Поговорим о сторителлинге. Так ли он важен?

Спойлер: да. И команда Galstuki.pro расскажет, почему

Откуда взялся сторителлинг?

Люди любят рассказывать друг другу истории. Первый сторителлинг возник, когда один homo sapiens рассказал другому, как загнал в пропасть здоровенного мамонта. В своей своеобразной манере, конечно, но ход был действенный, и этот эффективный прием стали повторять многие.

Современные маркетологи берут истории на вооружение для того, чтобы быть ближе к потребителю, воздействовать на него эмоционально и облачить УТП в очень понятную большинству форму. Тот, кто владеет искусством сторителлинга и умеет оставаться искренним и правдивым, становится ближе целевой аудитории. С помощью истории существенно легче вдохновлять, мотивировать и убеждать.

Вот небольшое доказательство.

Какой вариант изобретения застежки-липучки вам интереснее читать?

Вариант 1.

Застежка-липучка была изобретена в 1941 году и по праву заслужила популярность во всем мире. Эта застежка представляет собой пару текстильных лент, на одной из которых размещены микрокрючки, на другой — микропетли. При соприкосновении двух лент микрокрючки цепляются за микропетли и крепко держат, «прилипают» одна к другой.

Вариант 2.

Однажды швейцарский инженер Жорж де Местраль пришёл с прогулки с собакой домой, и обнаружил, что ее шерсть была вся в репейнике. Отрывать его было очень сложно. Заинтересованный Жорж решил рассмотреть растение под микроскопом и обнаружил, что репейник цеплялся за шерсть с помощью маленьких крючков. В этот момент его осенило: создав ткань, имитирующую крючки, и добавив другую ткань с петлями, получится надежно зафиксировать их между собой. Так в 1941 году были открыты застежки-липучки.

Чем поможет сторителлинг в рекламе

В наш век переизбытка информации реклама часто воспринимается как фоновый шум. Читать очередной пост, восхваляющий компанию, или видеть яркий баннер больше недостаточно. Это не создает эмоциональной связи с брендом и не стимулирует продажи. А хорошая история может! Сторителлинг помогает наладить диалог с аудиторией и протягивает ниточку от бренда к человеку.

Так, бренд Google дарит надежду и продолжает искать, несмотря ни на какие препятствия. Этот посыл откликнулся аудитории, ведь прошедший год был тяжелым для всех. Итог: 239 миллионов просмотров

А бренд Twix рассказывает о вражде двух братьев Симуса и Эрла на двух идентичных фабриках по производству известных батончиков. Уже 10 лет как снята эта реклама, а историю до сих пор помнят.

Хороший сторителлинг в этом году показывает бренд “МТС”. Почти в каждом ролике с ведущими лицами компании можно найти пример продуманной истории. Вот ролик о похищении, которое обернулось совсем не тем, чем казалось.

Выдуманные или реальные, истории помогают снизить градус недоверия к какой-либо рекламе. Их феномен в том, что они как бы синхронизируют мозг рассказчика и слушателя. Можно легко представить себя на месте героя из рекламы, особенно если тебе близок его образ или проблема.

Кстати, как раз на базе решения проблемы или боли аудитории строят свои “прогревы” большинство инфлюенсеров. Если пару недель подряд смотреть только сторис известных блогеров-миллионников, вы даже сможете увидеть общий паттерн (повторяющуюся из клипа к клипу историю): как наш блогер столкнулся с очередной проблемой и как героически решил ее при помощи товара или услуги, которую нужно было прорекламировать. Эта схема и есть простейший вариант сторителлинга.

Как строить историю?

Допустим, нам нужно рекламировать охранную систему для дома “Антивор”. Нашим героем можно сделать, например, маму семерых козлят, которая уходит из дома за молоком. В случае с героиней, которая просто закрыла детей на ключ, мы знаем, что они не в безопасности. В итоге останутся рожки, да ножки. А вот если бы у нее была установлена система “Антивор”, то уже через 1 минуту к ней бы выехали охотники, которые обезвредили бы волка.

Итак, мы получили еще один пример построения истории. Остается оформить этот посыл интересно: прописать героя более детально, подобрать форму - пост, видео, презентация, добавить несколько фактов и готов концепт нашей рекламы.

Еще несколько работающих схем для построения истории:

  • Мономиф.

Здесь герой сталкивается с проблемой и решает ее, становясь при этом лучше/умнее/красивее, т.е. приобретает полезные качества, происходит трансформация.

  • Сравнение.

У одного героя есть ваш товар, а у другого - нет. И конечно, у второго героя жизнь намного менее приятная. Вспоминаем козу и строим на противопоставлении наш сторителлинг.

  • Мультистория.

В одном и том же креативе мы показываем как разные люди с разными потребностями взаимодействуют с рекламируемым продуктом. Это больше всего подходит для товаров и сервисов, которые обладают широким функционалом и хотят воздействовать на разные целевые аудитории.

  • Неудача.

Герой раз за разом терпит поражение в каком-то деле, пока не приходит к решению: именно рекламируемый продукт оптимален для победы над возникшими препятствиями.

  • Фальстарт.

Прием, который поможет проникнуть глубоко в мозг аудитории. Мы включаем в историю что-то неожиданное, тем самым ломая стандартную схему повествования.

Пожалуй, самым ярким примером, можно назвать имевшую феноменальный успех “Игру престолов”. Только аудитория включилась в повествование и обозначился главный герой, как ему отрубают голову, а история идет совсем не так, как ожидалось.

Поговорим о сторителлинге. Так ли он важен?

Кстати, из сериального мира можно почерпнуть еще один прием, который будет полезен хорошей истории - сохранять интригу. Это как вопрос, который не будет давать покоя аудитории и сможет заставить ее дать обратную связь.

Что стоит запомнить

Сторителлинг — это отличный способ передать идею через историю. Без четкой темы и посыла история рассыплется, сколько героя не продумывай. Чтобы история по-настоящему “зацепила”, она должна казаться правдивой, быть эмоциональной и близкой аудитории, решать проблему или давать надежду. Найдите в бренде/товаре/услуге те стороны, которые сближают его с аудиторией, то, что больше всего ценят клиенты. И создайте настоящий искренний сторителлинг. Тогда в рекламу и бренд поверят.

Чуприкова Ирина

Менеджер проектов Galstuki.pro, копирайтер

14
Начать дискуссию