GrowFood, ВкусМил, LevelKitchen и кишечная палочка: как управлять маркетингом, не продавая совесть?

Посмотрела ролик Кати Конасовой, в котором готовые рационы от ВкусМил, GrowFood и LevelKitchen проверили на предмет соответствия реальности «маркетинговых обещаний» про пользу и безопасность реальности. Результаты оказались не очень радужные: во всех образцах нашли бактерии группы кишечной палочки; рационы не способствуют обещанному снижению веса и не соответствуют рекомендациям диетолога. Урегулировать всё это предстоит маркетологам компании, хотя едва ли они влияют на то, что происходит на производстве. Мне стало интересно пройтись по некоторым ситуациям из видео, и описать, как действовать маркетологу, чтобы избежать их, и как поступать, когда они уже случились.

Это, конечно, самая жесть, потому что мало кто готов спокойно разбираться в предмете, слыша такой страшный «диагноз». В видео есть небольшое обсуждение с гастроэнтерологом, где она говорит «полностью стерильных продуктов мы не добьемся никогда», но это всё неважно, потому что зрители уже ушли писать комментарии:)

И в общем-то они правы, ибо кишечной палочки в продуктах быть не должно, но что в такой ситуации делать маркетологу?

В идеальном мире. Еще до момента подписания договора с компанией проверять продукцию компании, просить документы, подтверждающие, что всё ок, посещать производство, максимально удостовериться в том, что то, что ты собираешься продвигать, не навредит людям. (Понимаете, почему это идеальный мир, да?)

В обычном мире маркетолог максимум читает отзывы и разговаривает с владельцами компании, которые либо намеренно скрывая, либо искренне заблуждаясь, не расскажут о каких-то косяках в продукте. Поэтому опишу, что можно сделать уже постфактум.

Когда что-то уже случилось, в первую очередь, что и сделали по крайней мере два бренда, нужно публично ответить как можно быстрее + запустить внутреннее разбирательство в ситуации.

Вкусвилл ответил 4 часа после выхода видео, GF — спустя 5, LK не ответили до сих пор. Это к слову о том, как важно отслеживать упоминания бренда в интернете, инструмент для этого (например, mention.com, стоит несколько долларов, но может вам дать несколько дополнительных часов на обдумывание ситуации).

На этом этапе важно показать, что эта ситуация из вон выходящая, компания действительно намерена её решить и благодарна за то, что ей указали на косяки. На едкие комментарии лучше не отвечать вообще, оправдываться или говорить «у нас такого не может быть» — тоже, только конструктив. С новым контентом можно подождать, пока шум немного утихнет — что бы вы ни выложили, это будет окольными путями привязываться к текущей ситуации и вызывать негатив.

После первого шока компания начинает разбираться, кто виноват и что делать, а именно проводить такие же собственные тесты и находить причины проблем. В это время маркетологам важно сохранять спокойствие, отвечая на волну вопросов по этому поводу, а также планировать наиболее изящный и плодотворный для компании выход из этой ситуации (и я не про увольнение:)).

Пока в компании разбираются маркетологу нужно выяснить, какова ситуация на самом деле, чтобы понять потенциал маркетинговой активности относительно неё. Например, хорошим решением было бы пригласить авторов ролика на производство, маркетолог спрашивает, возможно ли это, и получает один из ответов от основателя:

• 1) «У нас по полу бегают тараканы, но потравить их денег нет, да и так сойдет». Значит какие маркетинговые активности может провести маркетолог? Правильно, сохранить свою совесть и уволиться.

  
  2) «Я точно не знаю, чисто ли у нас на производстве, но уверен, что да!» Окей, тогда нужно как можно быстрее это проверить и решить, можем ли мы открыто его показать. Если проверка не оправдала ожиданий, но делать с этим никто ничего не собирается, я бы советовала коллеге сделать то, что указано в пункте 1, увы.
  
  

  3) «Я точно не знаю, но ответственные за производство утверждают, что там всё чисто и правильно». Прекрасно! Поскольку это, видимо, не совсем так, раз ролик вышел, то маркетолог может поставить основателя на сторону авторов ролика и предложить ВМЕСТЕ посетить его с целью проверки. Да, в любом случае нужно заранее проверить, все ли там ок, но ставя основателя компании на сторону независимой проверки, а не защитника бренда, мы сможем избежать ситуации, в которой придётся краснеть. Обнаружатся косяки — да, мы тоже в шоке и готовы их исправить. Расскажем о результатах позже.

Хотя всех больше всего напугала часть про кишечную палочку, маркетологам очень полезно проверить свою совесть по пунктам из второй половины видео.

Упомянутые бренды позиционируют себя как рационы для ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ, а также ПОХУДЕНИЯ, а значит должны соответствовать рекомендациям диетологов и нормам БЖУ (соотношение белков, жиров и углеводов), что в реальности не так.

В идеальном мире маркетологу, прежде чем писать что-то на сайте, хорошо было бы поинтересоваться, чем подтверждены слова о том, что эта еда соответствует здоровому питанию и способствует похудению. Разрабатывался ли рацион вместе со специалистами? Какими? Есть ли документы об этом? И что делать, если ответ «нет», а реальная ситуация такова, как описано в ролике?

Опять же, в идеальном мире было бы круто перепридумать рацион уже вместе со специалистами: публично назвать их, показать все документы, результаты тестов, самим продолжать раскручивать эту историю, возможно, даже сделать коллаборацию с авторами ролика — пусть снова сдадут блюда на экспертизу и расскажут о результатах. В этом случае компания как бы начинает управлять конфликтом: да, было плохо, но мы исправились, и теперь всё круто.

Можно пригласить тех, кто оставлял негативные комментарии или отзывы поучаствовать в изучении всех этих документов и дегустации нового меню, записать уже новые их отзывы. Сделать из нелояльной аудитории адвокатов бренда.