Агент 007 в мире маркетинга. Гид по работе CRM-маркетолога или за что ему вообще платить?

Как понять, что вам нужен именно этот специалист? Чем вообще он занимается и почему это помогает кратно увеличивать выручку? В этой статье подробно разбираем направления работы CRM-маркетолога.

У CRM-маркетолога есть 4 больших и многозадачных направления. Да, хорошие специалисты по CRM частенько напоминают бессмертных пони…

Внимание! Сразу обговорим один момент. Мы здесь по умолчанию подразумеваем те случаи, когда бизнес используется каким-нибудь ПО для CRM-маркетинга, в том числе платформами лояльности.

Главная задача CRM-маркетолога — постоянно приводить людей из клиентской базы за повторными покупками и повышать их чеки. Поэтому первым делом опишем работу с базой.

Три ключевых факта о клиентской базе:

• ее нужно постоянно пополнять,
• ее нужно грамотно сегментировать,
• с ней нужно регулярно коммуницировать.

В отдельной статье показали хороший кейс на тему того, как пополнять клиентскую базу через свой сайт/интернет-магазин.

Следующая задача — сегментация. Есть три расхожих принципа, по которым клиентов делят на группы:

• по социально-демографическим признакам,
• по интересам и специфичным для вашей ниши данным,
• по покупательскому поведению.

Максимальную эффективность показывает последний способ. В нем сегменты формируются с учетом частоты, давности и суммы покупок клиентов. Такой подход повышает конверсию рассылок аж до 80%. Почему он так офигенно работает, подробно объяснили здесь. Хорошо, если маркетолог знает об этом виде анализа. А уж если сам в него умеет, да без ошибок… Он вас озолотит.

Ок, предположим, мы набрали отличную базу, она растет, формируются сегменты каким-либо образом. Теперь нужно, чтобы эти люди у нас что-то регулярно покупали. Желательно на большие чеки ;)

Под инструментами подразумеваются:

• акции,
• промокоды,
• рефералки («приведи друга»),
• подарочные карты.

То есть форматы, «упаковки» для механик.

А механика — это логика начисления и списания поощрений. Некий принцип: за что и в какой момент клиент получает вознаграждение, как и когда клиент его может потратить. Механик этих тьма-тьмущая. При этом для разных целей — разные механики.

Примеры самых популярных целей:

• вернуть клиентов,
• привести «новичка» за первой покупкой,
• увеличить количество повторных покупок,
• увеличить средний чек.

Для каждой цели есть ряд наиболее эффективных механик. Ниже на изображении мы привели конкретные примеры, чтобы лучше складывалась картинка.

Рассылки бывают ручными и автоматическими. Для ручных не нужен повод, было бы желание :) Сами настраиваете, сами жмете кнопку пуск. Автоматические срабатывают по триггерам.

Примеры триггеров для автоматических рассылок:

• клиент зарегистрировался в программе лояльности,
• наступила дата дня рождения, указанного в анкете,
• клиент на сайте положил товары в корзину, но ушел с сайта без покупки,
• клиент не совершал покупки в течение X дней.

Для всех рассылок используются три основных канала: email, sms и push. Про wallet-карты, экономию на пушах мы уже рассказывали и даже занятный кейс давали. Если мало знакомы с этим каналом, очень советуем прочитать.

Да, пополнение базы пользователей wallet-карт и развитие этого инструмента тоже входит в задачи CRM-маркетолога. А еще нужно следить, чтобы какой-то канал не перегревался, клиентов не заваливало уведомлениями. Выяснять причины отписок или понижения конверсий. Ох…

Мы разобрали 3 направления работы специалиста по CRM. И все они не имеют смысла без аналитики. И работа с показателями делится на три части.

Предварительная аналитика

Это анализ клиентской базы перед тем, как выбирать какие-либо механики и делать рассылки. Тут мы смотрим, например, на пул новичков. Делается ли для них сейчас что-то вовлекающее? Смотрим, как у нас настроены переходы между сегментами в зависимости от числа или суммы покупок. Смотрим на сегмент оттока, может, он излишне вырос, и стоит бросить все силы на возврат и реактивацию? В общем, вы поняли.

Постаналитика

Здесь мы подразумеваем результат применения какого-либо инструмента. В случае с рассылками запустили их и смотрим, что вышло: конверсия, ROI, выручка, расходы.

Общая аналитика

Это регулярный анализ эффективности всей программы лояльности в целом. Тут во главу угла становятся такие показатели, как выручка, средний чек, LTV, частотность покупок, объемы сегментов их поведение и т.д.

По вакансиям на hh мы видим, что бизнесы ищут универсальных маркетологов. И в описании обязанностей делают целый коктейль. Мы понимаем, средства ограничены. Но и бизнес должен понимать. Например, тот же интернет-маркетолог сосредоточен на продвижении бизнеса, рекламе, приведении лидов, то есть на поиске новых клиентов. И там тоже тьма работы. И это тоже критически важно для бизнеса.

Однако новый клиент за один чек может не окупиться. И это норма на многих рынках. Чтобы окупить лид, клиента нужно привести в магазин 2-3 раза, и только потом уже в плюс с него что-то поиметь. Вот эту проблему и решает сиарэмщик. Делая все то, что мы описали выше.

И тут как раз всплывает главный признак того, что вам необходим CRM-маркетинг.

Если у вас нет возможности нанять двух специалистов, то добавьте в описание вакансии хотя бы пару таких пунктов:

• работа с программой лояльности (или ее внедрение),
• реактивация клиентов,
• увеличение числа повторных покупок и среднего чека.

Но не удивляйтесь, если такой умелец будет стоить дороже того, что вы запланировали. Надеемся, из этой статьи уже должно быть понятно, что он того стоит.

Конечно мы помогаем пользователям нашей платформы и если есть маркетолог, и если его нет. Составляем рекомендации по работе с базой, по инструментам, делаем подборки идей для акций, советуем подходящие механики. Но все же работа идет в разы быстрее и выручка лучше растет, если на стороне клиента есть маркетолог, который понимает, что такое лояльность.

И у нас вопрос к CRM-маркетологам. Поделитесь, пожалуйста историей своего обучения! Как приобрели нужные навыки? Опытным путем? Курсы какие-то проходили?

Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#crm #crmсистема #crmмаркетинг #лояльность