Кейс: как зарабатывать на высококонкурентном рынке и бороться с венчурами — разбор ниши комплексного ремонта квартир

Кейс будет полезен собственникам бизнеса, менеджерам, маркетологам и людям, которые собираются делать ремонт.

Продолжим расширять горизонты и поговорим про набирающую популярность нишу комплексного ремонта квартир. Здесь мы раскроем некоторые секреты, которые разбросаны по всей статье.

В этой сфере варимся почти два с половиной года. Если бы не мы, то наш клиент давно бы закрылся. Поговорим сегодня про продажи, маркетинг и внутреннюю кухню.

Наш клиент — компания «Идея плюс». Занимается ремонтом под ключ. Частичный ремонт не берет. За три года успешно реализовано 120 объектов в Москве и Московской области.

Раньше в нише было всего три венчурных конкурента: «Сделано», «Тномер» и «Квадрим» с миллионными инвестициями. Сейчас на рынок приходят новые игроки: «Пик-ремонт», «Fix ремонт».

Конкуренция с каждым годом растёт. На рынке нет уникальных торговых предложений. У всех примерно одинаковые офферы. Но мы всегда стараемся выделяться.

Одно из преимуществ — наши цены в среднем ниже на 4000-7000 рублей за 1 м², чем у аналогичных компаний, хотя качество ничем не отличается, материалы те же самые. При этом мы не используем цену как ключевой фактор привлечения клиентов. Нельзя себя обесценивать. По сравнению с другими компаниями это достаточно высокая цена.

Аргумент, что цена ниже, чем у конкурентов, должны использовать продавцы, когда клиент понимает всю ценность продукта и вопрос упирается только в цену. Оплата происходит в три этапа: предоплата, приёмка черновых работ, приёмка чистовых работ.

Сейчас мы предложили компании разработать рассрочку, например, последние недостающие 300 тысяч рублей можно будет оплатить в течение года после окончания ремонта. Средний чек 1,5 млн рублей.

Из недостатков стоит отметить отсутствие красивого калькулятора на сайте и масштабного шоурума у компании.

Идея компании заключается в том, что все работы — от дизайн-проекта, закупки и транспортировки материалов до технического контроля, клининга и самих ремонтных работ — выполняются комплексно одним исполнителем. Самая главная ценность — это экономия времени и сил. Миссия — снять головную боль с людей. Ведь каждый человек должен заниматься тем, в чём он профессионал.

Раньше было позиционирование, что разработаны четыре популярных стиля: скандинавский, прованс, классика и бритиш. Клиент должен был выбрать что-то готовое для себя, все это адаптировалось под его квартиру.

Но все люди хотят быть индивидуальными. Поэтому мы трансформировали посыл с «Типового ремонта» на «Собери квартиру своей мечты» или на «Квартира будет выглядеть так, как вы захотите. На выбор более 200 цветов и отделочных материалов.» В идеале человек сам на конструкторе должен собирать внешний вид своей квартиры. Сейчас подобный калькулятор находится в разработке.

Дизайнеры и архитекторы «Идеи плюс» проделали колоссальную работу и объездили все строительные рынки Москвы. Отобрали поставщиков, у которых хорошее качество и нет задержек. Именно поэтому можно заранее рассчитать стоимость ремонта, которая фиксируется в договоре и остаётся неизменной до приёма квартиры хозяевами.

Здесь должны работать менеджеры и доносить до людей ценность данной услуги. Что, например, можно заранее запланировать переезд и не платить лишний месяц за аренду съемного жилья. Сроки тоже индивидуально фиксируются в договоре, в среднем от 60 до 85 дней.

Также даётся год гарантии на все работы. Ведь очень часто в новостройках, особенно в монолитках дома проседают. Из-за этого появляются трещины на стенах, которые мы заделываем бесплатно по гарантии.

Целевой аудиторией являются молодые, современные люди. Средний возраст от 27 до 45 лет. В основном они занимают управленческие должности или работают в ИТ-сфере и у них нет ни времени, ни желания тратить своё время на изучения всех нюансов ремонта. Вплоть до таких: как правильно делать стяжку, из каких слоёв она должна состоять и как контролировать ее качество, не говоря уже о выборе материалов.

В среднем наши показатели два–три лида в день, так как у клиента дневной бюджет около 2000. В месяц стабильно приносим по 50–70 лидов. На практике из них в клиентов превращаются три человека в месяц. Время на принятие решения о покупке от одного до шести месяцев.

В золотые времена подписывалось по пять–десять клиентов. Используем такие источники трафика, как Google и Instagram, они обладают наибольшей эффективностью. «Яндекс» настраивала другая компания — kitchen.media, но результаты были ниже плана.

Самая главная проблема в росте и масштабируемости этого бизнеса — отдел продаж, который консультирует, а не продаёт. Постоянно проводим беседы и показываем, как нужно продавать на личном примере.

Получается такая ситуация: лиды тёплые, люди сами оставили заявку. Значит в будущем они всё равно собираются и будут делать ремонт. Наше предложение поможет снять огромное количество головной боли и хлопот с их плеч, надо помочь им это сделать. Раньше менеджеры звонили, отвечали на все вопросы.

А цель звонка — продать прогресс. В данном случае прогрессом является встреча. Нам не нужно подавать комплексный ремонт квартиры по телефону.

После многочисленных «консультаций» мы смогли поменять тактику разговора с консультации на продажу. Начинается звонок стандартно, называем общую точку соприкосновения: «Это Татьяна, компания "Идея плюс", звоню по поводу ремонта квартиры, вы оставили заявку у нас сайте, удобно сейчас разговаривать?»

После этого называем цель звонка, узнаем потребность, три–пять уточняющих вопросов и называем ценность от встречи с призывом к действию.

Например, что они получат бесплатную консультацию дизайнера с 15-летним стажем. Он ответит на все вопросы, подскажет по планировке квартиры, покажет все материалы, расскажет про их преимущества и недостатки, посоветует какие лучше использовать, а также какое сочетание цветовой палитры применять исходя из запроса клиентов. Или сделает эксклюзивные условия, которые обсуждаются только на встрече. Ну логика понятна, как продавать.

Дальше обязательно идёт призыв к целевому действию: «У нас время посещения по записи, давайте я вас предварительно запишу, когда вам будет удобно?». Записываем и фиксируем договорённости.

Это идеальный сценарий, но в 80% случаев у людей возникают возражения: «нет времени», «нет денег» и так далее. Мы всегда говорим продавцам, что продажа начинается с первого «нет». Если хотите, чтобы не было возражений, идите в ларёк продавать шаурму.

Для их обработки существует скрипт продаж с ответами на самые частые возражение, который менеджеры должны знать наизусть через месяц работы в компании. После ответа на возражение идёт встречный вопрос или призыв к действию и так до тех пор, пока клиент не согласится приехать в офис на встречу.

В сложный период, когда стоимость клиента и назначенной встречи была слишком высокой, а это случилось в январе 2019 года, когда все ключевые сотрудники компании «Идея Плюс» разъехались по отпускам, чего категорически нельзя было допускать, все заявки терялись и перестали обрабатываться.

Мы предложили сделать лид-магнит «бесплатный дизайн-проект». Сделали лендинг бесплатно, так как клиенты наши старые друзья.

Договорились, что за подписание договоров с бесплатных дизайн-проектов должны были получать в два раза больше, чем обычно, чтобы окупить наш труд. Было сильное сопротивление со стороны собственников, постоянные подколы и нежелание нормально работать.

Но так как отношение у продавцов было к этим лидам, как к халявщикам, то ничего хорошего не вышло. Заявки обрабатывались от одного до семи дней.

Доходимость на встречи была очень большая. Оставалось сделать действительно классный дизайн-проект с визуализацией или три разных варианта планировки квартиры. Если людям понравится, то ремонт точно у нас закажут. У ребят это не сработало из-за сопротивления, вместо дизайн-проекта делали один вариант расстановки мебели. То есть не было даже плана электрики и освещения.

Конечно, никто бы после такого не стал заказывать ремонт. Мы верим, что это работает и готовы это доказать, внизу будет ссылка, где можно оставить заявку. В таких нишах с венчурными конкурентами и огромными чеками легко можно привлекать большее количество клиентов за меньшую стоимость.

Сейчас мы работаем по-старому и приводим клиентов, интересующихся именно ремонтом. Льём трафик через Instagram. У нас работает геотаргетинг по всем новым ЖК, крупным бизнес-центрам, в которых работает наша ЦА, также настроены интересы: ремонт, ипотека, дизайн-проект и так далее.

Трафик с Instagram идёт прямо на холст канвас. Многие не знают про эту штуку. Это мини-лендинг прямо в Instagram, мгновенная прогрузка. Человек быстро знакомится с ценностями и кейсами нашей компании и в самом конце после призыва к действию оставляет заявку.

В контекстной рекламе мы используем разные трюки. Например, мы рекламировались по конкурентам гораздо дешевле, чем они по нам. Мы проминусовали все левые слова, связанные со словом «сделано» и размещались только по целевым ключевым запросам, например, «сделано в идеи плюс».

Ставка за клик оказалась в 10 раз дешевле. Чем мы бы в наглую рекламировались по их ключевику. Запрос «сделано ремонт» стоил 700 рублей. Кто забыл «сделано» — это название компании конкурента.

Сейчас ведётся блог с целью SEO, ищутся новые материалы для ремонта, снимаются настоящие видеоотзывы клиентов.

Последним штрихом остаётся работа с репутацией и отзовиками. К сожалению, когда человеку все нравится, он редко оставляет сам положительные отзывы, зато когда накосячили, то сразу рвется во все отзовики писать гневные отзывы.

И это правильно, как я считаю. Признаем, что за три года был один инцидент, который до сих пор висит на всех отзовиках и красуется у «Идеи плюс». Иногда он до сих пор отпугивает потенциальных заказчиков.

Чем выше чек услуги, тем больше людей читают отзывы — это факт. Пока мы не сумели продать эту услугу собственникам, что пора заниматься написанием отзывов, которые на 90% окупятся в первый же месяц работы. Владельцы жалеют денег на это и главная отговорка, что якобы «никто это не использует». Хотя мы приводили кучу клиентов в клининговую компанию через работу в отзовиках.