Как стартапу зайти на российский рынок и продать подушки с одеялами на десятки млн рублей

Beyosa — российский стартап и бренд принадлежностей для сна, родом из Германии, но существующий как самостоятельный стартап в России.

При запуске проекта единственным каналом дистрибуции был сайт. Чтобы повысить продажи и укрепиться в сознании потребителей, бренд обратился к Adventum за маркетинговой стратегией. Фокусной частью выбрали SMM.

До этого beyosa вела cоцсети в базовом наборе: Instagram*, Facebook* и ВКонтакте, но продажи с них бренд не получал.

Ключевой целью выделили перевод социальных сетей в стабильный канал продаж с помощью комплексного SMM.

Результаты по периодам:

В феврале 2022 года ситуация резко изменилась: вместе с блокировкой Instagram* и Facebook* были прекращены таргетированные рекламные кампании. Привычные инструменты больше не могли приносить результат.

Что делать бренду, как адаптировать SMM-стратегию и какие инсайты останутся актуальными вне времени?

О результатах в социальных сетях до февраля 2022 года и после, контент-плане с учетом сезонности поведенческих факторов аудитории, и как это помогло занять beyosa долю на рынке и отстроиться от конкурентов — рассказываем в кейсе.

Цель Adventum — помочь beyosa занять долю рынка принадлежностей для сна и обеспечить стабильный поток продаж через digital-каналы в SMM.

В рамках общей digital-стратегии Adventum выделил разработку SMM-стратегии как инструмента, позволяющего решить основные цели и задачи клиента.

Решения:

Работу над SMM-стратегией мы начали с анализа конкурентов. Рынок принадлежностей для сна в России поделен между крупными игроками: Орматек, Аскона, Togas, Blue Sleep.

Каждый из конкурентов занимает нишу:

Бренд проповедует семейные ценности, экспертность и обучение (есть рубрика Школа Сна). В соцсетях зеркалят контент.

Амбассадоры бренда — известные люди из индустрии и врачи, связанные с изучением и лечением сна. Челленджи и конкурсы пользуются большей популярностью, чем брендовые посты.

Позиционирование «высокотехнологичные продукты для сна на любой вкус и кошелек» пересекается с УТП beyosa.

Контент в социальных сетях отличается по каналам. Высокая частота постинга: от 1 поста в день. Вовлечение аудитории через конкурсы без активного привлечения лидеров мнений.

Позиционирование строится на инновационности, в стиле IT-компаний (язык описания технологичного гаджета: unpacking, тест-драйв).

Активно используют Youtube и Instagram*, сотрудничают с селебрити. Любят контент с питомцами. Доносят много рациональных УТП в коммуникации, в отличие от конкурентов, которые больше говорят про ощущения и комфорт.

Бренд позиционирует себя на территории искусства, используя античные скульптуры в креативах, изысканную сервировку столов, позы моделей с картин художников эпохи Возрождения. Присутствует единая визуальная стилистика, стилистика дома как музея, которая подчеркивает люксовое позиционирование бренда.

Определяя социально-демографические признаки, мы учитывали тренды на «омоложение» платежеспособной аудитории, также учитывали наблюдения сотрудников beyosa на местах офлайн-продаж — не стали исключать мужчин.

В процессе ведения аккаунтов мы заметили, что ядро нашей аудитории в социальных сетях составляют женщины от 30 до 45 лет. Они финансово обеспечены, замужем и с детьми, среди их интересов — дом, семья, комфорт.

В Instagram* доля женщин составляет 90%, в Facebook* — 65%, а во ВКонтакте — 80%. Во Вконтакте возраст подписчиков в среднем выше, чем в остальных социальных медиа бренда: 45-54. Основной город подписчиков — Москва.

Работу начали с ключевых каналов: Instagram*, Facebook*, ВКонтакте.

Во ВКонтакте и Facebook* ставили кросспостинг с адаптацией постов под возможности соцсети.

Во ВКонтакте создавали полноценные статьи о сне и здоровье в стиле lifestyle-медиа (использовали яркие заголовки).

В Facebook* дополнительно к постам ориентировались на деловые статьи, в которых рассказывали больше корпоративной информации, углублялись в терминологию. В Instagram* публиковали гайды по объединенной тематике, использовали все форматы публикаций, включая Reels и Insta-маску.

У beyosa есть продукт — подушка-обнимашка, который пользуется большим спросом среди молодежной ЦА, мы это видели по реакциям в Instagram* и стали проводить розыгрыши с этим продуктом.

За более молодой ЦА мы решили идти в Tik-Tok в мае 2021 года. Клиент запустил челлендж #beyosaобнимиее с лидерами мнений, в котором приняли участие Даня Милохин и другие молодые артисты. РК выстрелила высокими охватами, но несмотря на 3,1 млн просмотров и более 1000 созданных видео, аудитория не конвертировалась в заказы.

В целом канал приносил около 5% ежемесячного дохода до блокировки Meta** и более 25% после.

Основным портретом покупателей оставались женщины 35-45 лет, поэтому в августе 2021 года мы вышли в Одноклассники, чтобы проверить платежеспособность аудитории этого канала. Но здесь выручка была минимальной.

В марте 2022 года решили тестировать Telegram. Социальная сеть показала хороший покупательский потенциал аудитории при небольших охватах. Но для масштабирования требовалась индивидуально выстроенная SMM-стратегия.

Клиент выбрал ориентир по развитию, основанный на текущих объемах продаж, поэтому приоритет на тот момент остался за ВКонтакте. Продолжая искать новые каналы сбыта в соцсетях, в июне мы завели аккаунт на Pinterest. И пожалели, что не сделали этого раньше! Pinterest обладает самой высокой конвертацией охватов в заказы в нашем сегменте.

Но прежде чем перейти к детальному сравнению результатов по объему прибыли и каналам, вернемся к основным моментам SMM-стратегии.

Приходя на рынок с уникальным продуктом — кастомизируемые товары для сна — важно получить понимание продукта и поддержку аудитории. Чтобы укрепить вес бренда, стартапу важно превратить слабые места из категории «опасностей» в «новые возможности».

У бренда не было долгой и известной истории в России, как у конкурентов: у Askona и Togas опыт работы более 20 лет.

Будет ли продукт бренда с новыми функциональными особенностями (кастомность) соответствовать ожиданиям покупателей? Какие преимущества дает кастомизируемость продукта и как это донести до аудитории? Сомнения покупателей мы прорабатывали, благодаря легенде бренда. Легенда понятным языком расшифровывает «не образное» для аудитории УТП бренда.

У beyosa есть немецкий аккаунт в Instagram* и видеоролик на немецком языке с одним из идеологов бренда. Используя эти данные, совместно с клиентом мы разработали легенду бренда.

В немецком позиционировании бренда УТП упаковано в слоган: Beyosa — be yourself: «Бейоса — Быть собой». В брендбуке слоган раскрывается в концепции To be the best version of yourself… you need a good nights sleep, что в переводе означает «Чтобы быть лучшей версией себя, вам нужно хорошо выспаться».

Серии легко персонализируются:

Кастомизируемый — значит подходящий каждому. Была найдена ниша, свободная на рынке от конкурентов. Такое «заботливое» позиционирование идеально дополняло Tone of voice.

Первый раз разработанную легенду мы транслировали в посте.

Принцип «заботы» проходит красной нитью через коммуникационную политику бренда и отражается в SMM-стратегии как коммуникация бренда-друга для аудитории.

До начала сотрудничества с Adventum beyosa ограничивалась постингом фотографий с акцентными красными пятнами в цвет логотипа бренда. Но «кричащий» красный спорил со сферой товаров для сна, поэтому Adventum разработал визуальный гайдлайн для social media.

В российском digital-дизайне в это время тоже был тренд на минималистичные формы, но с использованием градиентов с размытыми начальными и конечными точками цветов. Часто использовали приглушенную цветовую гамму, округлые линии и формы (отсылка к ретро-стилистике) и сочетание различных приемов коллажирования.

Контент распределили по 6 рубрикам:

В последней рубрике использовали актуальные мемы, локальные для российской аудитории, чтобы поддержать ее интерес. Функциональность продукта отразили в продуктовых моушн, демонстрирующих кастомность продукта в процессе сборки. Запустили таргетинг, собрали результаты.

Нестандартная рубрика для бренда — сторителлинг. Это истории людей, семей, пар и одиночек из сегментов нашей ЦА, в которых подписчики узнавали себя. В каждую историю мы вплетали продукты бренда и интересные предложения по ним.

С помощью таких примеров мы показываем, что кем бы ни был наш пользователь, товары beyosa ему точно подойдут — не нужно подстраиваться под партнера и «погоду в доме» при выборе продуктов для сна.

Аудитория заинтересованно реагировала как при постинге, так и встречая креативы в таргетированных рекламных кампаниях.

В рубрике «for fun» постили развлекательный контент с вовлекающими и геймифицированными механиками. Тематика бренда, основанная на ежедневном действии, сон, которое мы старались вывести из поля рутины в область наслаждений и удовольствия, позволили нам расширить рубрики регулярными мемами:

Несмотря на наличие отдельной продуктовой рубрики, особенностью стратегии стала подводка к конкретному продукту в каждом посте. Цель — через различные тематические посты-подводки нативно показывать продукты бренда.

За все время самыми популярными постами оказывались конкурсы. Это логично, так как мотивация к участию в конкурсе у подписчиков выше за счет CTA. Чтобы узнать реальное положение дел в контент-стратегии, стоит обратить внимание на следующие рубрики по распределению: у нас идут продуктовые посты в формате motion-видео и сторителлинг-посты, зачастую обгоняя развлекательные посты и посты с информацией о скидках и акциях. Верно выбранная подача помогает сохранить прямой интерес к продукту и не утомить аудиторию.

Стабильный поток клиентов в соцсетях невозможно обеспечить без воронки продаж, которую подписчики будут проходить, следя за контентом beyosa, а остальная аудитория — по performance-кампаниям.

Эко-систему в digital мы выстраиваем по потребительской воронке, в SMM — по воронке AARRR. Суть обеих концепций сводится от общего информирования и привлечения аудитории до мотивации к покупке и формирования лояльности к бренду после. Для прохождения всех ступеней необходимо подключение охватных кампаний и вовлекающих механик.

Воронку продаж для beyosa мы выстраивали по ступеням:

В отличие от ER постов, рекламные кампании показали наибольшую эффективность CTR по темам:

Самый высокий CTR показали Instagram* Stories — до 2,8%.

В сравнении средних ежемесячных продаж по каналам, Instagram* показал наибольшую эффективность.

Хороший потенциал у ВКонтакте и Pinterest, но для извлечения максимальной эффективности, для них необходимо выстраивать индивидуальные стратегии запусков.

Хуже всех отработал Facebook* и Одноклассники, несмотря на продолжительный период ведения кампаний.

Продажи после блокировки Meta** существенно выровнялись по каналам. Объем продаж по каналам с марта 2022 года выстроился так:

Самые активные периоды продаж выпали на октябрь 2021 – февраль 2022 года до блокировки Meta**. Объем продаж со всех социальных сетей поднимался выше 2,5 млн рублей в самый прибыльный месяц. Новогодние, и следующие за ними гендерные праздники всегда показывают хороший прирост по прибыли.

Наибольшие ежемесячные вложения были сделаны в продвижение Tik-Tok, чуть меньшие на Instagram* и ВКонтакте.

Но полученный охват не был самым дешевым, а аудитория — нацеленной на покупку.

В итоге средние цифры в месяц в устойчивые периоды развития бренда в соцсетях составили:

В процессе ведения проекта был определен всплеск онлайн-продаж через SMM-каналы после выплаты зарплат. Тогда решили адаптировать контент-стратегию с учетом ежемесячной «сезонности»: продуктовые посты стали публиковать ближе к 10-ым числам и с 20 по 25, а развлекательные посты — между этими периодами.

Важно учитывать алгоритм умной ленты. Часть аудитории увидит выложенные посты только через несколько дней, когда они наберут необходимое количество реакций. Позаботьтесь выложить продуктовые посты чуть заранее.

Результаты продаж не соответветствуют иерархии охватов, которая распределилась в средних ежемесячных значениях следующим образом:

Тогда мы решили проанализировать охват с точки зрения эффективности, разделив прибыль с канала на его охват.

Pinterest, коэффициент 4,88, и с сильным отрывом Telegram, коэффициент 1,14, показывают наибольший потенциал и готовность аудитории к покупке. Для сравнения, Instagram* — cеть, принесшая наибольшую прибыль, имеет коэффициент 0,3, ВКонтакте и Tik-Tok по 0,04.

Аналогичную эффективность каналов, которые можно просчитать, подтверждает ROAS и ROMI, достигая 3820% и 3720% в Instagram* в самые эффективные месяцы ведения (накануне блокировки Meta**).

Говорит ли это о том, что нужно бросать заниматься остальными социальными сетями и бежать в Pinterest и Telegram? Нет.

Именно сформировавшийся в сознании потребителей образ, наличие полной и развернутой регулярной информации о бренде и доверие потребителя подталкивают аудиторию новых каналов к покупкам. Стоит обратить внимание на эти каналы, проработать индивидуальную стратегию и воронки по ним, так как именно в Pinterest и Telegram у аудитории beyosa сегодня самый высокий потенциал к покупке.

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

*Запрещенная в России организация