Мобильные пуши: проталкивайся правильно!

Перед маркетологом стоит много разноплановых задач по коммуникации с потребителями. При этом в каждом конкретном случае следует подбирать канал, наиболее отвечающий цели коммуникации.

Один из популярных сегодня способов взаимодействия с клиентами — мобильные пуши. Это очень быстрая, почти интерактивная коммуникация, которая добавляет динамику в любую рекламную кампанию. При помощи пушей можно получить мгновенный отклик пользователя, ведь смартфон у большинства потребителей всегда под рукой. А сама отправка сообщений обычно проходит без больших задержек.

Пуши часто используют для транзакционных коммуникаций: «Ваш заказ оформлен», «Вам начислены баллы» и т.д. Как и СМС, они должны быть сравнительно лаконичными: весь текст должен укладываться в 150-200 символов, иначе часть его не будет видна, и пуш не «отработает» свою задачу. Так что придется креативить.

Другая особенность мобильного пуша — его эфемерность: после прочтения сообщения повторно открыть его уже не удастся. А значит — это не лучший канал для отправки промо кодов или ссылок. Долгоиграющий контент лучше дублировать в почте.

У пушей есть и обратная сторона: их эффект быстро сходит на нет. Если пользователь не отреагировал на сообщение сразу, ждать его отклика даже на следующий день уже не стоит.

Обо всех этих особенностях важно помнить при планировании кампаний.

Компании розничной торговли, как онлайн, так и офлайн, уделяют большое внимание визуальной выразительности и привлекательности своих коммуникаций с клиентами. И понятно, почему: добавление «вкусной» картинки делает любое коммерческое предложение более наглядным и осязаемым.

Действительно, почему общение с потребителями должно быть сухим и скучным?!

Поэтому в последнее время нарастает популярность мультимедийных пуш-уведомлений. Они яркие, выразительные и передают ваше сообщение мгновенно, ведь его не нужно читать.

Так что, если есть техническая возможность отправлять пуши с картинками, этим обязательно следует воспользоваться. В проекте, о котором мы расскажем дальше, такой возможности не было как раз из-за технических ограничений. И нам пришлось искать способы использовать стандартные пуши максимально эффективно.

Краткая предыстория. Наш клиент — крупный поставщик медицинских изделий массового спроса, которые предусматривают регулярные покупки. У него есть программа лояльности с довольно большим количеством участников и «раскрученным» мобильным приложением. В рамках ПЛ время от времени проводятся активационные кампании для стимулирования спроса.

По опыту предыдущих, менее масштабных, рассылок мы знаем, что аудитория достаточно активно реагирует на пуш-уведомления. Поэтому основной упор в кампании решили сделать именно на них, даже с учетом того, что доля ЦА с email и согласием на коммуникацию по почте была больше, чем часть с мобильным приложением и согласием на уведомления.

Мы помним о недолговечности пушей, поэтому первую коммуникацию с условиями акции мы сделали электронным письмом: участник получал не только исчерпывающее описание промо, но и имел возможность вернуться к нему в любое время и перечитать. Тем, у кого не было почты, мы отправляли СМС с приглашением к участию в акции и ссылкой на ее условия на сайте.

На следующих этапах основным каналом коммуникации служили именно пуши. Через них участников информировали о текущем статусе в акции: «Вы участвуете в ближайшем розыгрыше», «Вы всего в 1 шаге от участия в розыгрыше» и т.д.

Интересно, что такие подбадривающие уведомления выполняли одновременно роль и транзакционных, и активационных сообщений.

Поскольку аудитория была довольно велика и неоднородна, а контактировать с ней предполагалось много и активно, без сегментации было не обойтись.

Программа лояльности клиента не предусматривала явных уровней, но внутри нее аудитория делилась на сегменты, в зависимости от активности в зависимости от активности, интересов и реакции на предыдущие взаимодействия. В соответствии с этим строилась и коммуникация в рамках промо: тех, кто совершает покупки систематически, стимулировали на дополнительную покупку или увеличение ее объема; для тех, кто покупает эпизодически или давно ничего не приобретал, пуши — хороший шанс склонить к покупке здесь и сейчас с потенциальным увеличением спроса в дальнейшем.

Другой важный аспект сегментирования — действия пользователей в рамках промо-кампании. Потребители, которые уже сделали необходимые для участия в розыгрыше шаги, получают в пуше напоминания, например, «В ближайшую субботу — розыгрыш, не пропустите!». Те, кто совершил только часть необходимых действий, — подбадривающие и стимулирующие сообщения: «Вы всего в 1 шаге от розыгрыша приза...». Самым малоактивным пользователям приходило напоминание о том, что у акции есть сроки и ограничения: «Осталось ХХ дней до конца акции», «Уже проведено YY розыгрышей! Призы получили ZZ участников».

Электронные письма и СМС также использовались: их отправляли пользователям, которые не реагировали на пуши и у которых не было согласия на пуш-уведомления.

Подобная мультиканальная активность позволила вовлечь в кампанию несколько десятков тысяч участников и поддерживать их интерес к розыгрышам на протяжении около 2 месяцев.

Мобильные пуши могут стать динамичным и дружественным каналом коммуникации с аудиторией. Причем в связке с электронными письмами оба канала прекрасно дополняют друг друга.

Мобильные пуши показывают хорошую эффективность в привлекательных и запоминающихся транзакционных коммуникациях: напоминаниях о необходимости совершить какое-либо действие («Не забудьте продлить абонемент...») и о важных событиях («Вы записаны на сегодня к нашему специалисту, не забудьте»), а также при вовлечении в различные активности («Вы давно к нам не заглядывали, а у нас для вас скидка...»).

Если у вас есть мобильное приложение, непременно подумайте об интеграции в него мобильных пушей.

А агентство Dau Relationship Marketing поможет вам разработать стратегию мультиканальной коммуникации с вашей целевой аудиторией.