Проклятие общего и польза конкретного в контент-маркетинге

Я разбираю домашние задания от участников курса “Экспертный контент”и вижу, как одна и та же ошибка кочует из работы в работу: много общих слов, мало конкретики. Сейчас - сейчас конкретизирую, что я имею ввиду =)

Я вижу три проблемы с отсутствием конкретики в контенте:

Нельзя сказать хорош или плох контент-план прежде, чем мы определим:

• в чем наша сила и экспертность
• на какую аудиторию мы работаем
• путь клиента, и как контент должен двигать по воронке

Давайте разбираться по шагам:

1. В чем наша сила и экспертность.

Ответить на этот вопрос поможет шаблон:

Но и сам по себе шаблон ничего не гарантирует. У вас может выйти вот такая формулировка:

Если у вас получилось что-то подобное, вы рискуете свалиться в серую массу с конкурентами. А главное - совершенно непонятно, как на этом фундаменте строить контент, о чем и кому говорить?

Что делать:

Есть 2 метода формулировки экспертности.

1. Прямой метод.

Ответьте на вопросы:

• Кто вы?

Как корабль назовешь, так он и поплывет. Кто вы - перфоманс-агентство? Scrum-студия? Или просто агентство контекстной рекламы, без выпендрежа? Не торопитесь, подумайте Формулировка притянет к вам одних клиентов и оттолкнет других.

• На какую аудиторию акцент? Что для них важно?

Если вы - Scrum-студия, очевидно, ваша аудитория те, кто разделяет вашу ценность. Пример из другой сферы: вы производите экокосметику для тех, кому важно, чтобы все компоненты были “зелеными”, без химии и консервантов.

• Какая у вас цель?

Для чего вы открывали бизнес? Ответ “заработать денег, покупая в Китае дешевле и продавая дороже” - нормальный, плохая новость в том, что на этом не построить успешную контент-стратегию. Контент помогает продавать дороже отстраиваться, занимать особую полку в голове целевой аудитории. Если вы просто отгружаете товар, и вам нечего сказать, контент получится унылым и высосанным из пальца.

• Кто ваш «враг»?

Возьмем пример из другой сферы: если вы производите эко-косметику, ваш враг - это массмаркет с таблицей Менделеева в составе косметики. Врага нужно найти обязательно, это поможет вам создать конфликт в любой единице контента. А человеческий мозг работает на конфликте, если в вашей статье, кейсе, презентации конфликта нет, вы не сможете захватить и удержать внимание.

• Что вы делаете по-другому?

Продолжаем пример про эко-косметику: мы добавляем эфирные масла и “зеленые” консерванты.

• За счёт чего (уникальный ресурс)?

Поставщика качественных эфирных масел и знания их полезных свойств.

Если вы ответили на вопросы, но все равно получилось серо и уныло, воспользуйтесь методом “от противного”.

2. Метод "от противного"

На одном занятии был руководитель типографии, и он попытался заполнить шаблон, получилось уныло: “Мы будем лучшей типографией для клиентов, которые заинтересованы в высокой скорости печати визиток, низкой цене и высоком качестве”. Стало очевидно, что формулировку надо менять, и произошел такой диалог:

Я: А вам вообще нравится визитки делать?

Слушатель(С): Нет, с ними приходится демпинговать, торопиться, в итоге получается плохо.

Я: А что вам нравится делать? С какими лучшими клиентами вы поработали за последний год?

С (оживляется): О, у нас было 2 заказа на каталоги. Одна компания производит керамику, и мы сделали им крутой каталог, который так качественно передает фактуру и цвет, что им теперь не надо таскать с собой образцы на выставки. Второй клиент тоже заказывал каталог, получилось круто.

Я: За счет какого уникального ресурса вы сделали клиенту хорошо?

С: У нас есть уникальный станок для такой задачи, он не загружен сейчас. Плюс технолог, который знает, как принимать макеты в печать, чтобы получился нужный цвет.

Я: Так почему же вы тогда сфокусировались на печати визиток?

С:¯ \ _ (ツ) _ / ¯. На них спрос в интернет больше.

В итоге типография сфокусировалась на печати каталогов, и весь контент-план прорабатывали под это направление.

Задайте себе вопросы:

• С какими клиентами вы не хотите работать?
• С какими хотите?
• Есть примеры, с кем получилось сработать успешно?
• За счет чего?

2. На какую аудиторию мы работаем

Предыдущий шаг помог понять, на кого мы сделаем акцент. Но важно представить не в общем “прорабы” или “женщины 30-35 лет”, а в виде конкретного человека. Если вы с самого начала, в первую минуту выступления, в первом предложении статьи вы не попали в боли, дальше ничего не поможет, внимание потеряно. Поэтому важно писать не “под себя”, а держать в голове образ аудитории. Для этого есть метод персон (они же “аватары”, “персонажи”).

Метод персон пришел из разработки, где он решает две задачи:

1. Сделать продукт/интерфейс для пользователя, а не разработчика

2. Учесть, особенности разных пользователей. Например, есть бабушка, для которой надо сделать большую кнопку "Перезвонить мне" и продвинутый пользователь, которому нужна инструкция, по которой он все сделает сам.

Этот метод можно использовать насквозь через всю стратегию продвижения. В том числе, для контент-маркетинга.

Как представить читателя? Где взять данные? Как писать для реальной целевой аудитории, а не вымышленных персонажей?

Давайте разберем на примере.

Возьмем компанию, которая автоматизирует медицинские центры и клиники: личный кабинет пациента, журнал записи, медицинская карта пациента, план лечения, лист ожидания - вот это всё. Чек-лист вопросов:

• Кто целевая аудитория?

Это В2В продукт, а значит аудитория - компания, а не человек. Очевидно,это клиники и мед.центры.

2. Кто в клинике принимает решения? Как принимает? А кто влияет на решение? Какие боли у них есть?

Есть две “персоны”:

Ольга Ивановна ничего не понимает в автоматизации (в ее словаре даже нет такого слова), но она переживает за две вещи: выручку и пациентов. Она хочет, чтобы пациентам было удобно, поэтому идея предоставлять результаты анализов в личном кабинете кажется ей хорошей. И она считает, что если пациент будет доволен, он вернется, и это повлияет на выручку.

К Анатолию как к “компьютерщику” обращаются за всем подряд: сломался принтер, или надо сделать сайт. Он устал от этого и не против поручить задачу подрядчику, но он скептически настроен и заранее не доверяет IT-шникам у подрядчиков. Его доверие надо заслужить.

Как узнать свою аудиторию?

Чтобы ответить на этот вопрос, надо:

1. Прослушать записи звонков и пообщаться с менеджерами.

В маленьких компаниях, у самозанятых людей с этим проще: руководитель сам и выступает и с клиентами работает, и в оказании услуги/разработке продукта участвует. Как только компания разрастается, маркетинг и продажи начинают жить в разных мирах. А ведь хорошая статья, презентация - любая единица контента должна работать как хороший продавец: вызывать интерес и отвечать на вопросы и возражения в голове читателя. Чек-лист вопросов при прослушивании звонков/общении с менеджерами:

• Какие вопросы задают покупатели?
• Какие у них есть возражения?
• Как лучшие менеджеры обрабатывают эти возражения?
• Как клиент называет продукт/услугу, которой интересуется?

Все это может натолкнуть на полезные инсайты: например, вы думали, что продаете Мультивиджет для сайта, а ваша аудитория называет это “онлайн-консультант”.

2. Собрать данные счетчиков.

Помогут все доступные данные:

- посмотреть в Яндекс.Метрике в разделе посетители соц-дем. характеристики (лучше смотреть по тем, кто достиг целей на сайте, а не по всем).

- если есть группа в соц.сети, в ней не 1,5 землекопа, а сотни участников, и они - живы люди, а не боты, можно посмотреть тот же соц.- дем. и интересы.

3. Путь клиента

Контент-маркетинг должен двигать потребителя по воронке. И чтобы движение пошло, надо построить путь клиента.

Нет универсального пути для любого бизнеса. Если вы продаете хлеб, латентной потребности у вас нет, спрос сформирован. Однако, если вы продаете цельнозерновые хлебцы с низкой калорийностью, вам придется создавать спрос. И так с любым этапом - вам нужно построить именно ваш Customer journey и работать с ним.

Как составить путь клиента:

• Описать реперные точки принятия решений
• Описать воронку продаж
• Какие триггеры двигают по пути

Ниже на фото вы видите два контент-плана (таблица неполная, в ней нет столбцов “формат” и “канал распространения”). Контент-план составлен для компании, которая занимается автоматизацией клиник и мед.центров (из примера выше).

Контент-план курильщика.

Контент-план здорового человека:

Видите разницу?

Что дает конкретика в контент-плане:

• вы можете делегировать задачу по контенту другим людям, например, наемному копирайтеру
• на этапе планирования становится понятно, попадает контент в боли аудитории, зацепит ее или нет.
• ясно, где и в каком формате распространять контент

Плохо:

Очень часто в нашей практике приходится убеждать заказчиков (по другим проектам) в необходимости создания структур страниц сайта именно на основании поискового спроса, а не по логике специалистов в данной тематике.

Специалисты лучше и грамотней понимают особенности представляемых ими изделий. Но, пользователи не являются специалистами, и они формируют поисковый спрос на основании своего, иногда не совсем верного понимания названий и свойств товаров. Поэтому, если наша цель получить большой трафик на сайте из поисковой выдачи и как следствие продажи, то при создании структуры страниц правильно ориентироваться исключительно на спрос, формируемый обычными пользователями, а не на мнение специалистов.

Хорошо:

В мае 2017 года к нам пришел клиент, интернет-магазин по продаже шин и дисков. Иван, маркетолог, поставил задачу “повысить трафик из поисковых систем”. И мы взялись за работу по чек-листу.

1 этап. Анализ спроса.

Мы проанализировали сайт и поняли, что его надо менять: в текущем виде сайт не пригоден для продвижения, нет нужных страниц. Приведем пример: анализ частотности показал, что пользователи набирают запрос “зимние шины размера 225 60 r17” (желтым выделены запросы, которые подразумевают одно и то же)

это зимние шины размера 225 60 r17. Чтобы поисковая система привела посетителей на сайт, нужна отдельная страница, которая похожа на ответ на запрос.

2 Этап. Проектирование сайта под запросы

Мы предложили создать эту и еще несколько десятков страниц под каждый запрос. Иван показал нашу структуру Сергею, коммерческому директору, и мы получили длинное письмо с правками. Сергей участвовал в разработке старого сайта и настаивал, что текущая структура сайта - идеальная. Они долго думали над ней с разработчиками, и в ней заложена логика, которая учитывает правильные названия и свойства товара. Однако, пользователи, которые ищут шины, не являются специалистами и часто неверно толкуют свойства и названия товара. Но поисковый спрос формирует именно пользователи, а не специалисты. Поэтому надо ориентироваться на них.

Чувствуете разницу? В первом примере мы боролись с ветряными мельницами. А во втором начали рассказывать историю.

1. Прежде чем писать статью, сформулируйте контент план

2. Прежде чем писать контент-план, сформулируйте:

• в чем ваша сила, УТП, экспертность
• кто ваша аудитория, какие у нее боли
• путь клиента и задачи контента на каждом отрезке пути

3. Написали? А теперь можно браться за создание контента. Но не забудьте убрать общие слова и заменить их на конкретные истории, факты, чек-листы.