Как заставить рассылки работать

Как продать потенциальному покупателю что-то для него очень важное и ценное, о чем он пока даже и не подозревает?

Без чего его бизнес рухнет в тартарары, накроется медным тазом и вообще сдуется если не сегодня, так завтра. Ну конечно же, с помощью автоворонки продаж. Как вообще без неё обойтись, если это что-то супер-ценное – какое-то программное обеспечение, вебинар или тренинг?! Впрочем, такая технология незаменима и в том случае, когда требуется убедить в целесообразности покупки материального товара, в котором неотчетливо сформирована потребность.

Схема работы этой автоворонки проста и надежна как советский рубль. Берем лид-магнит и осчастливливаем им представителей своей целевой аудитории, а потом соблазнившихся этим подарком дожимаем цепочкой писем и закрываем на сделку, для чего используем лендинг.

Понятно, что это теория, за которой десятки нюансов. Да лид-магнит тот же. Вещь должна быть солидно-авторитетная и желательно от имени себя любимого как бы. А такую штуку еще раздобыть надо. Техническая сторона вопроса опять же. Какой рассылочный сервис применить, к примеру.

И самое досадное, что когда светоч светлого, доброго и не обязательно вечного через все это продирается, результат получает плачевный. Письма, вместо того чтобы читаться, отправляются адресатами в корзину.

Обидно? Да не то слово! Особенно если ещё и лид-магнит обошелся в неслабые деньги. Многие на волне этих эмоций приходят к выводу практической бессмысленности рассылок. И зря. Потому что понимать не только ЧТО делать, но и КАК – не менее важно.

Типичные представительницы цыганского народа, промышляющие на рынках и вокзалах, вызывают чувство настороженности. Про «Ромэн» и прочую экзотику не будем, ладно? Так вот, не меньшее отторжение вызывают в онлайне и те, кого уже привычно называют «инфоцыгане». И неудача с рассылкой могла произойти из-за того что вас банально спутали с ними.

Навязчиво и крикливо «впаривать» - типичное поведение упомянутых ромал, хоть обычных, хоть с приставкой инфо. И подходы к продаже одинаковые, а роль крика у инфоцыган выполняют разбросанные там и сям ссылки. Нормальный человек, увидев в своей почте такую гадость, естественно, письмо закрывает.

Как не показаться инфоцыганом

Сразу скажу, письма в автоворонке – вещь не просто классная. Она работает, то есть продает. И «продать» при этом вовсе не означает «впарить» или «втюхать».

Сформировать у него потребность именно в вашем продукте. И не только убедить в его ценности, но и изящно опустить конкурентов. Прямых - уж точно, а нередко и непрямых тоже.

И процесс убеждения – дело, вообще-то хлопотное. Как только вы заявляете, что у вас есть для человека какой-то нереальный ништяк, то есть говорите «А», приготовьтесь сказать и «Б» и «В». Потому что в ответ на вашу благую весть у него неизбежно всплывут в голове шесть классических вопросов:

И вот если вы на всё это правильно ответите, у него должна возникнуть мысль: «Как я без этого жил раньше?!» И, роняя тапки, броситься за размещением заявки на ваш лендинг.

Контентная стратегия рассылки

Ключевой вопрос здесь в количестве писем. Оно должно быть оптимальным. То есть ровно таким, чтобы снять все возникшие у потенциального покупателя ментальные блоки. И логика подсказывает, что их должно быть не одно-два, а больше.

С другой стороны, цель этой рассылки – закрыть на сделку. Стало быть, цепочка писем не должна быть чересчур длинной. Не будем забывать и о затратах. Для редких счастливчиков – времени. Для подавляющего большинства – ещё и денег, поскольку уметь сносно складывать буквы в слова ещё недостаточно, чтобы браться за продающий копирайтинг.

Из своего опыта могу сказать, что оптимальной будет цепочка из 4-5 писем. Разница в их количестве зависит от сложности вашего продукта. Содержание писем, безусловно, вещь сугубо индивидуальная, а вот контентная схема общая:

1-е письмо

В нем делается презентация продукта. Проще говоря, вы показываете товар лицом с позиции его покупательских выгод. При попытках что-то продать мало кто помнит о непрямых конкурентах. И в первую очередь о тех, кто может закрыть ту же потребность покупателя, но не как вы, а иначе. В этом письме сделать отстройку от них обязательно надо.

Это письмо – самое важное, поскольку от него зависит судьба всех остальных. Да, вы должны продавать. Но делать это настолько бережно и ненавязчиво, чтобы покупатель, оказавшись под впечатлением личной для него ценности предлагаемого, упустил бы из внимания сам факт продажи.

2-е письмо

Если вы смогли заинтересовать адресата в первом письме, то, скорее всего, он проделал какую-то дополнительную работу с вашим предложением. Как вариант – заглянул на лендинг. А кто-то, возможно, пошел еще дальше – к примеру, набрал запрос «ххххх отзывы» в строке поисковика. Под хххх может быть вид вашего продукта или его конкретное наименование. Иными словами, человек озадачился сбором данных.

И не всегда, вернее, чаще всего, результаты этих изысканий пойдут вам на пользу. Возможно, что вы со своим продуктом и вовсе здесь не при чем, но репутация его подмочена из-за действий, к примеру, недобросовестных конкурентов.

Такое негативное впечатление надо предвидеть. И вред от него снивелировать.

Вам следует выявить в продуктовом предложении нечто, способное вызвать отторжение у покупателя. Это может быть даже и не сам продукт, а опыт его неграмотно использования, выложенный в интернете. Задача второго письма – это отторжение погасить.

3-е письмо

Пора от неприятных моментов переходить к лучезарным. Нужно показать, как изменится к лучшему жизнь адресата после того как он станет счастливым обладателем вашего продукта.

Расскажите одну захватывающую историю или несколько. И обязательно – на живых примерах. Своих или чужих - тех, кто купил у вас этот продукт раньше.

4-е письмо

Оно финальное. Если на лендинге вы использовали фактор ограниченности дополнительных выгод (по срокам приобретения, действия скидки или того и другого), то у покупателя, по идее, это последний шанс совершить покупку.

По своему содержанию оно как бы «перевертыш» по отношению к первому. Вы снова говорите о ценностях и выгодах, но уже с позиций отстройки от прямых конкурентов. Если это действительно ваш покупатель, то путь с этого письма у него один – перейти на лендинг, чтобы задать какие-то вопросы или купить сразу.

Эти письма с промежутком 1-2 дня отправляются всем получившим подарок. Такая рассылка работает по принципу диффузной модели Эверетта Роджерса и предполагает поступательное вовлечение в продукт.

Типичные ошибки, которые вам делать не надо

Вполне возможно, что у вас есть и другие продукты, которые можно предложить в дополнение к этому. И велик соблазн использовать рассылку для достижения, так сказать, синергетического эффекта. Он будет. Но только отрицательный. Подобная расфокусировка внимания приведет к тому, что в итоге ничего не купят.

Другая ошибка заключается в попытке «все как следует объяснить». А для этого добавить в письмо посторонние ссылки. Хоть на свой сайт, хоть на википедию, что ещё хуже. Некоторые умудряются вставлять их в самое начало письма. Если текстовое окружение ссылки подано интересно, то человек по ней и уйдет. На самом же деле маршрут у него должен быть один – ваше письмо с первой до последней строчки и переход по ссылке на лендинг.

Тема письма – то, что в первую очередь видит адресат в своей почте. Пренебрежение темой письма тоже вполне распространенная ошибка. Заголовок в ней либо скучный и малоинформативный, либо наоборот – эмоции в нем зашкаливают благодаря обилию смайликов и восклицательных знаков. На самом же деле заголовок должен вызывать интерес и, соответственно, желание открыть ваше письмо. Поэтому в заголовке должна транслироваться информационная ценность его содержания.

В спорах о том, как писать правильно обращение «вы» - с прописной или строчной - сломано немало копий. Хотите создать эффект большей доверительности и дать понять адресату, что вы проявляете к нему уважение – пишите «Вы» с прописной (большой) буквы.

Обезличенное обращение – ошибка тоже распространенная. Хуже и отвратительней выглядит только обращение по фамилии. Если у вас нет имен (а, возможно, и отчеств) адресатов лучше вообще не затевать рассылку.

Причина такой ошибки обычно закладывается в форме обратной связи, прикрепленной к лид-магниту. Избежать её проще простого. Не просто просите указать имя и отчество, но и сделайте эту строку обязательным к заполнению полем. Если оно останется пустым, подарок отправляться не будет.

Можно в этих запрашиваемых данных имя сделать обязательным к указанию, а отчество – опциональным. Если кто-то укажет и то, и то – отлично. Есть люди, которым обращение без отчества хуже красной тряпки. И такие персонажи свои отчества обязательно укажут. А вы в рассылках не забудьте учесть это.

И ещё одна важная деталь …

Напоследок замечу, что письма в рассылке должны быть именно письмами. То есть продуктами эпистолярного жанра. Зачастую впечатление от первого письма примерно такое: «Что ж, книгу/урок/что-то ещё нахаляву я получил, а теперь меня в наказание спамом задолбают».

Чтобы этого не происходило, надо придерживаться принципа «мостика». Первое письмо должно опираться на лид-магнит, а каждое последующее – на предыдущее. И надо стремиться к тому, чтобы адресат не просто открыл очередное письмо, но его ещё и ждал. Поэтому следует продумывать продающие (интригующие) анонсы и размещать их в конце каждого письма.

Цепочка писем может быть проводником к «длинным деньгам». Особенно в В2В-продажах и особенно в тех случаях, когда продукт сложный. Вебинар, который вы продаете письмами, может быть и бесплатным, но служить инструментом сбыта вашего продукта.

Один клиент моей Студии Деловых Коммуникаций много лет назад с помощью таких писем и вебинаров, что называется, «взял рынок». Его продукт – программное обеспечение для пищевых производств, позволяющее контролировать ключевые этапы и оптимизировать затраты. Другие инструменты контент-маркетинга, а также и контекстной рекламы, на старте каких-то ощутимых результатов не дали.