Группа ПСН: «Задача сайта — помочь жилому комплексу попасть в шорт-лист покупателя»

Директор по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН Екатерина Кутумова — о том, зачем застройщикам диджитал и как он дополняет другие каналы продвижения.

Какие диджитал-инструменты помогают сегодня продавать квартиры? Генеральный директор веб-бюро «Синий муравей» Иван Куксин продолжает серию интервью с крупнейшими московскими застройщиками об их диджитал-стратегиях. Екатерина Кутумова, директор по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН, ответила на вопросы о принципах разработки сайтов жилых комплексов, о том, как компания строит работу с подрядчиками и какие актуальные диджитал-тренды планирует использовать в будущем.

— Екатерина, как Вы считаете, для чего застройщикам диджитал? В чём его уникальность по сравнению с более привычными каналами продвижения – телерекламой, печатными издания?

— Диджитал сегодня эффективнее всего справляется с генерацией звонков и обращений. Пресса, ТВ и радио помогают застройщикам генерировать дополнительный спрос, но они больше нужны для формирования имиджа проектов, достижения охвата, построения знания о продукте. При этом недвижимость — очень консервативная отрасль, и по степени освоения диджитал-инструментов она отстаёт от других рынков. Впрочем, это не страшно: здесь не так важна инновационность инструментов, как их грамотное применение. Так, например, мы используем разные инструменты для продвижения наших элитных проектов и жилых комплексов комфорткласса.

— Расскажите, почему компания строит жильё таких разных классов? На рынке это встречается не так часто.

— Когда я пришла в Группу ПСН в 2012 году, компания совершала переход от управления недвижимостью к полноценному девелопменту. Мы попали на рынок, где другие игроки работали по 10-20 лет, были хорошо известны и имели прочные связи с аудиторией. Чтобы соперничать с ними, нужен был очень качественный продукт. Поэтому мы очень детально работали над каждой имевшейся у нас площадкой, а они были очень разными. Нашими первыми проектами стали комплекс особняков «Полянка/44» и жилой квартал «I’M на Садовом».

Но помимо этого у нас было несколько участков за пределами Третьего транспортного кольца, например, в Марьино на берегу Москвы-реки, где сейчас строится наш микрорайон комфорткласса «Домашний», или на Рязанском проспекте, где находится жилой квартал SREDA. Несмотря на их принадлежность к одному классу, это совершенно разные объекты, каждый со своей уникальной концепцией. Для разработки их архитектурного облика, планировочных решений и оформления придомовой территории мы привлекали известные зарубежные бюро.

— Сайты у этих проектов тоже получились разные: некоторые выполнены в одноэкранной концепции, другие – в виде лонгридов. По какому принципу вы выбирали для них форматы?

— Мы учитывали два фактора — во-первых, общие тенденции создания сайтов. На сайтах объектов комфорткласса традиционно размещают много подробностей о комплексе, что удобнее делать в формате лонгридов. Для элитного жилья намного важнее передать уровень и атмосферу проекта, поэтому здесь, как правило, акцент делается на имиджевых изображениях и вдохновляющих слоганах, которые размещаются на страницах без прокрутки.

Помимо этого мы учитывали индивидуальные задачи сайта, связанные с уникальными характеристиками объекта. Когда люди выбирают новостройку, они сначала изучают рынок, составляют шорт-лист наиболее подходящих проектов, после чего едут в офис продаж смотреть объект и общаться с менеджерами. Задача сайта — помочь проекту попасть в шорт-лист покупателя. Для этого веб-площадка должна передавать не только класс и объективные характеристики проекта, но и особенности концепции, его неповторимость. Поэтому у объектов одного класса могут быть совершенно разные сайты. Сайт нашего ЖК «Гринада» больше похож на классические веб-площадки жилья комфорткласса: подробная информация о проекте, простой язык, визуальная чистота. Сайт жилого квартала SREDA, который тоже относится к комфортклассу, но имеет совершенно другую концепцию, заимствует приёмы сайтов элитного жилья: здесь присутствуют полноэкранные визуалы и имиджевые слоганы.

— Как вы развиваете сайты своих жилых комплексов?

— Регулярно обновляем структуру и визуальную часть по мере изменения маркетинговых задач сайта. Также постоянно анализируем поведение пользователей — чаще всего с помощью тепловых карт и вебвизора в Яндекс.Метрике. Стараемся следить за скоростью загрузки сайта и его отдельных страниц, отслеживаем такие показатели, как время на сайте и процент отказов, сравниваем эти показатели на десктопе и мобильных версиях.

Но это касается не всех площадок. Например, сайт элитного жилого квартала I’M, запущенный в 2015 году, мы кардинально менять уже не будем, хотя местами он выглядит устаревшим. Когда в проекте продано 70-80% квартир, переделывать сайт экономически нецелесообразно.

— Различаются ли инструменты диджитал-продвижения объектов комфорт- и элит-класса?

— Конечно, ведь эти продукты имеют много фундаментальных отличий. В комфортклассе сделка «созревает» примерно за 2 месяца, в премиум-классе на это требуется до полугода, в элитном сегменте — около года и больше. Если в элитном комплексе происходит около двух десятков продаж в год, то в проектах класса «комфорт» счёт идёт на сотни проданных квартир. Соответственно, и способы продвижения здесь тоже значительно отличаются.

— Какие инструменты вы используете для квартир комфорт-класса?

— Контекстную и медийную рекламу на тематических ресурсах о недвижимости, рекламу в социальных сетях (Facebook и Instagram). Дополнительно используем лидогенерацию с оплатой за звонок, формат programmatic — автоматизированную закупку рекламы с повышенной точностью таргетинга и OLV, онлайн-видео.

Вместе с диджитал-инструментами также используем наружную рекламу. Размещение на уличных щитах редко приносит прямые звонки, но обеспечивает охват для рекламной кампании в целом, повышая узнаваемость бренда и формируя лояльность аудитории.

— Чем в этом плане отличается элитная недвижимость?

— Для продвижения элитных проектов также используется контекстная реклама и соцсети, а медийная реклама здесь направлена на охват и построение имиджа и знания о проекте. В отличие от комфорткласса, реклама которого размещается на тематических ресурсах, для элитки мы выбираем охватные новостные, деловые и лайфстайл-ресурсы. Также мы используем такой инструмент, как аудиторная закупка с последующей откруткой на различных релевантных площадках, в рекламных сетях Яндекса и Google.

— Как различаются стратегии присутствия в медиа для проектов дорогого и доступного жилья?

— Комфорткласс больше рекламируют в газетах и журналах для массового читателя, а элитные проекты размещают в ежемесячных глянцевых журналах и бизнес-изданиях. Помимо прямой рекламы мы развиваем SMM-направление и сотрудничаем с блогерами, проводим мероприятия для брокеров, журналистов, клиентов и потенциальных покупателей. Для продаж элитного жилья большое значение имеет работа в офлайне — необходимо привлекать целевую аудиторию на мероприятиях, например, на выставках, концертах.

— Как это работает?

— Мы ищем свою ЦА и сотрудничаем со статусными брендами, ассоциация с которыми капитализирует наши проекты. В нашем портфолио мероприятий есть закрытый приём для клиентов и партнеров от дома Cartier, выставка частной коллекции исторических платков Hermes, концерты оперной певицы Анны Нетребко. Ивентинг не только реализует имиджевые цели, но и приносит реальные сделки.

— Какие ещё факторы важны для маркетинговых стратегий в диджитале?

— Успешный маркетинг требует постоянного изучения аудитории. К примеру, наши аналитики заметили, что за последнее время покупатели элитного жилья значительно «помолодели»: в 2016 году средний возраст покупателей проекта «Полянка/44» составлял 52 года, а в 2018 году снизился до 45 лет. Такие данные нельзя игнорировать при создании рекламных кампаний.

— Как вы распределяете работы между инхаус-командой и подрядчиками?

— Инхаус-команда занимается постановкой задач и контролем их выполнения, может оперативно решать небольшие технические вопросы. Подрядчики занимаются разработкой и продвижением.

— Кому принадлежит инициатива в работе?

— Для принятия решений мы проводим совместные «мозговые штурмы», где агентство-подрядчик делится накопленным опытом по тем или иным активностям, а мы, со своей стороны, даем комментарии относительно эффективности и релевантности. В итоге находится наиболее правильное решение, а также рождается взаимная ответственность за результат.

— Чем вы руководствуетесь при выборе исполнителя?

— Прежде всего, смотрим на релевантный опыт: когда и для кого компания выполняла подобные проекты, каким был результат. Помимо портфолио также изучаем рекомендации от других крупных компаний.

— Что может заставить вас отказаться от услуг подрядчика?

— Систематическое невыполнение KPI. Если мы видим, что задачи остаются нерешенными, несмотря на всю активность подрядчика, мы с ним расстаемся. Причина проста — результаты его работы напрямую влияют на то, сможет ли внутренняя команда выполнить свои KPI.

— Какие диджитал-тренды будут актуальны для рынка недвижимости в 2019 году?

— Общая тенденция — рост возможностей более точного таргетирования на свою целевую аудиторию. Способы и каналы для этого используются разные. Например, сейчас наблюдается тренд по выходу диджитал-рекламы в офлайн: «Яндекс» в прошлом году начал продавать цифровую наружную рекламу по аукционной модели. Это формат Digital Out of Home (DOOH), и для застройщиков он хорош своей гибкостью: управляя рекламой в режиме реального времени, можно проводить эксперименты с аудиторией.

Также возможно, что на рынке недвижимости начнут более активно задействовать DMP — платформы управления данными, поскольку есть потребность в сборе офлайн-аудиторий определенных сегментов, которые хотелось бы использовать при таргетировании в диджитале.

Еще один интересный тренд — развитие онлайн-кинотеатров, которые становятся доступны через SmartTV и таким образом захватывают аудиторию с телевидения. На рынке уже есть успешные кейсы с рекламой на подобных площадках. Собранные здесь аудитории также могут использоваться застройщиком для повышения точности таргетинга.

Спасибо за внимание!

#ПСН #недвижимость #Синиймуравей #digital_est #диджиталмуравей