Программа лояльности: основные рекомендации

8 лет назад в агентство пришёл первый запрос крупного FMCG-клиента с идеей создания федеральной программы лояльности. С того момента началась моя CRM-экспертиза.

⠀

За это время моей команде удалось построить CRM-программы лояльности для очень разных категорий бизнесов клиентов:

• FMCG-бренды (продукты питания)
• Детский FMCG-бренд (питание)
  
• Петфуд
  
• Сигареты и системы нагревания табака
  
• Алкоголь (пиво)
  
• Фарм-компании
  
• Ритейл (продуктовый)
  
• Бьюти-сегмент
  

В следующих статьях попробую кратко изложить накопленные знания о перечисленных программах лояльности. Все факты и выводы будут из личного опыта.

В этой же статье я собрал рекомендации для тех, кто запустил или планирует запустить программу лояльности. Это не исчерпывающий список, а скорее некий чек-лист.

⠀

Уменьшите форму регистрации (если для проекта это приемлемо технически или юридически):

1. До одного поля (например, пусть это будет только емайл или телефон);
2. До пары кликов (вход через соцсеть);
   
3. Или вообще уберите регистрацию на первом этапе (создание временного личного кабинета через сохранение сессии в cookie) и авторизуйте человека после вовлечения.
   

Чем проще ваш пользователь сможет узнать обо всех преимуществах вашего проекта, тем меньше вероятность отказа. Поэтому следующая задача после первого знакомства – заинтересовать остаться и показать вашу пользу.

⠀

Практика создания программ лояльности показала, что

⠀

Люди любят:

1. Материальные подарки (то есть готовы делать что-то за фоторамку, которую можно подержать в руках, чем за виртуальный приз);
2. Гарантированные призы (очень любят);
   
3. Большое количество подарков (чтобы создавалось ощущение большой вероятности победы)
   

⠀

Люди не верят:

1. В большие и дорогие призы (если только они в розыгрыше);
2. В длительные розыгрыши (никто не хочет ждать долго и хочет знать результат скорее, максимум – 7-10 дней);
   

Постарайтесь создать такую выгоду, которая будет попадать в потребности именно ваших целевых покупателей.

Если у вас ЦА мамы с детьми, то обязательно учитывайте интересы мамы, например, как женщины, как матери и как домохозяйки, тогда призовая витрина может выглядеть так:

⠀

1. Дорогие призы
от 1000 до 4000 рублей с розыгрышем по 20 призов каждые 2 недели:

• Мультиварка
• Утюг
  
• Набор посуды для семьи с детьми
  
• И т.п.
  

⠀

2. Средние призы
от 300 до 1000 рублей с розыгрышем по 50 призов каждые 2 недели:

• Блендер
• Набор для маникюра
  
• Игрушки для детей
  
• И т.п.
  

⠀

3. Доступные призы
от 0 до 300 рублей с розыгрышем по 100+ призов каждые 2 недели:

• Деньги на телефон
• Подарочные сертификаты в онлайн-магазин (категории: дети, кухня, хобби)
  
• Купоны на скидки от партнёров (ламода, детский мир, маникюр и т.п.)
  

⠀

Большое разнообразие подарков для ЦА гораздо быстрее вовлечет пользователей в вашу программу, и они оставят вам свои персональные и контактные данные.

⠀

Людям важно дать знать, что у них теперь есть новый сервис, с которым будет удобно и там его слышат и слушают. Поэтому постарайтесь использовать в коммуникации не только имя и пол, а также потребности и интересы человека.

Часто люди не готовы что-либо менять из-за насыщенной разными проблемами жизни, чтобы следить за вашими сообщениями, если эти сообщения не помогают решать их проблемы.

Важно сделать процесс взаимодействия с вашим продуктом или услугой максимально комфортным для покупателей и если что-то идёт не так, то человек должен успеть вам об этом сообщить, а вы ему должны успеть помочь, пока он не потерял первичный накопленный уровень удовлетворения вами.

Особенно бережным нужно быть, если вы точно понимаете, что перед вами покупатель.

⠀

Общайтесь с человеком как друг и помощник, а не как маркетолог или продавец. Дайте понять, что вы здесь для заботы о своём потребителе, а не для быстрого заработка.

Создайте способ подтверждения того, что перед вами покупатель. Только не переусердствуйте – слишком сложные способы, такие как «загрузи фото чека на сайт» вызовут только отторжение, ведь человеку нужно потратить много времени и сил, а если выгода не очевидна, то этот барьер приведёт к окончанию взаимодействия с вами.

Варианты подтверждения покупки могут быть разными:

1. Карты лояльности (собирают истории покупок конкретного человека);
2. Интеграция с кассовым ПО (для получения данных без карт лояльности);
   
3. Коды с продукции (если нет ни карт лояльности, ни интеграции с кассами).

Существуют ещё способы, и они могут быть уникальны для одного бизнеса, но не подходить другому. Этим, в частности, я тоже занимался – создавал способы определения покупателя среди общей массы желающих ими казаться, но об этом расскажу в следующих статьях.

⠀

Сделайте процесс добычи данных более интересным и ненавязчивым для пользователей.

Создайте основу доверия к вам, путём накопления запаса лояльности (читай «пользы») через коммуникацию с человеком, контент о продукте или о сервисе, о решениях проблем, с которыми приходят клиенты – через всё то, что делает покупателя довольным при взаимодействии с вами.

После того, как люди поймут, что от вас они получают много пользы, то будут готовы сделать всё, что потребуется. Заполнить все поля в личном кабинете, загрузить фото, написать отзыв или пригасить друзей.

⠀

Чем больше связок данных о продажах с персональными и поведенческими данными конкретных покупателей, тем больше вы работы сможете дать своему математику, чтобы он построил для вас предсказательные алгоритмы поведения покупателей на основании их же историй покупок. Такой инструмент крайне полезен любому бизнесу и программа лояльности отличный способ получить все необходимые компоненты.

С результатами предиктивных алгоритмов вы сможете вести персональную коммуникацию, основываясь не только на соц.-дем. параметрах, а также предлагать актуальные услуги или продукты, которые нужны человеку в тот-самый-момент или через некоторое время после вашего персонального сообщения.

Например, вы предлагаете клиенту заказать корм для своего питомца за 3 дня, так как корм скоро закончится, а доставка займет 1 день, при этом вы не предлагаете покупателю сходить в магазин, а сразу озвучиваете готовое решение:

«Константин, мы подготовили новую доставку корма на ваш адрес, ведь прошлый скорее всего уже на исходе. Мы не хотим, чтобы ваш питомец Барсик остался без любимого корма. Кликните на кнопку ниже для подтверждения заказа или на кнопку “Позвоните мне” и мы вам перезвоним.» – в таком сообщении мы используем все данные о клиенте, которые он сам нам и передал.

⠀

Важность обратной связи очень велика при построении полезного сервиса, ведь очень часто клиенты могут молча уйти, без скандалов и негативных отзывов, они просто разочаровались и больше не вернуться. Но никто об этом не узнал.

Программа лояльности должна быть нацелена на рост лояльности – это значит следить за уровнем удовлетворенности тех, кто несет вам прибыль.

Нужно уметь давать ответы на любые вопросы и как можно оперативнее, нужно создавать приятные эмоции и впечатления путём одаривания своих лучших покупателей не только подарками, но и щедрым вниманием.

Попробуйте использовать данные о человеке, которыми он с вами радостно поделился, в его же пользу. Спросили, когда у него день рождения – не забудьте поздравить, узнали его профессию – отправьте письмо с поздравлением на профессиональный праздник, узнали дату рождения и кличку питомца – поинтересуйтесь его состоянием.

Будьте лучшим другом и люди будут вас рекомендовать всему своему социальному окружению, а не это ли успех и та самая заветная лояльность? Уверен, что да!

⠀

Егор Трушников