Тренды маркетинга влияния: что делать бизнесу с инфлюенсерами в 2023 году
Мы больше доверяем другим людям и эмоциональному общению, чем брендам и рекламным сообщениям. Вот почему в соцсетях так популярны инфлюенсеры. Лидеры мнений дарят то, что нам нравится – эмоции и впечатления. Бренды не могут игнорировать такую ситуацию. Поэтому в стратегиях продвижения так активно задействуются влиятельные блогеры. С помощью маркетинга влияния они помогают брендам органично взаимодействовать с аудиторией.
Инфлюенсер или лидер мнений – человек, имеющий в социальных сетях обширную и лояльную аудиторию, которая прислушивается к его мнению. Можно встретить термин амбассадор бренда – лицо, представляющее бренд в позитивном свете.
Маркетинг влияния или инфлюенсер-маркетинг – продвижение брендов, товаров и услуг инфлюенсерами в социальных сетях.
С 2016 по 2022 год маркетинг влияния вырос с 1,7 млрд до 16,4 млрд $. Стремительное развитие рынка обусловлено превращением популярных соцсетей в пространство, где проводят свободное время люди с высокой покупательной способностью. Так, в ориентированном на молодежь ТикТоке 36% пользователей старше 30 лет. Маркетинг влияния и дальше продолжит взрослеть и расти. Но что конкретно ждать бизнесу от рынка инфлюенсеров в 2023 году? Какие тенденции будут особенно актуальны? Об этом и поговорим, опираясь на любопытный доклад от авторитетного рекламного агентства Ogilvy.
Кому будет полезна статья?
- Бизнесу, который использует для продвижения бренда инфлюенс-маркетинг.
- Маркетологам, которые работают с лидерами мнений.
- Инфлюенсерам.
Выход за рамки индивидуального взаимодействия
Подключение к группам/сообществам, а не только к отдельным лицам.
Сотрудничество лидеров мнений вышло на новый качественный уровень. Если раньше коллаборации инфлюенсеров запускались без прямого участия соцсетей, то сегодня сами платформы создают функционал для совместного создания и публикации контента.
Грамотное взаимодействие нескольких инфлюенсеров в одной рекламной кампании существенно расширяет охват целевой аудитории. Сотрудничество дает брендам – разнообразие, охват и творческую эффективность.
На что обратить внимание в 2023 году?
- Акцентируйте внимание на самом влиянии, а не на лидерах мнений, которые его распространяют на аудиторию. Сместите фокус – перейдите от отдельных инфлюенсеров к партнерствам, сообществам, группам друзей.
- Объедините лидеров мнений, которые ранее не взаимодействовали, чтобы создать что-то новое.
- Расширяйте возможности небольшого бюджета за счет партнерств.
Гиперлокальность
Использование гиперлокального, супер-целевого, нишевого, персонализированного влияния для развития сообщества.
Рекомендательная выдача контента в соцсетях выстраивается на основе объединяющих принципов аудитории: местонахождения и интересов. Сотрудничество с лидерами мнений, которые разделяют опыт, ценности и интересы аудитории, подкрепляя все это географической близостью, дает брендам мощный инструмент влияния. Сила массового воздействия инфлюенсеров заключается в способности создавать процветающие сообщества и надежные экосистемы контента вокруг конкретных тем, причин и брендов.
Гиперлокальность в рекламе – охват аудитории в пределах конкретных географических границ (микрорайона, жилого комплекса, улицы, квартала, района города). Маркетологи часто включают в понятие гиперлокальности не только местонахождение, но и общность интересов.
Что делать брендам с гиперлокальностью:
- выявлять микросообщества среди целевой аудитории;
- углубляться в изучении тем, причин и разговоров, с которыми эти микросообщества себя отождествляют;
- активировать микросообщества путем партнерства с влиятельными людьми, которые в них состоят.
На что обратить внимание в 2023 году?
- Следите за сообществами, которые создает ваша целевая аудитория. Они не обязательно должны быть напрямую связаны с брендом. Используйте идеи и ценности этих сообществ для опосредованного продвижения бренда – с помощью инфлюенсеров встройте их в свою маркетинговую стратегию на персонализированном уровне.
- Масштабируйте гиперлокальное влияние, основанное на данных интересов и местоположения. Начните с локальных сообществ, прежде чем переходить на макроаудиторию.
- Переосмыслите степень влияния инфлюенсеров. Локальные лидеры мнений распространяют влияние за пределы привычной области воздействия брендов. Нацеленность на множество небольших аудиторий позволяет обеспечить максимальный охват. Работая с локальными аудиториями, присмотритесь к трем показателям: географическому охвату, уровню вовлеченности, влиянию за пределами охвата.
Улучшение здоровья и благосостояния
Влияние на аудиторию через здравоохранение.
Данные, доступные в социальных сетях, обеспечивают лучший и более комфортный опыта в области здоровья. 42% пациентов указывает, что такая информация влияет на отношение к своему здоровью. 81% пациентов и квалифицированных медработников охотнее доверяет лидерам мнений в здравоохранении, чем в других сферах.
Выбор врача, лечение хронических заболеваний, отношение к диете и физическим упражнениям – все чаще при принятии решений люди обращаются к соцсетям. Но какое отношение к этому имеют бренды, которые не связаны напрямую с тематикой здоровья? Потребители постоянно нуждаются в спутниках жизни из числа брендов, которые они выбирают. Это касается не только прямых поставщиков продукции. Бренды должны использовать эту особенность поведения аудитории через демонстрацию своей заботы о здоровье и благополучии, контекстуализируя ее позитивное воздействие на пациентов.
Контекстуализировать – органично встраивать в среду или тему.
На что обратить внимание в 2023 году?
- Отдавайте приоритет клиенту. Поймите реальную потребность вашего бренда в социальном пространстве и вашу способность изменить жизнь аудитории в лучшую сторону. Покажите, что на первом месте для вас человек, а не продукт. Для этого предоставляйте четкую информацию о продукте, контекстуализируя ее влияние через других клиентов.
- Присоединяйтесь к вашему сообществу. 87% пользователей соцсетей с хроническими заболеваниями ищут информацию о недуге у других пациентов. Оздоровление работает намного эффективнее, когда сообщение исходит от сообщества. Ваши клиенты знают, что им нужно и кому они доверяют. Используйте несколько профилей квалифицированных и опытных медицинских работников, чтобы обеспечить ценность вашего послания.
- Пересмотрите отношение к успеху. Использование темы здоровья в маркетинговых стратегиях не обеспечивает быстрые продажи. Бренды, для которых в приоритете продажи и социальные показатели, из-за агрессивности призывов к действию в кампаниях очень быстро становятся неинтересными аудитории. Темы здоровья и благополучия работают не на мгновенный эффект. Их внедрение в стратегии продвижения стимулирует долгосрочный рост и лояльность, обеспечивая при этом действительно важную ценность для сообщества. Эти показатели и должны рассматриваться в качестве критериев успеха.
- Не мешайте. Доверяйте инфлюенсерам, чтобы при общении со своей аудиторией они представляли ваш бренд максимально аутентично. Так лидеры мнений лучше продемонстрируют вашу реальную ценность.
Брендам, затрагивающим в своей рекламе тему здравоохранения, из-за этической чувствительности и строгости правовых норм нужно действовать осторожно, при необходимости обращаясь за юридическими консультациями.
Иммерсивная коммерция – продажи через влияние
Создание полноценного влияния, выходящего за рамки построения бренда.
В маркетинге влияния большинство рекламных кампаний затрагивает только вершину воронки продаж. Пока аудитория говорит о впечатлениях или пользе, бренды ошибочно акцентируют внимание на конечном этапе – продаже. Эту проблему решает иммерсивная коммерция. Она подразумевает работу бренда с аудиторией соцсетей на всех этапах взаимодействия. Только так можно остаться конкурентноспособным на рынке.
Иммерсивная коммерция – выстраивание комфортного процесса электронных продаж с использованием технологий дополненной (AR), виртуальной (VR), расширенной (XR) и смешанной (MR) реальности.
Не только бренды подстраиваются под меняющиеся предпочтения покупателей. Соцсети тоже учитывают культурный сдвиг, касающийся способов совершения покупок. В среднем люди проводят в социальных сетях 2,5 часа в день, а продажи через социальные сети по прогнозам в ближайшем будущем достигнут почти 1,3 млрд $. В 2022 году 80% потребителей совершали покупку после рекомендаций лидеров мнений.
Иммерсивная коммерция является огромным приоритетом для соцсетей. Продавая продукты, она одновременно создает эмоциональную связь с помощью уникального повествования и персонализированного опыта.
Новые способы покупки, такие как живые продажи, набирают популярность на рынках по всему миру. В этом году покупки в режиме реального времени выросли на 76%, а коэффициент конверсии в 10 раз превысил показатели других способов коммерции.
Создание фирменного контента, органически связанного с платными инструментами продвижения и кнопками целевого действия, способствует росту покупок, особенно если функционал платформы дополнен каталогами товаров с возможностью живой покупки.
Соцсети выигрывают, когда пользователь может покупать в несколько кликов, не покидая платформу. Внедрение в эту систему лидеров мнений, которые на своих страницах рекомендуют продукт с возможностью его немедленного приобретения, обеспечивает еще большую привлекательность, потому что инфлюенсеры отлично умеют продавать продукты.
На что обратить внимание в 2023 году?
Как бренду активировать иммерсивную коммерцию:
- Цели прежде всего. Определите, как работа с лидерами мнений и создателями контента поможет бренду не упустить измеримый истинный успех полной воронки, а не только ее конечного этапа.
- Взаимодействуйте с аудиторией. Не думайте, что потребители покупают товары из любого контента. Используйте идеи и поведение аудитории для умных стратегий и аутентичных креативов.
- Найдите свой путь. При достижении конкретной цели сосредоточьте свой посыл на индивидуальных тактиках, основанных на объективных данных.
- Договаривайтесь по оплате. Платежи авторам не должны быть одинаковыми для всех. Партнерские модели позволяют осуществлять платежи, основанные на результатах или показах. По мере развития маркетинга влияния будет появляться больше вариантов платежей.
- Отслеживайте все показатели. Коммерция – многозначительный термин, включающий и намерение совершить покупку, и саму продажу. Заранее согласуйте системы измерения в соответствии со своими целями, отслеживайте продажи, где это возможно, и используйте все платформы.
- Проверяйте, учитесь, развивайтесь. Проанализируйте покупательское поведение вашей целевой аудитории и пересмотрите стратегию.
Реальное присутствие ИИ
ИИ-инфлюенсеры дополняют маркетинг влияния.
В 2015 году было зарегистрировано всего 9 лидеров мнений, созданных с использованием технологий искусственного интеллекта. Сегодня их уже более 200. Прогресс ИИ в маркетинге влияния перешел в стадию масштабирования, развития и предоставления невероятных возможностей. Расширенный творческий потенциал, персонализированное повествование, взаимодействие в режиме реального времени и более низкие затраты – все это стимулирует рост привлекательности инфлюенсеров, созданных с помощью искусственного интеллекта. Положительную динамику процессу придает развитие метавселенных и игровой индустрии, в которые виртуальные лидеры мнений встраиваются без особых проблем. ИИ-инфлюенсеры великолепно взаимодействуют с виртуальным пространством, цифровыми предметами и имуществом.
Этапы эволюция ИИ в маркетинге влияния:
- Виртуальный помощник – автоматизировал процессы управление сообществом и привлечения подписчиков, выступил в роли чат-бота при взаимодействии с аудиторией.
- Виртуальная личность – развитие 3D и CGI графики визуально наделило ИИ-помощника чертами личности.
- Виртуальный лидер мнения – выстроил полноценное взаимодействие с аудиторией на уровне маркетинговой кампании, подстраиваясь под интересы, тенденции и культуру.
- Виртуальный адвокат бренда – сгенерировал персонализированный контент на всех этапах взаимодействия бренда и аудитории: от осведомленности до конверсии и адвокации; создал трансмедийный сторителлинг; выстроил взаимодействия в гибридных физических и виртуальных средах, а также с реальными лидерами мнений.
Адвокация бренда – поддержка и продвижение бренда людьми, которые являются его искренними фанатами.
Трансмедийный сторителлинг – трансляция истории с использованием нескольких форматов и каналов продвижения.
Бренды создают ИИ-инфлюенсеров с нуля или на основе реальных личностей. Они формируются под влиянием среды и сообщества вокруг. Для компаний, которые работают с существующими амбассадорами, искусственные лидеры мнений – это возможность выстроить новые формы связей и взаимодействия.
Глубина и сложность ИИ-инфлюенсеров потрясает уже сейчас. У них могут быть эмоциональные взаимодействия, собственные устремления, убеждения и мечтания. Настоящее преимущество ИИ-инфлюенсеров заключается не только в бесконечной эволюции, но и в меньших рисках. В отличие от настоящих людей, искусственные лидеры мнений не откажутся от контракта, не заболеют, не совершат порочащего или дискредитирующего поступка.
На что обратить внимание в 2023 году?
Как использовать ИИ в маркетинге влияния:
- Работайте над человечностью чат-ботов. Вкладывайтесь в привлекательность и креативность виртуальных персонажей, чтобы через общение повышать интерес аудитории к бренду.
- Решайте проблемы, а не продавайте продукт. ИИ-инфлюенсеры дополняют реальных лидеров мнений для решения задач аудитории, а не для продвижения.
- Рассчитывайте на вневременное внедрение. ИИ-инфлюенсеры – это не тактическое временное решение для разовых постов и разговорной новизны, это полноценная самостоятельная стратегическая платформа, которая никуда не денется.
- Учитывайте многогранность и перспективы эволюции. Бренд может создать влиятельного ИИ лидера мнений, который сначала будет послом бренда, затем превратится в художника, после трансформируется в консультанта и, наконец, станет адвокатом бренда, взяв на себя функции полноценного влияния бренда на аудиторию.
Что учитывать при создании ИИ-инфлюенсера:
- Будьте аутентичным. Используйте подход, ориентированный на аудиторию, и действуйте в рамках ценностей бренда при создании образа.
- Уделяйте внимание повседневным деталям.
- Не останавливайтесь на стадии создания. Проработайте стратегию, которая нацелена на планомерное усиление влияния вашего ИИ-инфлюенсера. Действуйте только в рамках плана, не поддавайтесь влиянию трендов и модных веяний.
- Организуйте инновационное сотрудничество. ИИ-инфлюенсер дополняет, но не заменяет традиционные взаимодействия с реальными лидерами мнений.
- Думайте о будущем. ИИ-инфлюенсеры – это вневременная платформа. Внедряйте ее везде, где взаимодействуете с аудиторией.
- Определите специфику своего ИИ-инфлюенсера. Установите уникальную роль, которую играет ваш виртуальный лидер мнений. Она должна подпитываться культурными и социальными тенденциями, которые важны для аудитории.
Эксклюзивность через подписки
Развитие платного премиум-контента от инфлюенсеров.
За последние два года потоки доходов от маркетинга влияния сильно диверсифицировались. Прошли те времена, когда лидеры мнений полагались на сделки с брендами как на свой единственный источник дохода. Сегодня они зарабатывают через подписку, доходы от рекламы и выпуск своей продукции.
Инфлюенсеры на всех платформах стремятся разбить свою аудиторию на сегменты с разным уровнем доступа к контенту. Многоуровневая система доступа с ограниченным контентом и контентом с добавленной стоимостью обеспечивает более аутентичный характер взаимодействия с аудиторией. За уникальный доступ пользователи готовы платить присутствием в контенте рекламы брендов.
На что обратить внимание в 2023 году?
Как использовать подписки в маркетинге влияния:
- Создавайте контент для аутентичности, а не для рекламы. Продолжайте строить долгосрочные партнерские отношения для повышения подлинности. Получайте доступ к более высокому уровню контента у влиятельных лиц, которые уже работают с инструментами подписки. Учитывайте, что контент, скрытый за платным доступом, считается наиболее уникальным и тяжелым для рекламы.
- Верьте в своего инфлюенсера. Помните, что лидеры мнений, имеют альтернативные источники дохода, помимо партнерских отношений с брендами. Это делает их более избирательными при выборе партнеров. На основе этой свободы выбора бренды могут выстроить с инфлюенсерами более крепкие и искренние отношения.
- Пожинайте то, что сеете. Хотите развивать более крепкие отношения и знать, о чем говорят ваши лидеры мнений? Станьте их подписчиками! Инвестируйте в них, и они будут инвестировать в вас.
В статье использованы данные доклада рекламного агентства Ogilvy. Скачать документ можно здесь.