Как продать потенциальному покупателю что-то для него очень важное и ценное, о чем он пока даже и не подозревает?
Без чего его бизнес рухнет в тартарары, накроется медным тазом и вообще сдуется если не сегодня, так завтра. Ну конечно же, с помощью автоворонки продаж. Как вообще без неё обойтись, если это что-то супер-ценное – какое-то программное обеспечение, вебинар или тренинг?! Впрочем, такая технология незаменима и в том случае, когда требуется убедить в целесообразности покупки материального товара, в котором неотчетливо сформирована потребность.
Схема работы этой автоворонки проста и надежна как советский рубль. Берем лид-магнит и осчастливливаем им представителей своей целевой аудитории, а потом соблазнившихся этим подарком дожимаем цепочкой писем и закрываем на сделку, для чего используем лендинг.
Понятно, что это теория, за которой десятки нюансов. Да лид-магнит тот же. Вещь должна быть солидно-авторитетная и желательно от имени себя любимого как бы. А такую штуку еще раздобыть надо. Техническая сторона вопроса опять же. Какой рассылочный сервис применить, к примеру.
И самое досадное, что когда светоч светлого, доброго и не обязательно вечного через все это продирается, результат получает плачевный. Письма, вместо того чтобы читаться, отправляются адресатами в корзину.
Обидно? Да не то слово! Особенно если ещё и лид-магнит обошелся в неслабые деньги. Многие на волне этих эмоций приходят к выводу практической бессмысленности рассылок. И зря. Потому что понимать не только ЧТО делать, но и КАК – не менее важно.
Типичные представительницы цыганского народа, промышляющие на рынках и вокзалах, вызывают чувство настороженности. Про «Ромэн» и прочую экзотику не будем, ладно? Так вот, не меньшее отторжение вызывают в онлайне и те, кого уже привычно называют «инфоцыгане». И неудача с рассылкой могла произойти из-за того что вас банально спутали с ними.
Навязчиво и крикливо «впаривать» - типичное поведение упомянутых ромал, хоть обычных, хоть с приставкой инфо. И подходы к продаже одинаковые, а роль крика у инфоцыган выполняют разбросанные там и сям ссылки. Нормальный человек, увидев в своей почте такую гадость, естественно, письмо закрывает.
Как не показаться инфоцыганом
Сразу скажу, письма в автоворонке – вещь не просто классная. Она работает, то есть продает. И «продать» при этом вовсе не означает «впарить» или «втюхать».
Продать в честном бизнесе – значит убедить потенциального покупателя, что ваш продукт сможет решить какую-то его проблему как нельзя лучше.
Сформировать у него потребность именно в вашем продукте. И не только убедить в его ценности, но и изящно опустить конкурентов. Прямых - уж точно, а нередко и непрямых тоже.
И процесс убеждения – дело, вообще-то хлопотное. Как только вы заявляете, что у вас есть для человека какой-то нереальный ништяк, то есть говорите «А», приготовьтесь сказать и «Б» и «В». Потому что в ответ на вашу благую весть у него неизбежно всплывут в голове шесть классических вопросов:
в чем реальная ценность (вдруг я и вправду что-то полезное упускаю …)
что он получит в итоге (и что я с этого поимею?)
почему именно ваш продукт наилучший способ закрыть его потребность (на этом что, свет белый клином сошелся?)
почему он может вам доверять (а вдруг меня разводят?)
почему ему выгоднее купить именно у вас, а не у кого-либо (да я такое стопиццот раз уже видел)
почему ему целесообразно сделать это быстрее (надо бы обдумать хорошенько … )
И вот если вы на всё это правильно ответите, у него должна возникнуть мысль: «Как я без этого жил раньше?!» И, роняя тапки, броситься за размещением заявки на ваш лендинг.
Контентная стратегия рассылки
Ключевой вопрос здесь в количестве писем. Оно должно быть оптимальным. То есть ровно таким, чтобы снять все возникшие у потенциального покупателя ментальные блоки. И логика подсказывает, что их должно быть не одно-два, а больше.
С другой стороны, цель этой рассылки – закрыть на сделку. Стало быть, цепочка писем не должна быть чересчур длинной. Не будем забывать и о затратах. Для редких счастливчиков – времени. Для подавляющего большинства – ещё и денег, поскольку уметь сносно складывать буквы в слова ещё недостаточно, чтобы браться за продающий копирайтинг.
Из своего опыта могу сказать, что оптимальной будет цепочка из 4-5 писем. Разница в их количестве зависит от сложности вашего продукта. Содержание писем, безусловно, вещь сугубо индивидуальная, а вот контентная схема общая:
1-е письмо
В нем делается презентация продукта. Проще говоря, вы показываете товар лицом с позиции его покупательских выгод. При попытках что-то продать мало кто помнит о непрямых конкурентах. И в первую очередь о тех, кто может закрыть ту же потребность покупателя, но не как вы, а иначе. В этом письме сделать отстройку от них обязательно надо.
Это письмо – самое важное, поскольку от него зависит судьба всех остальных. Да, вы должны продавать. Но делать это настолько бережно и ненавязчиво, чтобы покупатель, оказавшись под впечатлением личной для него ценности предлагаемого, упустил бы из внимания сам факт продажи.
2-е письмо
Если вы смогли заинтересовать адресата в первом письме, то, скорее всего, он проделал какую-то дополнительную работу с вашим предложением. Как вариант – заглянул на лендинг. А кто-то, возможно, пошел еще дальше – к примеру, набрал запрос «ххххх отзывы» в строке поисковика. Под хххх может быть вид вашего продукта или его конкретное наименование. Иными словами, человек озадачился сбором данных.
И не всегда, вернее, чаще всего, результаты этих изысканий пойдут вам на пользу. Возможно, что вы со своим продуктом и вовсе здесь не при чем, но репутация его подмочена из-за действий, к примеру, недобросовестных конкурентов.
Такое негативное впечатление надо предвидеть. И вред от него снивелировать.
Вам следует выявить в продуктовом предложении нечто, способное вызвать отторжение у покупателя. Это может быть даже и не сам продукт, а опыт его неграмотно использования, выложенный в интернете. Задача второго письма – это отторжение погасить.
3-е письмо
Пора от неприятных моментов переходить к лучезарным. Нужно показать, как изменится к лучшему жизнь адресата после того как он станет счастливым обладателем вашего продукта.
Расскажите одну захватывающую историю или несколько. И обязательно – на живых примерах. Своих или чужих - тех, кто купил у вас этот продукт раньше.
4-е письмо
Оно финальное. Если на лендинге вы использовали фактор ограниченности дополнительных выгод (по срокам приобретения, действия скидки или того и другого), то у покупателя, по идее, это последний шанс совершить покупку.
По своему содержанию оно как бы «перевертыш» по отношению к первому. Вы снова говорите о ценностях и выгодах, но уже с позиций отстройки от прямых конкурентов. Если это действительно ваш покупатель, то путь с этого письма у него один – перейти на лендинг, чтобы задать какие-то вопросы или купить сразу.
Эти письма с промежутком 1-2 дня отправляются всем получившим подарок. Такая рассылка работает по принципу диффузной модели Эверетта Роджерса и предполагает поступательное вовлечение в продукт.
Типичные ошибки, которые вам делать не надо
Вполне возможно, что у вас есть и другие продукты, которые можно предложить в дополнение к этому. И велик соблазн использовать рассылку для достижения, так сказать, синергетического эффекта. Он будет. Но только отрицательный. Подобная расфокусировка внимания приведет к тому, что в итоге ничего не купят.
Другая ошибка заключается в попытке «все как следует объяснить». А для этого добавить в письмо посторонние ссылки. Хоть на свой сайт, хоть на википедию, что ещё хуже. Некоторые умудряются вставлять их в самое начало письма. Если текстовое окружение ссылки подано интересно, то человек по ней и уйдет. На самом же деле маршрут у него должен быть один – ваше письмо с первой до последней строчки и переход по ссылке на лендинг.
Тема письма – то, что в первую очередь видит адресат в своей почте. Пренебрежение темой письма тоже вполне распространенная ошибка. Заголовок в ней либо скучный и малоинформативный, либо наоборот – эмоции в нем зашкаливают благодаря обилию смайликов и восклицательных знаков. На самом же деле заголовок должен вызывать интерес и, соответственно, желание открыть ваше письмо. Поэтому в заголовке должна транслироваться информационная ценность его содержания.
В спорах о том, как писать правильно обращение «вы» - с прописной или строчной - сломано немало копий. Хотите создать эффект большей доверительности и дать понять адресату, что вы проявляете к нему уважение – пишите «Вы» с прописной (большой) буквы.
Обезличенное обращение – ошибка тоже распространенная. Хуже и отвратительней выглядит только обращение по фамилии. Если у вас нет имен (а, возможно, и отчеств) адресатов лучше вообще не затевать рассылку.
Причина такой ошибки обычно закладывается в форме обратной связи, прикрепленной к лид-магниту. Избежать её проще простого. Не просто просите указать имя и отчество, но и сделайте эту строку обязательным к заполнению полем. Если оно останется пустым, подарок отправляться не будет.
Можно в этих запрашиваемых данных имя сделать обязательным к указанию, а отчество – опциональным. Если кто-то укажет и то, и то – отлично. Есть люди, которым обращение без отчества хуже красной тряпки. И такие персонажи свои отчества обязательно укажут. А вы в рассылках не забудьте учесть это.
И ещё одна важная деталь …
Напоследок замечу, что письма в рассылке должны быть именно письмами. То есть продуктами эпистолярного жанра. Зачастую впечатление от первого письма примерно такое: «Что ж, книгу/урок/что-то ещё нахаляву я получил, а теперь меня в наказание спамом задолбают».
Чтобы этого не происходило, надо придерживаться принципа «мостика». Первое письмо должно опираться на лид-магнит, а каждое последующее – на предыдущее. И надо стремиться к тому, чтобы адресат не просто открыл очередное письмо, но его ещё и ждал. Поэтому следует продумывать продающие (интригующие) анонсы и размещать их в конце каждого письма.
Цепочка писем может быть проводником к «длинным деньгам». Особенно в В2В-продажах и особенно в тех случаях, когда продукт сложный. Вебинар, который вы продаете письмами, может быть и бесплатным, но служить инструментом сбыта вашего продукта.
Один клиент моей Студии Деловых Коммуникаций много лет назад с помощью таких писем и вебинаров, что называется, «взял рынок». Его продукт – программное обеспечение для пищевых производств, позволяющее контролировать ключевые этапы и оптимизировать затраты. Другие инструменты контент-маркетинга, а также и контекстной рекламы, на старте каких-то ощутимых результатов не дали.