Ошибки клиента, которые мешают рекламной кампании или делают её невозможной

Меня зовут Анна Гусятникова, я коммерческий директор digital-агентства MediaGuru. Хочу привлечь внимание клиентов рекламных агентств и поговорить с вами о наболевшем.

В статье я рассмотрю распространенные ошибки, которые тормозят рекламную кампанию, на примере историй из личной практики. Даже если вы узнаете себя, помните — пишу о вас с любовью и заботой.

«Молча почитай клиента своего, ибо он всегда прав». Так звучала бы первая заповедь маркетинговой библии, существуй она в природе. На практике заказчики сталкиваются с тем, что аккаунт-менеджеры подключают их к работе, о чем-то просят и даже отказываются от сотрудничества.

Предлагаю взглянуть на ситуацию глазами рекламного агентства (РА) и выяснить истинные мотивы такого поведения со стороны аккаунтов.

Клиенты часто перекладывают все процессы на плечи аккаунта или проектной группы, наблюдая за результатами со стороны.

Буду категоричной, но откровенной – ничего хорошего из этого не выйдет. Для получения конверсии (заказов, звонков, обращений, продаж и так далее) важен полноценный маркетинг. Аккаунт-менеджер поможет раскрутить бизнес и привлечь клиентов, но он не волшебник и всю работу за вас не сделает.

Рекламная кампания приводит к хорошим продажам, если соблюдены следующие условия:

Забывая об этих нюансах, клиент делает свой запрос к нам невыполнимым. В качестве показательного примера расскажу реальные случаи, с которыми недавно столкнулась.

Один из клиентов сообщил, что готов платить агентству за 2000 заказов в корзине. Предложение заманчивое, если бы не одно но — в его интернет-магазине не было корзины. Еще один заказчик ждал активных продаж и звонков от покупателей, но добавить контакты для обратной связи на посадочной странице, включая номер телефона, забыл.

Такие недочеты мы выявляем ещё на начальном этапе работы и сразу указываем клиенту на ошибки. Но иногда приходится решать проблемы уже в процессе рекламной кампании.

Не самая веселая история из нашего опыта

Один из наших клиентов много лет вкладывал в развитие сети автомастерских приличные средства, время — своё и сотрудников, опыт (говорим про онлайн). Он пробовал работать со многими РА, но никто не мог реализовать его задачи по росту среднего чека и общего количества обращений. А мы смогли.

90% записей к мастерам осуществлялись через звонок. Клиент был недоволен, что их мало. Мы настроили идеальные рекламные кампании (у нас большой опыт в его сфере, успешные кейсы), но, как и другие агентства-конкуренты, не смогли сделать чуда — роста среднего чека и обращений не было. Неужели мы плохо работаем?

Предложили клиенту воспользоваться коллтрекингом. Программа работает на основании подмены номера на сайте, из-за чего заказчик наотрез отказался от использования сервиса по отслеживанию звонков с рекламы. Он не хотел расставаться с красивым и запоминающимся номером, который давно принадлежал компании.

Расстроенный клиент ушел, финально разочаровавшись во всех топовых и не очень РА. Он даже принял решение отказаться от контекстной рекламы совсем: «Это слив денег, и всё!».

Спустя несколько месяцев переговоров мы уговорили его воспользоваться коллтрекингом всего на одну неделю. Подключили Calltouch и выяснили, что звонков на самом деле много. Мы пошли дальше и послушали разговоры. Оказалось, что на звонки потенциальных клиентов отвечает не call-центр, а сами мастера – слесари и автомеханики.

Далекие от тонкостей маркетинга, они простодушно отвечали по телефону примерно такими фразами: «Перезвоните позже» или «Я занят, обратитесь в соседнюю мастерскую».

К счастью, все закончилось благополучно. Удивленный результатом расследования заказчик заменил половину сотрудников call-центра, которые перенаправляли звонки сразу на мастеров. Бизнес пошел в гору, и мы рады.

Иногда заказчики забывают информировать своего аккаунт-менеджера об изменениях в проекте. Намеренно или случайно, а результат один — страдают сами клиенты, агентство, рекламная кампания.

Как-то «Яндекс.Маркет» постоянно останавливал рекламу одного из наших интернет-магазинов. Мы долго бились над проблемой клиента, пытаясь разрешить вопрос с коллегами из техподдержки.

Обнаружили занимательный факт: по телефону менеджеры нашего клиента озвучивают покупателям условия, которые не совпадают с представленными на сайте (по стоимости товара, срокам доставки, акциям). И аккаунт-менеджера заказчик об этом не предупреждал.

Недомолвки клиента привели сразу к четырём неприятным последствиям.

Такие проблемы легко предотвратить. Достаточно поддерживать контакт с аккаунтом и своевременно рассказывать ему обо всех изменениях.

Агентства ценят всех своих клиентов, но к известным брендам отношение особенное. Обещаниям таких заказчиков верят и подвоха не ждут – не будут же серьезные люди рисковать репутацией из-за долгов. Маркетологи именитых компаний это понимают и используют.

Так, один известный бренд, имя которого я не называю по этическим соображениям (к тому же мы подписали NDA — соглашение о неразглашении информации), долго кормил нас «завтраками». Мы работали по постоплате, за шесть месяцев по клиенту накопилась сумма долга, неприличная даже для топовых РА с огромными оборотами.

Поиск компромиссов и переговоры не привели к результату. Дело дошло до суда, который мы выиграли. К слову, это был первый для нас суд за всю 12-летнюю историю агентства. А позже выяснилось, что обожглись не только мы: компания уже практиковала такое сотрудничество с другими большими РА.

Работа с известным брендом — огромный плюс в портфолио агентства. Но выжить на одном красиво завернутом кейсе невозможно, ведь аккаунт-менеджерам нужно и деньги платить.

Важную роль в нашей работе занимают межличностные отношения. Согласитесь, с вежливым человеком общаться приятнее. Увы, некоторые клиенты забывают об этом и нарушают все границы субординации.

Пример из наболевшего: как-то наш заказчик не смог или просто поленился ознакомиться с договором. Не потрудился он вникать и в переписку со своим менеджером, как и в остальные рабочие взаимодействия (все согласовывалось в работе без прочтения).

В итоге клиент остался недоволен всем — его ожидания не совпали с результатами. Адекватный диалог между нами так и не состоялся: заказчик не вникал в суть вопросов, а только спорил, обвинял, перебивал и повышал голос.

Наладить контакт и решать рабочие вопросы с такими собеседниками невозможно. Жаль, что не все клиенты это понимают. А ведь РА — это не центр психологической поддержки или школа этикета, у нас другие задачи и обязанности. Бестактность не только калечит нервную систему менеджеров, но и вредит бизнесу заказчика.

Вопреки ужесточению уголовного кодекса РФ по отношению к взяткам — случаи откатных схем в России фиксируются все чаще. По данным Генпрокуратуры, в 2018 году число «благодарностей в конвертах» увеличилось на 10%.

Я не буду углубляться в особенности отечественного менталитета и сразу озвучу проблемы, к которым приводят откаты:

Перечисленные последствия откатного сотрудничества затрагивают всех участников — и заказчика, и аккаунт-менеджера, и РА целиком. Стоят ли риски свеч? Серьезные рекламные агентства, которые трепетно следят за репутацией, заранее прогнозируют результаты такого взаимодействия. Работать с такими историями или нет — выбор на стороне каждой компании.

Обычно в случаях, представленных выше, аккаунт-менеджеры и руководители подразделений стремятся к компромиссу. Результат адекватных переговоров взаимовыгоден для заказчика и агентства, и первые это скоро понимают.

Но встречаются клиенты, вариант сотрудничества с которыми отсекается еще на этапе переговоров. С улыбкой вспоминаю случай, когда пришлось попрощаться с клиентом из-за того, что он не смог элементарно выслать нам договор.

На телефоне не было фотоаппарата, чтобы сделать фото документа (альтернативный вариант предоставления отсканированной версии), для факса не хватало его наличия, а для письма — конверта с марками. Без сканов документов мы не начинаем работу, а без оригиналов не стартуем рекламные кампании (когда средства на площадках начинают тратиться).

Сложно представить, во что могло бы превратиться дальнейшее сотрудничество. Средства клиенту были возвращены, а сотрудничество закончилось, не успев начаться.

Теперь серьезно. Кому мы сразу говорим «нет»?

Отдельно хочу выделить одну категорию заказчиков, которые к нам обращаются и получают отказ, — это мошенники. Рассмотрим на примере гадалок, магов, волшебников и им подобным.

Казалось бы, агентству такие клиенты подходят. У них хороший бюджет и неисчерпаемый поток клиентов: по данным РАН, в чудо верит аж 71% россиян. Сотрудничество не вредит и репутации РА, ведь конечный получатель услуг не знает, кто ведет рекламную кампанию.

Но работать с клиентами, которые зарабатывают на обмане и доверии своих клиентов как-то безнравственно. Мы сразу отказываем таким клиентам, потому что бизнес должен быть честным.

Результаты рекламной кампании зависят не только от аккаунт-менеджера, но и от клиента. Чтобы конверсия росла на глазах, достаточно выполнять простые рекомендации:

Если между аккаунтом и клиентом нет продуктивного взаимодействия, страдает все: бизнес клиента, репутация РА, психика всех участников процесса.

Совместная работа должна сопровождаться взаимоуважением, лояльностью, готовностью идти на компромиссы. При соблюдении как минимум этих условий сотрудничество будет уже более выгодным и долгосрочным.