Что должен делать контент-маркетолог: пример из практики

Я общалась с некоторыми digital-агентствами и сервисами, которые решили заняться контент-маркетингом для продвижения себя любимых, и ищут копирайтера на бирже. Так они называют человека, который будет через тексты доносить их экспертность. По моему опыту, высока вероятность, что при традиционной схеме взаимодействия, экспертность донести не получится. Расплескают по пути, пустая это затея. И вот, почему я так думаю.

Что я имею ввиду под традиционной схемой

То, как это представляет себе заказчик:

- мы накидаем копирайтеру мясо: кейсы или методики

- копирайтер как мастер слова будет превращать мясо, которые мы, неумёхи, набросали, в интересный текст.

Как происходит на самом деле

Возьмем копирайтера, который не разбирается в digital, а работает на потоке: пишет на любые темы, рерайтит, вычитывает, убирает воду и берет за это 300 рублей за 1000 знаков. Такой копирайтер открывает "мясо", которое получил от заказчика и видит его так: "мы пилили-пилили проект по (набор аббревиатур типа SMM, SEO, SERM) для заказчиков (набор непонятных должностей) и получили снижение/рост (снова какие-то аббревиатуры типа CPC, CPO, CPA, ROI)

В результате копирайтер не может сделать текст хорошим, потому что:

1. Не знает, хорошо это или плохо (что-то снизили или повысили).

2. Не знает, как сделать текст интересным читателю - тоже, ведь боли читателя неведомы (как и сам читатель), и как в них попасть с помощью этой диковинной digital хрени - непонятно.

3. Можно было бы подключить сторителлинг как беспроигрышный вариант удержания внимания читателя, но разобраться, кто злодей, кто герой, в чем перипетии невозможно, продираясь через термины.

4. Не может найти в кейсе пустоты, в которые ткнет носом в комментариях внимательный специалист ("что-то у вас цифры не сходятся, как вы ROI считали?")

Что он делает:

1. Убирает воду (явные повторы и отвлечения)

2. Убирает канцелярит, если смог отличить его от профессионального сленга

3. А если не смог, то оставил как есть - ведь им, профессионалам виднее, как это называть. Вроде рука и тянется описать по-человечески, но вдруг тогда уберешь все умные слова и покажешься дураком.

Что получается на выходе:

1. Текст-методичка, который непонятно зачем читать, ведь в начале аудитории не показали, какие проблемы решит этот текст.

2. Приторные кейсы, в которых агентство такое крутое, аж скулы сводит от сахара.

3. Несхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели (на некоторых сайтах, в том числе на VC.ru, кажется, они круглосуточно дежурят, чтобы ткнуть вас носом). Даже если вы врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.

4. Такой текст никому не нужен - площадки не берут, клиенты не верят.

5. Даже если текст получился "ничего", охват получается слишком узким - некому дистрибуцировать контент.

Что делать?

1. Строить систему распространения экспертного контента. Система предполагает, что перед тем, как начать писать, вы:

- поняли, в чем ваша экспертиза и специализация

- изучили ЦА и ее боли

- построили путь клиента и цель коммуникации на каждом этапе

- только после этого начали формулировать темы контента

Если вы приняли решение нанять контент-маркетолога в штат, что он должен делать.

Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, в его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать). Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а не только упаковывает их.

Пишет и ищет как журналист. Хороший контент-маркетолог везде сует нос, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент – это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта. Чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.

Контент-маркетолог демонстрирует опыт и подход эксперта. То, как специалист оказывает услуги своим клиентам, и что в результате получает заказчик. Все это надо вытащить, зафиксировать и показать публике в виде кейса, схемы, статьи.

Контент-маркетолог должен уметь устанавливать отношения. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, делать отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.

А еще контент-маркетологу приходится много писать, поэтому копирайтинг для него – необходимый навык. Я все время говорю, что контент – это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.

1. Составить стратегию и контент-план.

Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.

Приведу пример такой стратегии :

В столбце «Стадия» описан путь клиента, дальше под каждый этап пути мы прописываем:

2. Следить за редакционной политикой. И это значит, не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.

3. Собирать у специалистов «мясо».

Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.

4. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.

5. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление.

Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.

6. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций.

Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.

7. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.

8. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов.

9. Находить информационных партнеров.

10. Переупаковывать контент.

На примере моего опыта в Callibri расскажу, как это может работать.

Контент – штука дорогая в производстве: хороший текст стоит денег и усилий, нужно привлечь дизайнера, корректора, редактора. Поэтому надо сразу думать, как выжать максимум охвата из каждой единицы контента.

Покажу на нашем примере.

У меня был кейс от партнеров – агентства «Промедиа» о том, как они повысили качество лидов своему клиенту за счет перенастройки контекста. Кейс сам по себе прекрасен, и можно было остановиться на этом. Но я решила, что кейс хорошо дополнят:

Я поискала в интернете и оказалось, что материалов на эту тему почти нет. Спета масса песен о том, как повысить количество лидов, как снизить цену лида, но про работу с качеством практически не было толковой информации. А ведь качество обращений напрямую влияет на выполнение плана продаж. Тогда я взялась за исследование.

В выборку попали 3244 проекта Callibri, у которых проставлен какой-то класс в кабинете. Выглядит это так:

Отбросила те, у кого тегировано (проставлено что-то в столбце «класс») менее 70% обращений, а оставшиеся 1600 вариаций классов вручную привела к единообразию.

Получилось 9 классов обращений. Посчитала, какую долю в общем числе обращений занимает каждый класс. И оказалось, что реальных лидов всего 52%.

Это мне и было нужно! Если бы целевых обращений оказалось много, материал бы не получился – нет проблемы. Но исследование показало, что больше половины бюджетов тратится впустую. Теперь можно сколотить крепкий материал.

Я набросала план, что делать, чтобы избавиться от «деструктивных» лидов (спам, нецелевые, пропущенные, шлейф). Но мне не хватало практики и я обратилась к коллеге, чтобы он помог с вариантами решения. Коллега, трафик-менеджер Семен, практик в отличие от меня, спросил: «А чего мы пытаемся избавиться от нецелевых лидов? Давай посмотрим на них, как на точку роста, поиск инсайтов о целевой аудитории. Почему мы (например, юридическое агентство) хотим работать только с юриками по представительству в арбитражном суде, а звонят нам бабушки с вопросами по пенсии, желающие развестись и по уголовке? Что в нашем таргетинге, оффере вызывает ощущение, что мы оказываем такие услуги?»

Я объединила мои наработки с инструкцией Семена и увидела, что получается mindmap. А это уже не просто текст, это инфографика.

Дальше надо подумать, как упаковать этот контент. Получилось четыре варианта.

Выступила с этим докладом на трех крупных digital-конференциях и пяти вебинарах. Неожиданный бонус: Семён, который помогал мне с материалом, проникся темой и тоже стал выступать. И не надо бояться повторения одной и той же презентации, потому что вы охватываете разную аудиторию, она не пересекается между собой. И даже если пересекается, люди чаще всего запоминают очень мало из того, о чем вы говорите. На некоторых моих докладах я видела слушателей в третий раз. Ни один слушатель не сможет воспринять 100% контента сразу. За один раз можно усвоить только небольшую часть: слушаешь, накрыл инсайт, ушел в себя, потом опять вернулся и так далее.

Презентацию, которая получилась, можно скачать.

Можно было разместить текст в блоге Callibri, а можно было выйти на новую аудиторию, например, рекламодателей Яндекса. Тема полезна для них, а главное, рекламодателей у Яндекса очень много.

Я назвала публикацию «Как повысить качество обращений с контекстной рекламы?». Чтобы материал взяли в блог Яндекса, нужно рассуждать не о контексте вообще, а на примере Яндекс.Директ. Еще важно не забыть упомянуть продукт, для продвижения которого и сделан этот контент (в нашем случае коллтрекинг). Так тема превратилась в актуальную для площадки: «Как повысить качество лидов с Яндекс.Директ с помощью коллтрекинга». И Яндекс взял эту статью, вот она.

Бонус – ссылка на наш сайт с ресурса Яндекс, которая очень порадует SEO-специалистов.

Mindmap интересен сам по себе, его фотографируют со слайдов, скачивают по ссылке (проверяла). И можно бесконечно сеять его в тематических пабликах в соцсетях.

Можно через какое-то время разместить статью у себя в блоге и добавить в разогревающую цепочку писем, которая начинается с письма «Как составить план по лидам», а заканчивается письмом «Как повысить качество лидов». Переупаковка в формат письма дает рост охвата.

Важно не забыть о конверсионном сценарии – как вы конвертируете в бизнес-цели трафик, который привлекли контентом?

Схема интересная и многим будет нужна в хорошем разрешении, а значит, надо дать возможность ее скачать. Я сделала так:

1. добавила слайд со ссылкой в презентацию;

2. добавила ссылку в статью на Яндексе;

3. ссылка вела на сайт, где можно было не только скачать схему, но и воспользоваться промокодом. Он дает возможность попробовать продукт Callibri и оценить качество лидов у себя.

А можно было ограничиться кейсом и получить в разы меньше охвата.

Резюме