Зачем медиа делают рассылки? Возрождение эры email-маркетинга
9 типов писем, которые помогут завоевать лояльность и повысить вовлечённость читателей. На примере RB.RU, ComNews, РБК и Ведомостей и других изданий.
Email-рассылки выполняют для онлайн-СМИ четыре функции:
- Канал дистрибуции контента.
- Рост ER (Engagement Rate) — вовлеченности читателей.
- Рост LTV (Life-time Volume) — срока жизни читателя.
- Сокращение Churn Rate — оттока читателей.
Мы в Mailganer, знаем с какими задачами сталкиваются клиенты из медиа и видим, как они развивают канал. Давайте на примерах RB.RU, ComNews, РБК, Ведомостей и других изданий покажем как.
Почему email-рассылки работают для онлайн-медиа?
Кризис дистрибуции
В России во время коронавируса тиражи 23% изданий сократились вдвое, а у 27% розница упала более, чем на 30%.Печатные версии изданий уже давно переживают тяжелые времена. Например, газеты в США за последние два десятилетия сократили штат сотрудников в два раза, а в пандемию более 30 тыс. журналистов были уволены либо столкнулись со снижением зарплат.
Раньше онлайн-медиа могли промотировать статьи в соцсетях, но запрет весной 2022 года на работу нескольких площадок значительно сократил возможности платного продвижения контента.
В течение нескольких лет международные издатели видят всплеск доходов от email-маркетинга. Судя по активности email-маркетинга отечественных СМИ — в России формат тоже набирает обороты. Кроме того, 81% B2B-маркетологов говорят, что самый популярный формат контент-маркетинга — рассылки.
Персонализация и сегментация
В соцсетях пользователи получают общие уведомления на все новости. В самой ленте новостей тоже нет возможности сегментации. Рассылка позволяет сегментировать аудиторию по интересам и персонализировать сообщения. К тому же делает это автоматически благодаря RSS-формату и динамическому контенту.
По каким параметрам можно сегментировать:
- демографические данные;
- покупательское поведение (платная или бесплатная подписка, как давно покупает, когда перестал покупать и т.д.);
- по интересам;
- по активности на сайте.
Например, при подписке на новости от Тинькофф Журнал или у RB.RU, вы сразу можете выбрать рубрики, которые вас интересуют и подписаться на уведомления точечно:
А при подписке на Forbes.ru выбрать частоту писем: ежедневно, еженедельный дайджест или сразу оба формата.
Электронные письма с персонализированными темами открывают на 26% чаще. Но персонализация — это вообще не про имя подписчика в теме письма. Это учёт интересов и поведения человека. Поэтому спрашивайте читателя, что ему интересно и отправляйте тот контент, на который он подписался и в удобное для него время.
Будьте готовы инвестировать время в подготовку базы для персонализации email-маркетинга. Исследование HubSpot 2021 года показывает, что самыми эффективными стратегиями в email-маркетинге остаются сегментация (78%) и персонализация (72%). Поэтому лучше не пренебрегать данными о читателях и использовать их по полной.
Рассылки работают в и обратную сторону. Так Reach и The Evening Standard используют рассылку, чтобы собирать данные о читателях и за счёт лучшего понимания аудитории повышать трафик на сайт.
Канал для получения прибыли
Реклама в рассылках
Вы можете ставить рекламные баннеры партнёров или со своими предложениями прямо в письмо.
Платные подписки
Уникальный контент
РБК отправляет рассылки только по платной подписке. Причем, есть два варианта: обычный и PRO. Важно, что их рассылка не похожа на обычный дайджест, это скорее полноценная аналитическая выжимка.
Доступ к закрытому контенту
Ведомости присылают рассылку бесплатно, но добавляют изображение замочка к статьям, которые можно прочитать только с платной подпиской. Как видно на скрине письма, таких статей большинство. Попробуйте, возможно такая механика подтолкнёт ваших читателей и пробудит в них интерес.
Какие виды email-рассылок можно использовать для онлайн-СМИ?
Триггерные
Триггеры – это автоматически отправленные письма на действие или бездействие пользователя.
Подтверждение подписки (Double opt in)
Double Opt-In — двухэтапное подтверждение подписки. С ним в вашей базе будут только пользователи, которые заинтересованы в рассылке. За отправку писем без согласия получателя можно получить штраф до 500 тысяч рублей. Не повторяйте ошибок Сбербанка и Билайна.
Механизм простой: клиент оставляет в форме email и получает на почту письмо со ссылкой. По ней нужно перейти, чтобы подтвердить подписку. Таким образом, пользователь дважды даёт согласие на получение рассылок: в форме на сайте и в письме.
Приветственное письмо
Приветственное письмо — первое касание от издательства. Если double opt-in – строгий фейсконтроль, то приветственное письмо – заботливый хостес, который рассказывает что и как устроено и предлагает welcome-drink.
Важно: письмо должно быть информативным, понятным и содержать конкретный призыв к действию. Самый высокий процент открытий именно у первых писем, пока пользователь «горит желанием» читать. Используйте высокую вовлеченность в своих целях.
Для сегментации
Например, вы можете сразу после подписки прислать письмо и предложить выбрать читателю интересные рубрики – обновления из какого раздела они хотят получать.
Для продажи
Ведомости предлагают перейти на платную подписку и объясняют её преимущества.
Автоматическая отправка RSS ленты новостей
Если подключить к email-рассылке RSS, то письма будут формироваться автоматически. Вам будет нужно подключить фид к рассыльщику и выбрать:
- Частоту отправки писем: каждое обновление или, например, раз в неделю.
- Получателей рассылки.
- Внешний вид: откуда будет подтягиваться и как будут выглядеть заголовок, картинка и текст уведомления. Например, вы можете выбрать формат, где будут только заголовки, или заголовок с картинкой и описанием.
Мы используем RSS для рассылок. Система самостоятельно формирует письмо и рассылает в нужное время, что может быть удобнее? :)
Триггеры при оплате
Если используете платную подписку на письма, то вот несколько типов писем, которые помогут напомнить клиентам о вас.
Транзакционное письмо об оплате
Люди привыкли получать отбивку о том, что оплата прошла. Это успокаивает. Поэтому важно сразу после получения оплаты отправить брендированное письмо с информацией о подписке.
Но часто такие письма задваиваются с письмом от платёжной системы, поэтому стоит подумать, стоит ли перегружать подписчика дополнительным письмом.
Триггеры перед окончанием подписки
Некоторые ставят в личном кабинете автопродление подписки. Но если вы не используете его или клиент отключил автоматическое продление, нужно создать одно или серию писем с напоминанием о подписке. Конечно, более эффективно работает серия:
- Напоминание, что подписка заканчивается через неделю или, например, три дня.
- Напоминаем, что подписка закончится сегодня.
- Отбивка, что подписка отключена. Тут же можно попросить обратную связь – почему подписчик решил не продлевать подписку.
Чтобы не потерять читателя, если он откажется от получения рассылок, можно сразу при подписке скомбинировать каналы. Например, email+смс или email+мессенджер. Общаться с клиентом лучше на комфортной для него территории.
Триггерные рассылки с курсами или обучением
Некоторые издания создают собственные обучающие курсы для читателей. Например, у Тинькофф Журнала есть курс по Инвестициям, а в RB.RU обучение для начинаюших предпринимателей.
Это не только образовывает аудиторию, повышает лояльность читателей, но и формирует образе медиа, как эксперта в освещаемых темах.
У нас есть рассылки, построенные на триггерах. Так, мы рассказываем о том, как начать свое дело, в десяти письмах — можно сказать, что это курс для будущих предпринимателей, упакованный в формат емейл-рассылки. Плюсы триггеров здесь понятны — информация подается дозированно, увлекает читателя и мотивирует дождаться следующей «серии».
Массовые
Основной тип писем, который используют СМИ. Именно они генерят основной трафик и продажи, ведь в них можно вставить не только информационные блоки, но так же и рекламные: как партнёров, так и собственных услуг – например, предложение подписаться на расширенную версию дайджеста.
Дайджест
Каждое издание собирает свой формат в зависимости от tone of voice и сегментации аудитории. Такие рассылки можно разделить на две большие категории: с картинками и без.
Письмо редактора
Фактически тот же формат дайджеста, но с личной окраской.
Читатель получает новости не просто от издания, а конкретного человека. Такие письма обычно вызывают больше эмоционального отклика, так как подписчик воспринимает отправителя как друга, который рассказывает интересные истории или как эксперта.
Акции
Специальные короткие письма с одной целью – подтолкнуть подписчика сделать конкретное действие. Чаще всего – оформить платную подписку.
Кажется, что «вечная» проблема — это сделать читателя рассылок постоянным. В этом помогает как контент-стратегия издания в целом, так и постоянное развитие инструмента рассылок.
Проблемой может быть создание грамотной воронки, при которой читатель издания захочет стать подписчиком рассылки. Органично предлагать подписаться на рассылку получается не у всех: всплывающее окно может раздражать, а аккуратный баннер в подвале сайта вряд ли принесет много переходов.
Ещё одна сложность — это найти «свой» формат рассылки. Часто говорят так — в СМИ много собственного контента, значит, и проблем с письмами не будет. Но тут начинается самое интересное: сухое перечисление новых материалов за неделю если и привлечет читателя, то быстро надоест. Создание уникального контента не для сайта может звучать как ненужные расходы и лишняя работа. Нерегулярные письма «от редактора» по разным темам не вызывают у читателей привычки к определенному формату рассылки.
Вот и получается, что медиа с успешными рассылками не так много. Но на успешный опыт всегда интересно смотреть.
Какие еще каналы использовать?
Конечно, email-рассылки не единственный канал коммуникации с читателями. Лучше всего каналы работают в связке – так, чтобы читатель мог сам выбрать комфортный способ получения информации, а медиа могли поддерживать уровень вовлеченности:
- push-уведомления;
- cоцсети;
- мессенджеры;
- подкасты;
- онлайн и офлайн-мероприятия.
Рассылки для нас — не основой формат коммуникации, но он помогает сфокусироваться на информации для «ядра» нашей аудитории. Многим читателям удобнее получать рассылки, а не заходить на сайт. При этом мы активно представлены в соцсетях и главных мессенджерах, выпускаем подкасты и устраиваем офлайн-мероприятия несколько раз в месяц.
Как запустить рассылку, которую будут читать
У СМИ, как и в eCommerce, есть свой товар – информация. Ее также нужно качественно упаковать, красиво подать и умело распространить. По статистике клиентов мы видим, что рассылки отлично подходят для этой задачи, если использовать их грамотно:
- Определите цель: дистрибуция контента, увеличение LTV, создание email-комьюнити или всё и сразу.
- Определите формат: дайджест, письмо редактора или уникальный контент, разработанный специально под email-рассылку. Или оба варианта.
- Персонализируйте и сегментируйте: изучите свою ЦА, спросите, что она любит и давайте ей это в удобном формате и в удобное время.
- Автоматизируйте: отправлять автоматические приветственные письма, используйте RSS, предлагайте скидки при окончании подписки и рассказывайте о специальных акциях.
- Вовлекайте: добавьте механики геймификации или личного общения. Когда читатель чувствует, что за письмом не бездушная машина, а заботливый живой человек (даже если это не так) – рассылка отработает лучше.
- Заботьтесь: берегите подписчиков от лишнего потока контента. Старайтесь создавать продукт, который будет нравиться и вам.
- Экспериментируйте: редко у кого сразу получается «нащупать» идеальный формат. Пробуйте, ищите идеи у конкурентов, создайте свой уникальный стиль.
Как медиа выбрать платформу для email-маркетинга
Для нас ключевые факторы при выборе сервиса для email-маркетинга – удобная верстка внутри и турбо-поддержка.
Отталкиваясь от задач, которые вы хотите решить email-рассылками, определите необходимый функционал. Рекомендуем обратить внимание на:
- Формы подписки: оцените возможность интеграции с формами сайта или установкой собственных форм: дизайн, функциональность, возможность добавить отслеживание в аналитике.
- Возможности автоматизации и RSS.
- Гибкость сегментирования: удобно ли разграничить подписчиков по рубрикам, интересам и другим пользовательским полям. Как сделать отписки по рубрикам, а не сразу от всех новостей.
- Понятный редактор писем: смогут ли сотрудники сами при необходимости менять текст и визуальные элементы без проблем с версткой и отображением на разных устройствах.
- Техподдержка: отвечает оперативно, и не просто скидывает ссылки на статьи, а помогает решить задачу. Например, в Mailganer в техподдержке работают технические специалисты с профильным образованием, поэтому легко ориентируются в причинах проблемы и быстро находят решение.
такие рассылки чаще всего идут в спам
Если вы имеете в виду, что подписчики отправляют в папку Спам – то нет, статистика жалоб на рассылки в сфере медиа невысокая. Ведь это добровольная подписка, а письма от РБК – изначально платная функция.А если вы про то, что принимающий сервис может автоматически отправить рассылку в спам – то это индивидуальная случай для конкретного домена, вне зависимости от сферы компании) И надо восстанавливать репутацию домена и валидировать базу.