{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как создать позиционирование самостоятельно. Базовые инструменты. Часть 1

Мы в «Репина Брендинг» еще те извращенцы, а если точнее, эксгибиционисты! Мы запускаем самый страшный для нас эксперимент — покажем процесс ребрендинга на примере самих себя! Мы «распахнем» вам инструменты и ошибки. И да, мы подготовили вам подарок! Вызов №1 — новое позиционирование. Поехали!

Не секрет, что дизайн-студии и брендинговые агентства зачастую не обращают внимания на свой брендинг, обходятся одним логотипом, а уж речь о разработке брендбука для самих себя не идет в 90 % случаев. И вот мы решили на собственном примере показать всю кухню процесса ребрендинга самих себя.

Мы обычно рассказываем о кейсах постфактум, но здесь решили, что забавно будет показать и пообсуждать сам процесс в реальном времени.

Культ личности

Как вы заметили, агентство «Репина Брендинг» нескромно названо в честь меня.

Текущее позиционирование вращается вокруг моего имени. Клиенты привыкли обращаться ко мне как к лицу агентства. Но компания развивается, и в какой-то момент мне стало очевидно, что мы выросли из этой парадигмы. Каждый член команды заметно прокачался за последние два года, к нам присоединились еще профессионалы, мы поняли, что «Репина Брендинг» — это теперь настоящий космолет из сильных экспертов, каждый из которых уникален по-своему. Иными словами, я не одна за всех.

Это бизнес, детка

Мы научились создавать полноценный продукт от стратегии до дизайна, обкатали собственную технологию. У нас появилось еще больше амбиций, но мы осознали, что лучшее решение зачастую требует отказа от личной профессиональной амбиции в пользу действительно эффективного решения для бизнеса клиента. Мы начали собирать обратную связь. И все наши клиенты как один твердили о том, что оценили нас за функциональность, понимание бизнес-процессов, отсутствие «потных дизайнерских грез» и даже полюбили нас за энергию, с которой мы делаем свое дело, и страсть, которая только усиливается и растет вместе с нами.

Дозрели

Никогда не находится времени на себя, любимых. Работа, клиенты, текущие проекты. Разработать себе фирменный стиль или сайт запустить – эти процессы растягиваются на месяцы. Тут многие коллеги по цеху глубоко вздохнут и согласятся. Мы договорились не экономить на себе, решили, что «мы» — это полноценный проект, который нужно пройти от начала и до конца.

Стратегия

Внутренних ощущений, разумеется, недостаточно. Нужна полноценная разработка платформы бренда. Часто в компаниях витает некое позиционирование, которое многие чувствуют, но никто не может сформулировать. Или его носителем является владелец, который транслирует ценности бренда, пока не иссякнет. Это плохой вариант. Ценности компании должны иметь ясные формулировки, должны быть обнародованы и служить вектором для развития. В клиентских проектах мы используем много методологий и инструментов, но один из них я люблю больше всего. Это бренд-спринт.

Бренд-спринт — стратегическая сессия с ключевыми сотрудниками компании под руководством модератора, которая включает в себя набор упражнений, направленных на формирование видения будущего, продуцирование новых идей и закрепление договоренностей о ключевых пунктах идеологии компании.

Существуют разные методики бренд-спринта, упрощенную версию могут провести для себя даже команды, которые никогда не занимались брендингом. Возможно, с первого раза у вас не получится создать четкую формулировку позиционирования, но эти упражнения совершенно точно помогут вам приблизиться к ней. Более того, вы узнаете много полезного от своих коллег, сможете сплотить и вдохновить команду. У вас появится целый арсенал идей и наработок на будущее. Методику упрощенной версии для непрофессионалов в брендинге вы можете найти в статье Дж. Кнаппа на сайте Google Ventures.

Мы пошли по hard-схеме: наш бренд-спринт длился 8 часов. Мы сформулировали все возможные ценности и преимущества, которые так или иначе касаются нашей компании, и сделали это в виде репы.

Затем разделились на команды. Каждая команда давала оценку этим качествам в процентном соотношении и записывала шаги к их реализации. В этом процессе самое главное – трезво оценить свои возможности, насколько вы реально можете соответствовать заявленному. После мы выделили наиболее перспективные пункты и провели голосование.

Как ни странно, многие члены команды проголосовали за то, чтобы одним из наших главных качеств была ироничность. Но никто не смог предложить жизнеспособных действий на пути к ироничному бренду. Стоп-машина.

Нам пришлось откатиться назад и пересмотреть результаты голосования, пройти еще ряд упражнений. В общем, не вышло из нас «ироничных негодяев». Такое бывает. В процессе генерации идей важно суметь откинуть пусть очень желанные, но нереалистичные образы. В итоге мы остановились на другом главном качестве, которое получило столько же голосов — проводник, «свой» эксперт.

Архетип бренда

Есть еще один полезный инструмент для углубления понимания собственного бренда — сравнить его с человеком. Представьте, что ваш бренд — это полноценная личность со своим характером, мечтами и ценностями. В этом вам поможет теория архетипов по Юнгу. Выбор собственного архетипа позволит в считанные секунды запомнить и передать типаж вашего бренда.

Мы выбрали архетип ученого-волшебника. Наша деятельность действительно связана с превращением, бизнес — это действо на грани волшебства, и брендинг — это тоже инструмент своеобразного волшебства. Но наука всегда идет рука об руку с волшебством, или наоборот.

Что в одно время волшебство, в другое — наука

Мы выделили для себя следующие качества:

  • Близкий эксперт. Не витающий в облаках и не страдающий звездной болезнью. Мы не засыпаем клиента набором умных непонятных англоязычных слов, чтобы казаться умнее и круче;
  • Проводник. Мы берем за руку и ведем сквозь дебри вариантов решений, показывая самое эффективное. В этом наше волшебство — сделать сложное простым. Мы не снобы и мы за реальность, но в красивой форме;
  • Источник энергии. Создаем основу и даем импульс для развития бизнеса.

Формулировка позиционирования

Текущая версия звучит так: «Брендинг, у которого есть имя»

Мы шли к новой формулировке, которая смогла бы емко отразить нашу суть. Она наконец родилась.

«Фокусируем энергию бизнеса»

Желание воплотить идею в форму — это энергия, которая двигает предпринимателя вперед изо дня в день. Мы поняли, что та же энергия переполняет нас. Мы приумножаем эту энергию и помогаем найти фокус.

Я думаю, наш новый вектор получился четким и энергичным, как мы хотели. А вы что скажете? Как вам такое позиционирование? Будете кидать яйцами? :) Все ваши комменты нам будут очень полезны!

На этот наш спринт подошел к концу. Все легли без сил, но ненадолго.

Нам предстоят еще следующие шаги:

  • Создать миссию

  • Конкретизировать ценности

  • Прописать рациональные и эмоциональные преимущества

  • Прописать RTB (причину верить)
  • Создать новый фирменный стиль

На этом мы завершим первую часть, и продолжение следует. Но это еще не все, подождите расходиться :)

А теперь, давайте поиграем!

Напишите сайт вашей компании и суть деятельности.

3 компании, которые наберут больше всего лайков за неделю, получат от нас презентацию с формулировкой позиционирования и фирменным слоганом!

0
47 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Драбкин

Как на счет сложно кейса? Мы занимаемся архитектурным светодиодным освещение.
www.intiled.ru

Ответить
Развернуть ветку
Dear Moscow,

Сложные кейсы, говорите?

Мы занимаемся восстановлением данных - "вынужденная" услуга похлеще стоматологии в том плане, что люди обращаются далеко не от большого желания, гораздо меньше людей понимает что мы делаем, совсем немногие *реально* представляют уровень сложности современных накопителей (жёсткий диск не так далёк в этом плане от истребителя) и большинство считает, что мы не вытаскиваем их накопитель с того света, а продаём то, что и так им принадлежит.

В результате, я думаю, что тот же стоматолог или клиника, имеющие такую же квалификацию и опыт, как у нас, но в своей сфере, наверняка были бы известны на всю страну.

Работаем уже более 17-ти, счёт клиентам перевалил за 30 000, выпускаем бесплатные программы, как минимум, одну из которых можно смело называть уникальной.
Восстанавливаем информацию с жёстких дисков, SSD, флешек, RAID-массивов, NAS и SAN, телефонов, видеорегистраторов, магнитных лент и других устройств, где она может быть сохранена.

Вот наш сайт:
https://rlab.ru/

Да, в первом абзаце ещё забыл добавить что в поисках лёгкой наживы, на рынок повылезала тьма шарлатанов и самозванцев, которые не то, что не помогают, а только сильнее "ушатывают" диски своими попытками.
Люди, к сожалению, настолько плохо различают who is ху, что мы сделали отдельный сайт с короткой памяткой-ликбезом на тему того, что нужно знать о центрах восстановления информации:

https://восстановление-данных.рф/

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Добрый день! Ссылка на памятку недоступна

Ответить
Развернуть ветку
Dear Moscow,

Хм, возможно это из-за того, что в домене .РФ с дефисом при конвертации в Punycode (английские символы) появляются четыре дефиса подряд, а редактор VC заменяет два из них на тире.

Попробуйте, пожалуйста, ещё раз:

https://восстановление-данных.рф/

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Содержательная часть хорошая, но если ваша ЦА — неквалифицированный пользователь, то ему лучше подавать информацию не сплошным текстом, а разбавить простой иконографикой/иллюстрациями. Так будет проще расставлять акценты и управлять вниманием читателя. Также я бы вам посоветовала поставить проблему в начале статьи, то есть не что нужно знать, а например "как не потерять данные, обращаясь к специалистам", "как спасти данные", "как избежать ошибок" и тд. Схема: проблема—решение.

Ответить
Развернуть ветку
Dear Moscow,

Спасибо!
На всякий случай отмечу, что "этот текст мы уменьшали, как могли" - кроме шуток, мы с коллегой вдвоём работали над ним примерно 3.5 недели. По итогам как сделать текст ещё короче, не потеряв в смысле, дальше уже не знаем.

Простую графику придумать пока не удалось - варианты, которые были, всё равно требовали пояснений, либо содержали текст на самой картинке (а так его читать менее удобно). Была мысль добавить фото реальных кейсов, но они могут разве что "продемонстрировать нашу экспертность".
Также надо отметить, что картинки, выглядящие "сложно и умно" - одна из отличительных черт шарлатанов, которые таким образом стараются создать впечатление того, что они - профессионалы (отсюда ремарка про сайты с фото медицинского оборудования в тексте).

По последнему пункту: сайт предлагает достаточно узкий спектр решений, если речь именно о самостоятельном восстановлении данных, т.к. здесь ситуация схожа с медициной - не стоит лечить тяжёлые переломы и черепно-мозговые травмы самому.
Первый "блок" текста - он, да, в т.ч. и том, что можно сделать самостоятельно, но возможности домашнего пользователя тут сильно ограничены. Более важная его задача - помочь с самостоятельной диагностикой, когда это возможно и не навредит, тем самым избежав персонажей, которые, например, в случае появления сбойных секторов, рассказывают, что "у диска серьёзные проблемы с головками, надо ставить новые из донора, всё плохо, сложно и дорого".

Ответить
Развернуть ветку
SoftBlocks

бренд глуп ибо так может написать и поставщик карандашей. Бренд это производное от позиционирования на рынке, а позиционирование определяется вашей клиентской аудиторией. Если ваш клиент- дворовая парикмахерская, ну какая там энергия бизнеса то?)

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

С чего вы взяли, что наш клиент дворовая парикмахерская?

Ответить
Развернуть ветку
Al Po

статья колхозная ж. Ибо даже нет портрета вашего клиента , значит не понять кто вы, значит всё остальное ни к чему ибо вы малоизвестны, извините.

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Благодарю за столь откровенный отзыв:) Мы очень хорошо знаем, кто наш клиент, и если развернуть позиционирование наоборот, это станет понятно. В чем колхоз, собственно? А над известностью мы активно работаем, это да:)

Ответить
Развернуть ветку
Al Po

вы статью для себя написали или для читателей? "Мы очень хорошо знаем, кто наш клиент" - вы и читателей игнорируете (не давая портрета типового клиента), а значит и своих клиентов. Удачного энергичного бизнеса!)

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Ваше возмущение понятно, мы описали достаточно подробно, думая, что некоторые вещи понятны между срок, но оказалось, что надо было еще подробнее! Спасибо, мы это учтем в будущем)

Ответить
Развернуть ветку
Al Po

при неспособности написать о своем бренде - ну какое может будущее у брендингового агенства?)

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Мы работаем одновременно над 10-ю проектами в месяц, наше будущее выражается в двухкратном росте за последний год. Поэтому ваша оценка нашей статьи на него никак не повлияет, как бы вам этого ни хотелось:)

Ответить
Развернуть ветку
Al Po

ну да. вместо одной дворовой парикмахерской целых 10. пожимая плечами - вы мне безразличны, мне ничего "не хочется" в отношении вас, просто неприятно потратить даже 10 секунд на статьи написанные маркетингово безграмотным человеком)

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

А по-моему, мы как раз вам очень небезразличны, потому что вы потратили уже сильно больше 10 секунд, чтобы сделать мне неприятно и самоутвердиться за мой счет. Подозреваю, что называя меня маркетингово безграмотной, вы делаете это утверждение с высоты вашей грамотности:) Я бы с удовольствием познакомилась с вашим бизнесом, обслуживающим международные корпорации. Представьтесь и предоставьте ссылку на ваш процветающий бизнес!

Ответить
Развернуть ветку
Al Po

"представьтесь". лол. ну и манеры. вы точно хоть с одним клиентом не дворой парикмахерской общались?

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Что и следовало ожидать:) У вас ничего нет кроме злобы и кучи свободного времени на мелкий троллинг.

Ответить
Развернуть ветку
Al Po

после моих совершенно спокойных и неэмоциональных комментариев - вы будете в следующий раз думать о читателях, а не нести свою пургу про энергетику и мозковые штормы. Так что можете меня не благодарить

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Перельман

какой кошмар...
какие то тонны воды и самолюбования
вам помочь с позиционированием?

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Конечно, помогите! Напишите вашу версию, как вы нас видите)

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Перельман

это платно, вы понимаете?

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

То есть вы хотите здесь продать ваши услуги?) Тогда жду ссылку на портфолио

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Eremenko BrandLab

Поделюсь позиционированием нашего агентства. BrandLab — Brand Powered Business.
Сделано примерно 11 лет назад, до сих пор работает;)
www.brandlab.ru

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Шикарно!!! Вот вы редкий зверь))

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Eremenko BrandLab

Первая картинка в гугле на запрос "редкий зверь" 😆

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Только вот ссылка ведет на главную, и не нашла там вашего брендбука)

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Eremenko BrandLab

Логотип, слоган и чистый лист - вот наш брендбук)

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

А ну тогда не редкий зверь, чистый лист есть у всех :)))

Ответить
Развернуть ветку
Alex Kovalenko

Отличная работа!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семаков

Vrum-Vrum.com. Мы помогаем клиентам приобрести качественные запчасти для автомобилей и не переплатить лишнего.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Стрелец

Поздравляю! Очень круто получается

Ответить
Развернуть ветку
Alina Grishina

Сколько читала про архетипы - никак не могла выбрать одного, который собрал бы в себе ключевую идею. В итоге выбрали себе просто слоган «LuxGreat - бутик элитной недвижимости». По итогу передаёт нужное настроение, но бутики в недвижке при рисерче уже есть

luxgreat.estate

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

На основе архитипирования, конечно, невозможно построить позиционирование, архетип является вспомогательным элементом. Чтобы его выбрать необходимо сначала определиться с ключевыми характеристиками бренда, которые отстроят вас от конкурентов, а из них уже можно вывести архетип.

Ответить
Развернуть ветку
Дина Макаровская

очень интересно, как дальше всё будет развивается, совершенно шикарный получится кейс:) У меня ремесленая мастерская, производим короративные сувениры из войлока и фетра, по своим эскизам и по эскизам клиента, специализируемся на максимально точной передаче образа персонажа (одушевлённого и неодушевлённого), сайт ktototam.ru

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Перельман

у меня есть то что нужно вам
будет ли обмен и в какой форме
я не знаю
пока я вижу что это вы пытаетесь продавать то о чем понятия не имеете
Россия вообще страна самозванцев:)
но если вам и правда интересно знать, чем же вы на самом деле занимаетесь и что продаете заказчикам, то обращайтесь, думаю, сможете сообразить, как со мной связаться

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

По-моему, это вы сейчас пытаетесь что-то продать:)

Ответить
Развернуть ветку
Marat Filin

смешной ты, Витя)

Ответить
Развернуть ветку
Denis Smirnov

Мутить ребрендинг, когда про вас никто не знает. Разумно, че.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Драбкин

И где обещанная презентация?

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

А где голосующие?) Только 1 голос)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Драбкин

Для забывчивых:
"3 компании, которые наберут больше всего лайков за неделю, получат от нас презентацию с формулировкой позиционирования и фирменным слоганом!"
Больше всего(вне зависимости от количества) и за неделю. Глупо спорить, что 1, это больше, чем 0. Условия соблюдены, теперь выполняйте обязательства.

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Не поспорю, что 1 — это больше, чем ноль. Поэтому да, вы получите презентацию! :)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Бабин

Мне понравилась и статья (вторая часть особенно), и кейсы агентства. Валерия, удачи вам во всём!

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Очень радостно! Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Hard

По поводу ЦА разобрались) А разве позиционирование не должно выделять вас из конкурентов? Как ведется работа в этом плане? Например, вы анализировали конкурентное окружение?

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Весь анализ проводился перед бренд-спринтом, перед ним участники погружаются в аналитику и смысловые территории . Мы сделали то, что сильно нас выделает в среде. Мы не снобы и не мечтатели. Мы реалисты, мы не пользуемся неопытностью клиента, чтобы казаться круче. Мы не про трату времени, а про большой труд, мы не про самоутверждение, а про любовь к делу. Мы понимаем путь предпринимателя. И мы фокусируем энергию бизнеса! :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 47 комментариев
null