуск программы лояльности, которые похожи как близнецы или на поддержку уровня продукта/услуги?

Ответить
2

Однозначно, что на "программу лояльности", но, да, вы правильно сказали, что только не на такую, "которая как близнецы" ))
А надо на такую программу, которая создает вокруг бизнеса такое сообщество покупателей и потенциальных покупателей, которое само начинает втягивать в себя новых участников, без рекламной поддержки.
—-
ну, это, конечно, было только мое мнение)), и которое я никому не навязываю))

Ответить
2

Так по мне именно поддержка уровня продукта/услуги на одном качественном уровне и "создает вокруг бизнеса такое сообщество покупателей и потенциальных покупателей, которое само начинает втягивать в себя новых участников, без рекламной поддержки" :-)

Но сегодня, прийдя в любой новый для себя магазин одежды/электроники/ресторан, я закрытыми глазами могу назвать скрипт разговора между продавцом и мной о карте лояльности заведения/магазина.
Даже могу подсказать куда им можно еще двигаться :-) И это печалит.

Лояльность не завоёвывается скидками/спецпредложениями.
А тем, что происходит с клиентом и продуктом/услугой ПОСЛЕ того, как он купил продукт/услуги. Особенно в части решения проблем использования клиентом продукта/услугой.

P.S. Все эти рассуждения исключительно с позиции потребителя.

Ответить
0

Нет, поддержка - это работа над продуктом
а работа над сообществом и вариантами его организации - это не относится к продукту)

Ответить
0

А к чему же это относится?

Ответить
0

Это больше, на мой взгляд, относится к менеджменту. То есть, строится структура не только организации, но и структура сообщества вокруг нее (как продолжение/расширение самой организации).
Поэтому и появляются в последнее время термины типа "адвокаты бренда")), хотя, казалось бы, какие это еще адвокаты? )
—-
опять же, это только мой личный взгляд)

Ответить
0

Нет достойного продукта у компании – нет ни сообщества, ни "адвокатов бренда" на мой потребительский взгляд.

Хотя я уже "старый и больной человек", и современные концепции могли пройти мимо меня.

Ответить
0

)))
понятно, что какой-то продукт должен быть)
Но...
продукт может быть хуже, чем у конкурента, а продаваться лучше)
——-
Пример
у говнюка есть отличная услуга, но все знают, что это полный говнюк
у хорошего человека есть похожая услуга, но все знают, что эта услуга пока хуже, чем у полного говнюка (например, у него нет такого же сверхдорогого оборудования, как у говнюка)
и многие выберут купить услугу у хорошего человека, хотя качество услуги, возможно, будет и несколько хуже.

Ответить
0

Егор, извините, но вы очень неграмотно пишете. Текст сложно читать, постоянно спотыкаешься.

Ответить
0

Маленький инсайд из фуд ритейла: никто не понимает как оценивать эффективность систем лояльности, сезонность и истеричность спроса делают какой либо анализ практически невозможным - цифры можно легко завернуть в любую сторону. Сравнить данную затею сугубо по ROI не представляется возможным, ибо не просчитать апатюнити кост - никто даже близко не понимает выхлопов с рекламы, единственное в чём уверены аналитики - это в уровне затрат конкурентов. Чтобы не рвать волосы на работе побрился на лысо.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }